试图在不同市场做大电商业务 TikTok电商将进美国、巴西

TikTok 已经定下 2022 年底全球日活跃用户数(DAU)超 10.5 亿的目标，目前这家全球最大日活短视频平台为 8 亿多。

每天有超过 10 亿人打开的应用，全球只有四个：Facebook、WhatsApp、Instagram 和 YouTube。微信的日活跃用户在 9 亿左右，抖音系的日活跃用户在 7.3 亿左右。

10 亿日活不是终点。一位 TikTok 人士称，公司希望 TikTok 在海外的渗透率与抖音在国内的渗透率相当。TikTok 目前在全球的渗透率只有不足 20%，抖音在国内则接近 54%。如果到 54% 的全球渗透率，TikTok 在全球日活得再增加 20 多亿。

《晚点 LatePost》了解到，今年以来，为了进一步提高业务增长与管理效率，TikTok 在组织层面进行了部分调整。

TikTok 改变了此前相对零碎的市场划分模式，将同类型市场进行了整合，形成日韩、南亚、欧洲、中东、拉美与美加澳六个大区。在调整前，仅欧洲就分为：英国及西欧、德国、波兰及欧洲中东部、东欧等多个市场。

原本统筹负责 TikTok 全球各地用户增长的增长中台被撤，负责人赵祺已经转岗至集团负责字节跳动人力资源相关事务。为提高业务的自主性和灵活性，视频、直播、电商等部门都新增增长职能。

TikTok 还获得了来自抖音在技术和业务策略上的进一步支持。一位字节跳动人士透露，抖音集团 CEO 张楠会过问并跟进 TikTok 的部分业务进展，比如直播业务。海外用户没有相关产品的使用习惯，TikTok 还在直播业务上艰难探索。

TikTok 的用户快速增长，但并没有获得与用户规模匹配的收入。字节跳动 CEO 梁汝波在 9 月的全员 All Hands 大会上称，目前 TikTok 的商业化进展低于预期。

TikTok 在 2021 年的收入在 40 亿‍美元左右，2022 年的目标为 120 亿美元，增幅达 200%。不过《晚点 LatePost》了解到，2022 年上半年，TikTok 广告收入未达到既定的目标，增速已出现放缓。

一位 TikTok 商业化人士称多方面因素导致增长放缓：俄乌冲突和全球通货膨胀导致全球数字广告支出下降，TikTok 的广告转化效果弱于 Facebook 与 Google 等对手，对海外大客户的拓展也并不顺利。

TikTok 曾定下过三年时间超过 Facebook 移动端广告收入的目标。而目前，TikTok 的广告收入仅相当于 Facebook 2021 年广告收入的 1/30 左右。Instagram 内嵌的短视频应用 Reels 在上线一年多后，收入也达到了 10 亿美元。Reels 用户使用时长甚至不足 TikTok 的十分之一。

根据 TikTok 在近日公布的欧洲地区财务情况，2021 年营收为 9.9 亿美元，亏损则同比增加 37% 达 8.96 亿美元。

比起当年的抖音，今天的TikTok 营收压力更大。它需要尽快变得强大，如果未来与母公司、总部位于中国的字节跳动被动切割，它要确保自己有独立生存的能力。

一位 TikTok 人士告诉《晚点 LatePost》，今年三季度开始，团队在做用户增长时，已经需要计算 CPA(Cost Per Acquisition，单用户获取成本)以及新增用户的留存。一位字节跳动商业化部门高层在近期的内部会上说，TikTok 应该进一步获取那些更有消费能力的人群——他们更能吸引广告商，为产品带来收入。

难度超预期，商业化没有抖音那么顺利

TikTok 在 2020 年正式开启商业化。最初，它在海外的广告团队只设立了本地策略和销售的岗位，商业化产品和技术没有设岗，依赖抖音来提供支持。

依靠抖音体系可以让 TikTok 以尽量低的成本快速上线广告业务。TikTok 在很多方面也继承了国内的创新做法，比如将一个开屏流量平均拆成四份，分别出售给四个客户。一位 TikTok 人士解释，假设一个开屏广告价格是 2 万美元 / 天，把流量分拆成四块广告卖给四个客户，每一块广告的价格可以卖出 6000 美元 - 7000 美元，这样平台获得的收入更多。上述人士说，“没有做什么调研就直接上了”。

TikTok 早期在商业化上缺乏一定的主动权，比如一些来自 TikTok 产品需求优先级会被排在抖音之后。一位 TikTok 商业化策略人士说，直到 2021 年开始，TikTok 才陆续搭建起自己的广告体系。

抖音曾于国内最先在短视频产品里引入竞价广告和效果广告，且算法推荐能力最优，因此 “客户只能选它。” 一位抖音商业化人士说。在海外，TikTok 要面对的是 Google 和 Facebook 这样成熟且强大的竞争对手。

一位 TikTok 商业化员工称，TikTok 在主要市场触达的用户规模已经与 Google、Facebook 不相上下，但无法提供同等精准的获客。“客户更愿意在这里投放品牌广告而非效果广告”。

Google 有八个超过 10 亿用户的应用，当中有记录用户直接需求的搜索引擎，也有伴随用户左右的数十亿部 Android 手机、为用户提供导航的地图、最大视频平台 YouTube。这些应用拥有详细的用户兴趣和生活习惯画像，可以更精准地帮助广告主找到自己需要的受众。Google 卖通用应用广告时，能以数以亿计的点位标签体系去精准获客，在业内无出其右。“多数厂商一般将 60% 的预算放在 Google，30% 的预算放在 Facebook，剩下 10% 就根据不同渠道的表现随时调整。” 上述人士称。

另一个问题是，TikTok 用户很年轻，一些年轻品牌愿意在 TikTok 上加大品牌投入，但成熟品牌则不一定。

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