小镇青年消费力可观 咖啡市场打响“渗透战”

“目前县城的消费者还是首先看价格，再进行消费。毕竟和县城大部分奶茶相比，一杯咖啡二三十元的价格，还是高了两倍左右。”在江西省玉山县经营一家咖啡馆的徐女士说。

“刚开业的时候盈利情况不是很好，直至汕头游客增多，盈利情况开始有一些转机。2019年可以达到收支平衡，直至2021年，逐渐有所盈利。”在汕头开了四年咖啡馆的大麦透露。

一二线城市中，老牌连锁咖啡品牌和新式咖啡品牌加剧内卷，市场逐渐饱和。咖啡品牌对下沉市场的“入侵”正在进行。

咖啡文化逐渐渗透三四线城市

《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下的城市，精品咖啡馆的占比不足1%。伴随着小镇青年的咖啡消费意识觉醒，二线城市到县城小镇的消费潜力不容小觑。

平安证券在一份研报中指出，咖啡消费不仅仅是经济发展推动，也包含着文化渗透甚至需要代际培养，未来下沉市场将成为咖啡发展能否实现突破的关键。随着微博、小红书等新媒体降低了信息壁垒，也使咖啡文化能够更快速渗透至下沉市场。

当咖啡进入下沉市场时，映射出背后文化的渗透。根据腾讯营销洞察数据，63%的小镇青年(18-39岁，生活在三、四、五线城市)曾在一二线城市生活过，有利于咖啡文化普及。

在深圳和广州生活时就开始习惯喝咖啡的大麦，回汕头后设立了自己的咖啡馆品牌Sogalab。据大麦回忆，在2018年以前，汕头的咖啡馆主要是四五家经营了5年以上的老牌咖啡馆。2018年至2019年，汕头市的咖啡馆增长比较迅速，一批价位较低的咖啡馆成功地拓宽了汕头的咖啡消费群体。2019年以后，价位相对较高的“独立咖啡馆”也多了起来。截至目前，汕头的咖啡馆数量大约为40家左右。

对手竟是低价奶茶店

徐女士在江西省玉山县经营“因麦咖啡”已有半年左右，据她介绍，目前店里的主要消费群体是高中生和青年群体。

眼下，低价奶茶在下沉市场的渗透率和开店密度都已经很高，徐女士所在的玉山县已经有四家蜜雪冰城，五家古茗茶饮，此外还有一些独立茶饮店。甚至有两家古茗之间的距离只有200米。

深圳思其晟公司CEO伍岱麒认为，低价茶饮会挤压下沉市场的咖啡市占率。因为在咖啡和新茶饮的竞争中，低价奶茶店已经率先渗透三至五线市场，一旦消费者的消费习惯养成，咖啡想杀出奶茶的重重包围并不容易。

平安证券在上述研报中也指出，我国茶饮文化基础较为深厚，茶饮在下沉市场渗透率较高。缺乏提神需求背景下，咖啡的“苦涩”口感并没有茶饮口味接受度广，咖啡将面临随处可见的茶饮竞争。

挑战还是机会更多?

在2018年，大麦的咖啡馆营业，当时汕头的咖啡市场相对来说比较空白。在大麦看来，刚开业时，消费者中可能只有20%的游客。而随着汕头旅游业的发展，现在可能接近50%都是游客的生意。大麦还是比较看好三四线城市的咖啡市场，长远来看，他相信会有越来越多的消费者，消费频次也会越来越高。

在未来，大麦表示，(咖啡馆经营)可能会往更精细化的细分方向走，因为这样才能够留住一些粘度更高的客户。

咖啡在下沉市场的空白固然存在，但想加速渗透也并非易事。全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为：“咖啡相对于其他饮料有着更高的成本，也让其主要目标群体定位到白领阶层、中产阶层。这也就意味着咖啡所面向的并非所有的普通客户群体，而是由白领阶层等具备一定收入的中产阶级为主要目标客户群体。因此，咖啡在三四五线城市不一定能获得一二线城市的成功。如果想进入这些低线城市，相关的咖啡品牌要做大量的市场调查后，方可进入。”

伍岱麒也对咖啡在下沉市场的渗透有些许担忧。她认为：“咖啡在三至五线市场，很难有高的渗透率。首先，行业属性决定了咖啡具有较强的商务社交属性，因此在一二线市场等经济发展好的地区，更受到欢迎和关注。而三至五线市场缺乏对该种品类很强的需求。”

平安证券表示，喝咖啡的主要目的还是提神，下沉市场消费者工作生活压力相对小。此外，咖啡市场在下沉过程中、产品研发、定价、门店设计及单店模型等各方面都需要做出改变，不是一二线城市模型的简单复制。以连锁模式进行扩张及下沉过程中，管理人才至关重要。

关键词： 渗透战 打响 市场 小镇青年消费力