印度手机市场大决战，苹果三星优势不再

从交通拥挤的首都新德里市中心出发，驱车一小时可达到位于新德里东南郊的新兴城市——诺伊达。作为印度“德里孟买工业走廊计划”的一个关键点，这里正发展成为印度下一个手机制造聚落。

三星去年宣布在诺伊达投资约合47亿元人民币扩建其在全球规模最大的手机工厂;OPPO斥资22亿元人民币在大诺伊达地区置地建设新的印度总部;vivo则宣布将投资超过约40亿元人民币在大诺伊达建造新的工厂，使其印度制造基地变得与中国工厂一样大。

IBM、三星、中国手机品牌OPPO、vivo、印度当地手机品牌LAVA和支付之王PayTM都在此区设印度总部。

诺伊达还有聚集了小米、传音等品牌的OEM工厂，以及围绕这些手机大厂的上游供应链，其中不乏A股上市公司，如航天科技(14.78 +1.58%,诊股)、瀛通通讯(25.65 -0.77%,诊股)、合力泰(7.38 -0.14%,诊股)、长盈精密(13.37 +0.30%,诊股)、裕同科技(57.72 +0.84%,诊股)、欣旺达(11.90 -2.30%,诊股)等公司。在诺伊达地区之外，TCL、京东方A(4.01 +2.04%,诊股)等也在印度建设厂区。

目前中国手机品牌已经在印度拿下50%以上市场，对拿下更多的市场份额势在必得。但如果想要在印度获得长期发展，必须要满足产品在印度生产。

2016年印度总理莫迪提出“印度制造”计划之后，印度对智能手机零部件渐次加征关税，在印度建厂是维持生存发展的必要条件。

关税倒逼供应链进入印度

给小米手机和传音手机部分产品做OEM代工的海派科技，是中国手机产业链向印度发展的行业中的一个典型公司。

海派科技是小米重要的OEM合作企业之一。2016年8月海派科技在印度注册建厂投资约1个多亿，当前每月生产约100万台手机。海派科技已经在筹备建设二期工厂，承租了百米之内OPPO转移之前留下的厂房，新厂房建设完成后，每月将可以生产约280万部智能手机。

2017年，海派科技被A股上市公司航天科技并购，成为航天系的一员。海派科技印度负责人张求生表示，海派科技进入印度市场一方面是战略布局，另一方面也是满足客户要求的考虑。

2016年开始，印度总理莫迪推出了所谓的分阶段制造计划，希望利用印度巨大的智能手机市场推动本土生产。该生产计划不仅包括对手机征收关税，还包括对手机充电器、电池、耳机和已经预装印刷电路板的零部件征收关税。整机税收达到20%，SKD(半散件)关税在5%—15%不等。

对竞争激烈利润率较低的行业来说，承受关税意味着利润被蚕食或丧失价格竞争力。“手机行业利润微薄、价格竞争激烈，没有企业愿意扛着关税参与竞争。苹果的生产不在印度，所以iphone的价格全球最高，苹果印度市场份额在2018年已经下滑到只有约1%左右。”一位行业人士介绍。

为了避免这些成本，中国智能手机厂商不断扩大在印度的生产能力。品牌商不断“催促”其在国内的上有供应商赴印度建厂。“光是今年，传音、小米、OPPO就组织几波上游供应商组团来印度考察市场，传音年后已经组队三次来了印度。”正筹备在印度成立“印度中资手机行业协会”的杨述成对记者表示。他所供职的单位，也看中了印度市场的发展机会。

海派科技是较早进入印度的代工厂之一，张求生不断见到前往印度考察的中资考察团，前来询问在印度办厂的经验。

在他看来，越来越多的中国手机品牌商希望供应链企业到印度建厂，一方面是关税政策影响，另一方面是产品竞争加速对制造的时间提出更高的要求。当前，印度没有手机制造业基础，制造需要的散料都需要从中国用飞机空运到印度。“船运的时间太长，根本等不及。”张求生说。

他介绍说，诺伊达地区最早是OPPO、vivo前来建厂，后来带来数据线、充电器等供应商建厂，逐渐有了更多的代工厂以及供应链企业，慢慢形成了手机的产业基地。并没有因为印度政府的引导，是自发形成的集群。

小米供应商合力泰已经承诺未来三年在印度大诺伊达地区投资约2亿美元，并于2019年初启动生产。

还有更多的供应链企业在诺伊达集群建厂，小米印度首席运营官在一封电子邮件中表示，该公司将在印度生产相机、触摸屏模块和指纹传感器等组件。

手把手教会印度制造

印度软件产业发达，但工业制造业基础较薄弱，尤其在手机制造领域，此前印度本土的智能手机品牌多依靠中国OEM公司的支撑。中国企业在印度设厂也在一步步带动印度本土工业制造。

在海派科技工厂流水线，装备了与中国手机制造产线一样的SMT设备产线，区别之处可能在于，中国工厂有更多的自动化设备，印度工厂则用了更多的劳动力。

劳动力成本低是印度制造的优势，海派流水线的印度工人包含公积金和社保的税前月薪11056卢比(约1650元人民币)

，人均加班费约300到400元每月，而且招工容易。“”张求生说。

印度人喜欢自由，工作起来比较生产效率要比中国员工差一些，海派工厂在2016年刚投产时，印度工厂的生产效率只有中国的60%，现在逐渐上升到约80%到90%。

在海派的车间，技术程度较高的SMT等设备操作还是中国工人。“技术工作要靠中国工人手把给教会印度本地工人”。他介绍说，

但是人口因素之外，印度制造其他生产资料并无优势。比如厂房月租金每平方米约30元，水平几乎与深圳工厂相当;工业用电采用阶梯收费，峰值约0.9元每度，与广东地区差别不大，但是印度停电情况时有发生。

印度电力设施就像90年代的观澜，夏季用电高峰期，每天断电十几次都是常有现象，厂房必须配备备用发电机，不然无法开工。印度的工人管理难度很大，经常出现旷工的现象，生产效率较低。

瀛通通讯印度工厂负责人邱斌对e公司记者表示：“”

我们走访获悉，因为印度市场改在快速发展，海派科技、瀛通通讯这样的上游工厂主营业务能较保持稳定利润率，甚至比中国工厂利润率略高，现在还处在不断投资状态，投入新的厂房、设备，试图在印度高速增长的手机市场拿下份额。

张求生认为在印度置办工厂，最大的问题还是印度的关税政策变化太快，海关报关需要不停的变。印度素以监管严厉和产业战略多变著称，张求生说，要推动印度制造，印度还需要稳定和更有利于商业的政策体系。

中国制造在印度，事实上并没有享受到印度的政策支持，更多的是产业集聚效应。在印度投资也找不到低成本的融资渠道，商业贷款利息约在10%左右，近乎与国内的消费贷款利率水平相当。

杨述成说，在印度的中资企业也开始形成集群，比如OPPO、vivo、TCL开始建设产业园，更多的企业形成产业合力，在未来与印度政府政策谈判商或更有筹码。

千元机大战

2018年印度智能手机市场出货量为1.423亿部，同比增长14.5%，达到历史最高水平，换机周期缩减到27个月，是全球少有换机周期缩短的大国市场。而保持高增速的印度市场，在2019年竞争更加激烈了。

今年一开年，在印度的智能市场已经有点疯狂了。

“”中国智能手机品牌Realme在印度的中国员工沈文翰对e公司记者表示。在过去的一个多月时间，围绕2000元以下的市场，有五、六个品牌连续发布产品。

印度人均GDP约为中国的五分之一，消费者对手机价格敏感，印度市场150美元以下手机出货量占到43%，150美元至250美元价格段手机出货量占到45%，中低端价位的智能手机成为主要竞争市场。

因为产品售价较高，去年从市场第一跌落的三星，在明显有备而来。在1月28日，三星发布了对抗小米等中国手机的M10、M20系列;到2月份又发布M30，三款机型售价均在2000元人民币以下;到3月1日，三星发布A系列，售价在800元以下。

2月28号，小米发布约999元人民币起价的红米note7系列。紧接着，3月5日，Realme发布售价约850元的Realme3。价格可能还要继续降低，据悉，小米近期在印度还酝酿将发布一款售价300到400元左右的入门级的智能手机。

Realme是OPPO在2018年专门针对印度和东南亚市场成立的子品牌，已经成为在印度的中国手机军团中快速上升的一支。在OPPO制造工厂的支持下，去年5月进入印度市场的Realme，到今年2月底在印度销量超过500万部。在2018年的第四季度，其印度的市场份额达到了8%，排名第四。他们最直接的对手就是小米的子品牌红米。

中国品牌在印度竞争有多激烈。沈文翰介绍说，2018年发生过一件让他印象深刻的事情，在一个新品牌新成立的体验店门前，另一家中国品牌前来拉出品牌广告，并给围观的群众发送计算器，让印度消费者来对比价格，有些贴身肉搏的意味。

功能机市场，同样面临变局。印度品牌JIO近期通过配合运营商办理套餐免费赠送功能手机的策略，提升了很大的市场份额。传音等旗下品牌面临本土的竞争。

抢占线下渠道 门头广告位炒到200万

市场竞争也是资源竞争，当印度的电商渠道出货量占比达到顶峰，中国手机厂商在印度开始抢占线下零售资源。

线下零售在印度是一个很大的细分市场，近40%的线下市场集中在农村地区，所有这些都将增加我们的线下销售，到明年年底，将占到公司营收的50%。

小米计划到2019年年底，将把其印度门店数量增加10倍，将把在印度的零售店从500家增加到5000家，并且渠道将下沉到印度乡镇。小米印度副总裁马努·贾恩日前接受媒体采访时表示：“”

后发而至的Realme线下战略更快，沈文翰介绍，他们计划每个季度在印度拓展50个城市的线下零售店，2019年底计划开启2万个门店，这其中也包括第三方合作的门店。截至今年三月份，他们的零售店已经拓展到印度的35个一线、二线的城市，开业了3000个门店。

走在印度首都新德里的街道，无论是街头门店还是电子卖场、百货市场，都能看到来自中国的OPPO、vivo、小米、荣耀等品牌广告牌露出。

一个位置稍好的店铺门头广告费要100万到200万一年，稍微差一些地方，门口广告租金也在几十万上下。

中国品牌对线下门店广告位的争夺也表现的非常阔气。 “”有一位从深圳到印度开展渠道经营的从业人士对记者表示。

中国企业在印度称霸，在品牌投入上也十分惊人，投入最大的可能是OPPO和vivo，他们的印度市场品牌投入模式类似耕耘多年的三星。2017年6月，vivo续约赞助印度板球超级联赛，以5年3.3亿美金的价格续约到2022年。为取得印度板球超级联赛，vivo击败了前来竞标的可口可乐。而2017年3月，OPPO买下印度板球队未来5年的冠名权，据《国际财经时报》报道，OPPO的冠名费高达107.9亿卢比(约合11.2亿元人民币)。

OPPO和vivo在产品保持中高端产品定位，尚能存在一定利润空间。而相当大部分的中国手机产品，尤其是千元机产品在印度市场利润极低。

据一位接受记者采访中国手机品牌印度地区负责人表示：“我们的千元机产品目前还不赚钱，估计友商也没有多少利润，这里就是兵家必争之地，无论如何要先建立品牌，抢占下市场资源，盈利就是后面的事情了。”

一加在印度市场击败苹果三星

印度作为一个尚在早期、充满活力的市场，有吸引力的一处就是常在上演超乎预期的戏码。在全球高端手机市场占得第一、第二位置的三星和苹果，在印度市场却被逆袭，来自中国市场的优等生华为在印度表现也差强人意。

2018年，刘作虎领导的沉稳含蓄手机品牌一加，却在印度市场击败了苹果和三星，取得了3000元以上高端手机市场的第一名。创业明星击败巨头总是引发好奇心的事情，尤其在充满潜力、代表未来的印度。

如何在一个低端机占据主流的市场做好了高端机，如何在看似红海的市场做出了蓝海?在印度新德里，一加创始人刘作虎、一加印度CEO Vikas向我们介绍了一加在印度的成长轨迹，并讲述了一加在印度眼下的运作。同时，e公司记者走访印度主要渠道商验证，这家品牌在一步一步夯实竞争力，同时也在面临新的挑战。

连续三季度夺冠

在印度新德里最大的卖场之一“Mall of India”，印度高端的电子连锁店CROMA(类似于中国的顺电)的印度导购员向e公司的记者介绍，在30000卢比(约合人民币3000元)以上的高端手机产品主要有三星、苹果、一加、谷歌手机等，一加的产品最受欢迎。

一加每个月可以销售约200部，三星大概170部，苹果非常少因为它的价格太高了。

“”这位导购员表示。以一个消费者的角色去理解，这种局面并不夸张，直观上对比柜台上陈列的一加最新产品和苹果的几代产品，一加价格至少要低一半左右，但是配置上有更大屏幕，以及指纹识别这种领先的技术应用，更像是新一代的电子产品。

在CROMA这样的零售店能够获得认可，是一加在印度市场取得的新的进步，线下渠道是一加刚刚发力的新战场，也是三星、OPPO、vivo、摩托罗拉等已经建立广泛品牌认知的企业的主战场。而一加此前在印度的主战场是电商。

凭借在电商渠道的畅销，一加在印度出货量超过了三星和苹果。市场调研机构Counterpoint发布的2018年印度Q4高端智能手机市场报告。在印度3万卢比(约合人民币3000元)以上价位段的高端手机中，一加以36%的市场份额获得排名第一，而苹果、三星分别以30%、26%的份额位居第二、第三。根据该机构报告，一加已经连续三季取得印度市场高端机占有率第一。

如何获胜?

能在印度市场占的一席之地，是4年前刘作虎想不到的事。

刘作虎说，2014年一加发布首款智能手机的时候，印度并不是这家创业公司起初瞄准的市场，在印度市场的收获有赖于此前在美国欧洲打下的品牌基础，一加手机在美国发布之后，印度市场有几千个用户从美国购买一加手机。这让他意识到印度可能是重要市场。

2014年12月，一加进入印度市场，但不是单打独斗。他们策略上选择成本低、效率高的电商渠道，并与同样刚刚布局印度市场的电商平台亚马逊达成独供合作，借力亚马逊在印度冲击市场的营销攻势，一加在印度建立影响力。当前，亚马逊在印度的整体市场份额占到印度电商的约30%，而一加占到亚马逊高端智能手机80%到90%的份额。

一加印度CEO Vikas认为，一加手机为班加罗尔和孟买的企业家以及年轻人提供了购买高端手机的好选择，同时在价格上更契合他们需求。在过去四年里，一加手机在印度市场的发展的迅速而稳定，印度已经是一加最大市场之一。

刘作虎向总结了一加在印度表现表示，一加进入印度时正是功能机转向智能手机的关键时点，同时抓住了印度电商从2014年开始快速发展的机会，用一个低成本、高效率的方式覆盖了更多用户。而在主观方面，因为坚持做高端手机形成了高端品牌形象，此外，一加打造的国际化的社区文化形成了差异化的竞争优势。

一加拥有一个国际化的社区，全球将近两百个国家的用户都在同一个社区里互动，里面超过30%都是印度用户，我们真正听取了用户的声音。

“”刘作虎说。

印度是中低端手机为主的国家，但市场也在发生变形。在强劲促销和市场激烈竞争的推动下，低端产品在出货量和零售量的份额上都被中端产品蚕食，高端市场也在快速增长。

Counterpoint报告称，400美元至600美元价格区间的智能手机，占到印度地区智能手机总销量的3%，成为2018年第四季度增长最快的区间。同时在一加增长的推动下，这一价格区间的销售额占印度地区智能手机市场总额的9%。高端市场的空间，是一加印度未来的机会。

印度设立第二总部

目前，一加在全球有1200人左右，在印度团队从最初的15个人发展到目前的约200人。一加印度公司总经理维卡斯是典型的印度高材生，他本科毕业于印度最好的理工大学印度理工大学计算机专业，后又获得管理学硕士学位。他在2014年加入一加，他本人以及部分员工获得了一加的股票激励。

维卡斯表示，一加在进入印度市场之初，没想到会获得太大成功，计划慢慢扎根、发展，结果市场发展速度超出预期。他认为印度高端手机只占整个手机行业市场的3%。而从全球来看，高端市场(400美金以上)应该占到整体40-50%的比例，未来市场空间足够大。而且速度很快，维卡斯表示，印度高端市场的发展相比整体市场是要快三倍左右。

一加在印度获得更大市场蛋糕的方式是进入线下渠道。“在印度几千块钱也是很大的支出，消费者会想到店里亲自看一下。”刘作虎介绍，一加目前在印度的大城市拥有23家线下零售点，但是目前已经开始通过进驻到印度最大的两家渠道商Reliance和Croma加速布局，此外还在小型的线下商店铺货，他们能够把手机扩展到更多的印度城市。

刘作虎希望能够继续在深度扎根。”三年前来到印度的时候，我突发感慨想到，既然做一个市场就必须爱这个市场，来到这个国家一定要发自内心地去爱这个国家。”眼下，他正着手在印度成立第二总部，让印度的业务变成一个独立中心，让完全本地化的团队来支持印度的运营。当前已经加大投入，比如近期在通信企业集中的海得拉巴建立100人规模的印度研发中心。

一加希望在印度市场长远布局，当前他们已经与印度所有的运营商建立起合作关系，当5G的基础设施准备好之后，很有希望成为在印度首推5G智能手机的品牌。

当然，一加的策略可能也会面临挑战。比如在印度政府酝酿改变电商平台与产品独家合作的方式，以防止平台垄断资源。此外，许多中国的品牌在印度采取降价的手段来进行竞争。

刘作虎说，一加的策略是集中注意力做高端产品，现在的盈利模式非常健康，不需要考虑成本以及与经销商的关系、市场推广等问题只需要专注产品。

他认为，印度高端手机市场增长潜力很大，虽然目前整体量还不大，但是只要维持高端手机市场这个最好的选择并占领用户心智，等高端手机市场规模“起来”，甚至有达到几千万台的可能性。

“但这是在五年后，还是十年后，还不知道。”他说道。

记者观察：中国手机产业在印度的“黄金年代”

在中国市场出现下滑的时候，中国智能手机厂商正在印度迎来“黄金时代”。

IDC数据显示，2018 年中国智能手机市场较2017年下滑10.5%，而印度市场同比增长14.5%。

在拥有约13亿人口的印度，智能手机覆盖率尚不足一半，6成左右人口仍在使用功能手机;在人口结构上，近一半印度人口年龄在25岁以下，购买潜力较大;而本土智能手机制造加工能力较弱，中资、韩资企业在印度具有竞争优势。

参照孙正义提出的“时间机器”理论，手机品牌从中国进军印度，如同乘坐时间机器回到五、六年前刚刚向智能手机时代启动转型的中国，市场广阔大有可为，中国企业在印度的拓展速度亦是惊人的。

在2015年之前，印度的本土品牌Micromax、Itel等曾依靠中国代工厂扶持，在本土市场称霸，然而这种局面似乎一去不复返。当前的印度，小米、OPPO、vivo、传音、Realme、一加、联想旗下摩托罗拉等品牌在印度占据过半份额，除三星尚在队伍前列，中国品牌几无对手。

报告显示，小米在2018年在印度拿下28%市场份额，超过了三星的24%，1年前小米市场份额仅为19%。2018年印度市场前五大智能手机品牌中还包括vivo(市场占比10%)、OPPO(市场占比8%)和本土品牌Micromax(市场占比5%)。前五名之外的“其他”品牌市场份额由2017年的34%减少至2018年的25%。

其他中国品牌也在快速增长，印度市场上增长最快的智能手机品牌，排在前三位的是传音的两子品牌Tecno(同比增长221%)和infinix(同比增长146%)，荣耀(同比增长183%)。在3000元以上的高端市场上，一加手机连续三个季度击败三星和苹果，占的一席之地。

趋势上看，中国品牌在印度市场份额还会逐渐增多，但谁执牛耳尚无定论，在印度市场，三星已经摆好低价产品的弹药展开反扑，与小米决战印度市场主导权。OPPO子品牌Realme也发起性价比攻势，华为也蓄势在印度市场拿到更多份额。

让笔者印象深刻的，中国的手机制造业在印度迅速落地。印度总理莫迪在2016年提出“印度制造”计划已经奏效，当前整机进口到印度关税约20%左右，屏幕、充电器模组零部开始渐次征收关税，2016年开始手机企业带着供应链企业一起落地到印度生产、组装，目前已经蔚然可观。

OPPO、vivo、富士康、伟创力、航天科技等在印度的制造工厂，以及这些手机品牌的上游，包括华星光电、合力泰、航天科技、欣旺达等数十家产业链公司落地到印度。中国员工给在手把手教会印度本地员工使用贴片设备等，经过完整工序完成手机制造。

中国企业奔赴印度的速度还在加快，2019年以来、传音、小米、OPPO轮番组织国内的供应商到印度考察市场，预计会有越来越多的企业在印度落地。

印度市场会取代中国成为智能手机的制造工厂吗?短时间里可能不会出现。中国企业赴印度投资主要目的还是为了规避关税，企业投资也有试水心态。从印度工业基础设施以及多变的政策等因素来看，还缺乏对中国企业制造转移的吸引力，印度的宗教、种姓文化也在影响劳工关系，不过工业化的推进也在改造印度的社会风气，未来数年，印度制造业的劳动力优势可能会凸显出来。

关键词： 印度手机市场