马蜂窝抄袭点评?评论造假风波冲击中外电商平台

记者 白云怡

在线旅游平台马蜂窝在刚过去的周末深陷评论造假风波。对此，马蜂窝22日已在最新回应中承认部分虚假信息，并表明已对涉嫌虚假点评的账号进行清理，但指责爆料文章“歪曲事实”，并对相关人员提起诉讼。而不久前，海外电商亚马逊、猫途鹰等曾先后被媒体爆出“付费换取虚假好评”，这让互联网时代如何获取货真价实的商业信息再次成为人们热议的对象。

马蜂窝抄点评?

上周日，一篇题为《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城?》的文章在中国互联网上热传。作者认为，作为一家主打用户生产内容的旅游网站，马蜂窝的2100万条“真实点评”接近于核心资产，但这些点评的增长趋势在某段时间里却非常诡异：比如点评数量会在特定时间节点呈“指数级上升，随后断崖式回落”，很多账号也存在身份矛盾、时间错位等现象。文章还称，马蜂窝账号合计抄袭572万条餐饮点评、1221万条酒店点评，占到马蜂窝所有点评总数的85%。”

对此，马蜂窝22日发布声明称，点评内容在马蜂窝整体数据量中仅占比2.91%，涉嫌虚假点评的账号数量在整体用户中的占比微乎其微，马蜂窝已对这部分账号进行清理。自媒体文章所述的马蜂窝用户数量，与事实和第三方机构数据严重不符。另据报道，马蜂窝以“名誉侵权”为由向北京市朝阳区人民法院起诉爆料文章的数据来源方深圳乎睿数据有限公司和自媒体作者。

这次“虚假点评”事件也为马蜂窝的估值蒙上了一层阴影。不过，电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为，对于投资者言，这些涉及的数据仅仅是一些参考指标，并非其核心内容，最终还是要看马蜂窝的转化率及盈利能力如何。

评论造假是世界难题

无独有偶，近期和马蜂窝一样陷入“假点评”旋涡的还有海外电商亚马逊和猫途鹰。9月下旬，英国《泰晤士报》援引一项最新调查称，猫途鹰上1/3的用户评论造假，有的旅馆和餐厅为争取较高排名，或故意毁谤竞争对手，或不惜花钱购买假好评，“有商家开价69英镑发布10条正面评论”。而英国独立消费者团体“Which?”则在上周末发布报告，称在脸书上发现多个小组，以免费赠送或打折销售产品为交换条件，请顾客在亚马逊网站上留下评论，“有时他们还提供金钱激励”。

对于外界的质疑，猫途鹰回应称“完全拒绝接受《泰晤士报》不准确和诱导性的调查结果”，并称该报道是诱骗读者点击的“标题党”。而亚马逊则表示，该公司不允许用评论来交换包括金钱在内的任何补偿，顾客和商家都必须遵守网站的相关评论规定，否则将遭到封号等处罚。

“消费群体认为，虚假点评是一个日渐严重的问题，它欺骗(人们)购买不合格的商品与服务”，《太阳报》报道猫途鹰事件时评论称，这些评论所引导的消费额在英国可达到每年140亿英镑。而美国广播公司则援引分析人士的话称，消费点评可以有效弥合电子商务与实体店间的鸿沟，它让顾客和商家都能接触到更广泛的受众，但重要的一点是“要让(这一过程)正确地进行。”

阻碍企业自身发展

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《环球时报》记者采访时表示，“爬虫”抓取、抄袭和造假在互联网行业并不少见，甚至已经成为很多平台屡试不爽的一大“捷径”，尤其是处于初创期的中小平台，很容易选择评论造假以吸引融资或引入流量，“但这样‘打肿脸充胖子’的行为会成为企业未来发展的阻碍，一旦潮退，就很容易被发现‘裸泳’。”

曹磊认为，电商虚假评论泛滥的另一大原因是缺乏一个具有公信力的跨平台电商诚信体系。“目前，各个电商平台像一个个信息隔离的孤岛，一个商家即使在一家平台上已经做得很好，当进入另一个平台时，好评、交易量等数据又必须从零开始，这就为他们从其他平台上‘转移’评论或是单纯地付费‘刷好评’提供了土壤”。

“在这种情况下，建立一个类似工商或银行系统那样的整体征信体系为优质商家背书，让他们不必再纯粹依赖网络‘好评’，将有利于减少虚假好评的存在”，曹磊表示，此外，许多平台也存在监管漏洞，商家与平台共同加强治理管控是当务之急。

美国广播公司援引野村证券专家的话则提供了另一思路：“当听到这样的商业行为时，你觉得不合法。但如果餐厅经理给抱怨的客人免单，我们会有同样的感觉吗?”▲

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