Facebook：隐私保护或导致广告业务困难

北京时间7月25日上午消息，Facebook今天发布了截至6月30日的2019年第二季度未经审计财报。报告显示，Facebook第二季度营收为168.86亿美元，比去年同期的132.31亿美元增长28%;净利润为26.16亿美元，比去年同期的净利润51.06亿美元下降49%。

财报发布后，Facebook管理层出席电话会议，并回答了分析师的提问。

以下为分析师问答环节：

Morgan Stanley分析师布莱特·莱恩：请问您可以谈一下Facebook目前的用户参与度以及产品优化对业务的影响吗?其次，对于广告业务目前存在的问题对于Facebook的业绩以及2020年发展的影响？

扎克伯格：

我刚谈了Facebook的日活跃用户趋势，我认为，Facebook在发达国家地区的市场业绩保持稳定发展，在发展中国家地区呈上升态势。公司业绩持续稳定，态势良好。对于Facebook整体较好的用户参与度我们也感到欣喜。所以我认为您提到的第一个问题，Facebook有着不错的表现。接下来，关于广告业务遇到的困难与挑战，我们认为这方面有三个因素。首先是监管压力，例如欧盟的通用数据保护条例(GDPR)及其他条例在世界各地采用后所造成的影响;其次是平台变更，主要是操作系统以及对于隐私保护策略方面的修改，这些革新会对业务评估和目标产生影响。而后是公司产品的变化，现在我们对隐私保护给予了更多的关注和重视，这些因素都造成了目前和将来我们面临的一些困难。

UBS分析师埃里克·谢里丹：我想了解的是一个比较宽泛的问题，关于视频方面。您对于各大平台上视频的消费机制持什么样的观点？用户和流量如何能在转瞬即逝的时间内被视频所吸引，从而产生消费？这公司未来在视频内容方面的投资有何启示，这些投资对于提升毛利润会有什么样的作用？最后，在未来三到五年内，视频内容发展在广告营收方面会创造什么样的机遇？

韦娜：

视频内容至关重要。众所周知，技术变革促进了视频内容业的迅速发展。四年前，用户已经可以在手机上录制并存储视频了。而现在可以做的绝不仅限于此，用户可以轻松地使用手机观赏各种视频影像，分享有趣的视频见闻，拍摄录制喜欢的视频。这一方面机遇颇多，用户可通过观看视频进行消费。值得一提的是，现在Facebook一系列的产品中都已嵌入视频功能，所以我们的确在这方面有所部署，用户可以在任何场所录制视频，而且公司也密切关注原创视频内容的发展。

关于您提到的第二个问题，即Facebook如何看待视频内容业务。大家都知道， Facebook视频或其它平台上大部分为用户自制的视频，这也是视频内容业务的本质。我们已经在这方面进行了投资，以更好地激励用户上传原创视频，因为现在大部分视频是用户个人录制，目前还不涉及到公司费用。公司也制定了相关战略来推动势头强劲的视频内容业务的发展。有许多人对此热情高涨， Facebook社区上有大量精彩的视频，录制和上传这些视频的制作者们也与Facebook有紧密互动。我想强调的是，在视频内容业务方面，我们仍然要采取社会化的发展方式。视频广告是极具潜力的业务，长期以来，许多投资者对此给予了高度关注。但是我们需要给予市场导向，不能直接将视频广告植入手机或Facebook平台。大家知道，视频广告的最佳时长是30秒，以故事流的形式呈现，通常产品会出现在广告最后几秒钟。Facebook上最好的移动广告需要能够迅速吸引用户的注意力，直击主题，展现产品卖点。广告需要富有创意，能让用户留意并停下来去观赏。很高兴的告诉大家，目前移动视频广告业务收入已经在整体视频业务收入当中达到50%的占比，这是卓有成效的成就。目前我们在采取多样化的方式来推进这部分业务，但是仍有太多事情要做。

我想和大家分享一个的案例是麦当劳。麦当劳在Facebook与Instgram上采取故事线的方式在英国市场进行了广告和视频种子投放，宣传限量版产品。宣传效果十分良好，数据显示业务增量达到20%。所以我认为视频内容的持续繁荣将极大地促进各公司业务发展，对于Facebook平台的发展也大有裨益。

扎克伯格：

关于埃里克刚才提到的视频内容对公司利润的影响问题，我刚才提到，公司已经在费用方面纳入了视频内容预算。

巴克莱银行分析师罗斯·桑德勒

戴维·魏纳(David Wehner)

：如您所说，Instagram限时动态(Instagram Stories)，Instagram推送(Instagram Feed)与Facebook推送(Facebook Feed)的广告曝光次数均呈上升态势，这一趋势也体现在公司所有的业务模块中。限时动态的曝光次数增长速度较快，其次是如Facebook新闻一类的变现速度较低的业务。所以，即使目前增速迅猛，但是与前些年相比带来的收益却偏低，这是导致减速的原因。

特别是对于2019下半年度而言，预计Q4我们将与Q2一样，在产品方面有比较优异的表现，届时也会推出一些迭代产品，能够推动业绩增长，因此对比会比较鲜明。宽泛地来说，我们预计公司盈利会有所放缓，Q2并非出现显著逆转，但是预计在2019后半年度会出现货币收入增长会持续减速。

摩根大通分析师道格·安姆斯

扎克伯格

：关于Libra的问题，与加密问题，内容监管问题等相似，我们清楚这些是十分重要且敏感的领域，因此公司对此采取了开放讨论的方式。几年前，Facebook本来有机会能跟尝试去发布一款自己的产品来展露头角，但是现在对于这些问题我们能够做的是勾画出想法，以及在我们看来终端服务应该具备和体现的价值。

我们已经迈入了新的阶段，无论解决监管者、专家以及各个组织的问题将花费多长时间，我们都将继续探索一条最佳的发展道路。对于Libra我们也会采取同样的策略。所以我们与相关协会的其他27位成员合作公布了白皮书来罗列我们的想法，可以预见的是，这将会涉及到非常重要且监管严格的领域，存在的问题会数不胜数，而我们需要逐一解决。我认为当前正处于发现问题和解决问题的阶段，会努力给出一款安全、稳定又监管良好的产品，这也一直是我们解决问题的策略。

戴维·魏纳

：道格刚才提到了费用增长的影响。现在我们尚未明确给出2020年费用的预计，但是隐私服务方面的业务确实需要显著增加巨额的投资以满足合规流程以及人员和技术设备的需求，这些因素都将影响到2019年的营业费用。现在我想指出的是这也将有助于汇聚隐私服务相关的资源，对于整体产品发展和业务走向均会有影响，并不至于费用层面。

德意志银行分析师劳埃德·沃姆斯利(Lloyd Walmsley)

：如果可以的话想提两个问题。首先，是否可以说下Instagram购物功能Check Out试运行的一些表现和反馈?近期在业务扩展方面遇到了什么样的问题?其次，营业费用方面，Q1到Q2除了职工人数增长较为有限以外，其他方面均有所增加，所以请问是否可以说明是什么原因导致了Q2费用支出较为分散的现象?

桑德伯格

：我来说一下购物功能Checkout，这项业务仍处于发展初期的起步阶段。我们现在正与23个品牌展开了小范围的内部测试，对于Facebook的业务而言，规模可以说是尽可能的小了。我们十分期待合作品牌给予的反馈，目前并不急于迅速推广。公司向来注重用户体验，所以需要慎重考虑。我认为，Checkout功能是着眼于大局而开展的，我们着力于在Facebook的服务与App上推动消费与购物服务，通过用户参与来促进消费是一件很棒的事情。

我们目前已经开发出功能优秀的广告工具来推动业绩增长。如果能进一步完善这个闭环，用户就会对产品有更直观的认识，广告的价值也会相应增加。若Facebook能够帮助用户完成支付、结算与购买产品的流程，将有效改善用户体验，对于未来公司发展所需要的数据与评估也会大有裨益。

所以我们对于目前的进展十分满意，正在全方位部署业务，目前虽仍处于起步阶段，但是我们是从用户视角出发来设计与完成这项功能的，而非只关注于变现。

戴维·魏纳

：劳埃德刚才问到了与Q1相比，Q2的成本上涨问题。这里我想解释一下，Q2的收益成本增加49%，这也是Facebook目前处于资本支出构建周期中存在的贬值问题所导致，也开始体现在公司成本概况之中。从一般费用与行政费用的数据中与联邦贸易委员会协议、证券交易委员会协议与其他法务相关的支出有所增加。所以本季度一般费用与行政费用比以往更高。

高盛分析师海瑟·贝利尼

谢谢!我想说两个问题。首先是雪莉刚才提到的Checkout购物功能。请问是否可以给大家共享一下参与内测的合作品牌近期都有什么样的反馈?这个功能对他们有什么样的帮助，与通过Instragram销售产品相比，新的方式会有什么样的改善?另外请问戴佛，刚才提到的减速问题之前都有给出更加详细的数据，尽管不多但是你有说过可能会出现个位数或低个位数的减速态势。想了解下是否可以从高管的战略管理层面对于2019年后半年度的情况做下说明?

桑德伯格

：Checkout功能的数据目前很少而且很初步。但是我们能肯定的是这项功能改善了内侧23个品牌及产品消费中的用户体验。现在的数据还不足以支撑得出任何结论，我们正在与品牌合作改进产品体验。

戴维·魏纳

：关于减速问题，在不计入汇率变动的前提下，我们现在只是预计在Q4将会持续出现货币收入减速的现象;而且现在无法对于这个问题给出更加详细且量化的指引。

美国银行美林证券贾斯汀·珀斯特(Justin Post)：请问马克，大众并不明了Facebook身处的监管环境以及与监管者的关系出现了怎样的变化。我猜测美国联邦贸易委员会协议是好消息。但是新一轮的调查又启动了，是否可以请您尽可能多地诠释下公司目前与美国及欧洲监管机构的关系如何？您对此作何评价？请问戴佛是否可以谈下自欧盟通用数据保护条例推行以来，贵公司在欧洲的广告营收增长与其他地区有何不同？

扎克伯格

：我可以谈下整体的监管情况。过去几年里我们集中于处理重大社会问题，包括预防选举干扰因素出现、减少有害内容传播与保护用户隐私等。现在我想多说下数据可迁移性的问题。上述每个维度都有我们可以做的事，而且我们也要责任做好。

但随着系统逐渐成熟，我们仍然需要对重要的价值观做权衡，是否要支持言论自由与民主化道路，是否要消除人类的憎恶情绪，诸如此类。从某些层面而言，这些问题难以解答，但是我们仍将尽最大努力做到最好。

但是，更加民主的解决这些社会规范问题的方式是十分有益的。隐私方面，有时候很难让系统定义什么样是窃取用户数据，什么样是获取可迁移的数据来推动公平竞争、创新与科学研究。

所以我们相信，对于我方才提及的各个重大问题，都需要设立监管框架来进行处理。从更广的层面而言，如果体制不能完善，行业里的挫败情绪将会持续蔓延。我们也会竭尽所能，推动各个领域构建起完备的监管体系。

有些地方可能会颁布法律，有些地方可能需要与监管者进行合作，确立像美国联邦贸易委员会协议这类一般结构规则，还有的地方可能需要进行自我监管，例如美国的内容和言论管理就需要如此。这也是我所期望的，因为美国有第一法案而且也对言论自由有法律保护。这是至关重要的，我们对此十分关注。我认为目前正在不断取得进展，在选举中也体现出更重要的作用。Facebook的内容管理体系将会日益完善。

这些问题都十分繁重，但是我们目前取得了一定进展。如刚才所言，这是全球问题，但并不只是全球用户问题，也不只是美国的问题，所以与欧洲及其他国家同事合作十分重要。

戴维·魏纳

：如刚才所言，欧洲的业务增长比北美及亚太地区慢。Q2业绩良好，而且我们也十分满意，但是汇率也是影响因素之一。但是总体来看，与Q1相比，Q2欧洲业绩增速较快，部分原因是因为实施了欧盟通用数据保护条例，所以我们对于欧洲现在有信心，但其业务与北美和欧洲相比增速仍较慢。

花旗分析师马克·梅

戴维·魏纳

：就整体支出情况来看，目前2019年的预期表明与2018年相比利润有所下滑，即便不计入联邦贸易委员会的50亿。对于2020年及未来的情况我们目前无法预计。目前的投资重点仍然与原来相同。除了隐私相关的投资以外，我们将会持续在核心产品设备创新、视频与内容、安全和治安方面进行长期投资。所以我们不会对2020年的情况给出更详细的说明。

桑德伯格

：WhatsApp的广告业务现在尚未开通广告业务。我们十分重视用户体验。但对于系列广告我认为最终需要依靠我们的能力来在各个平台上对数据加以应用，并推广到WhatsApp上来，这是Facebook现在的一条重要发展方向。

系列广告确实存在于Facebook, Insagram与Messenger上。我认为，在向移动平台转换的过程中我们获得最重要的经验是是否可以让广告商更方便地进行投放，让他们准确理解广告业务的衡量标准，确保格式正确，业务就能得以迅速发展。

通常，业务和生意都是随用户的迁移而迁移的，所以移动设备用户增加之后，业务才有所增加，系列广告也是同理。但是我认为目前Facebook所取得的成功是因为借助了以往的经验，帮助用户有更广泛地了解和接触。

以自动投放功能举例，该功能的主要作用是将信息流广告转换为系列广告并在效益最好的地方投放。我认为这是一大产品创新，为Facebook的三大平台赢得300万广告商。

所以，我们不需要逐个推销产品与工具，也不需要给别人灌输“我们现在有新的工具了，你们需要使用新工具来进行广告定位”等等，只要让他们采用既有的信息流广告的方式就可以将其转变为系列广告并进行投放。

我们在此方面有许多存货。对于初期用户来讲价格颇为优惠。以后信息流广告与系列广告混合将是大势所趋。还有一点就是系列广告目前不会像新闻信息流广告一样变现率较高。但是我们对于长期增长持乐观态度，在用户体验方面会一如既往地审慎和小心考量。

加拿大皇家银行分析师马克·马哈尼

这对公司高层有何启示?各位对于WhatsApp变现与内置支付功能的能力有何看法?是否打算在其他地区市场推行此功能?印度的情况对推广节奏有何影响?

扎克伯格

：目前印度面临的仍然是监管问题，我们起初测试时是拿到了许可证的。测试结果比预计的要好很多，这个平台作用巨大且运行顺畅，用户可以知道自己有一个可靠的平台来转账。即便是局部内测的时候反馈也是很好的。所以我很自信这一功能可以推广和普及，对提升用户体验很有益处。

莫菲特内桑森分析师迈克尔·内桑森(Michael Nathanso)：我有两个问题，一个是请雪莉或戴佛回答，一个请马克回答。请问雪莉和戴佛，你们提到了欧洲业务增长加快，是否可以谈下系列广告的各地区发展情况，包括广告商与用户角度？请问马克，密码货币目前争议巨大，获得许可和生产遥遥无期。为Facebook和Instagram构建法定货币钱包是否可行？我知道WhatsApp已经上线该功能，但是如果其他产品无法推出的话是否会有非密码货币钱包的功能上线？这是否会是一个潜在的机遇？

戴维·魏纳

：我们应该不会给出区域性的业务细节。从曝光次数角度来看，这映射出目前在Instagram上进行全球推广已有了好的成绩。所以在Instagram比较强势的地方，例如美国，发展就比较好。在我们持续推动Facebook系列广告业务发展的同时，我们目前已有了更多的机遇而且也会在Facebook用户集中的地方进行推广。Instagram目前发展势头良好，我认为这将持续推动曝光次数增加。后续希望继续促进Facebook在这方面的发展，尽管基数相对比较小。

扎克伯格

：支付方面，暂时我认为是可行的。我们十分关注法定货币的支付功能，也想将其融入到统一的服务当中去，不管是WhatsApp, Instagram购物还是Marketplace上，用户凭证可以通用，支付系统也可以共享。

这是潜力巨大的投资领域。整体而言，这些领域都是围绕商业与支付的，我认为也是接下来多年产品发展最具前景的领域之一。现在我们的产品主要是帮助人们筹划并连入网络。目前在各类App中，有更多的机遇能够让人们通过互联网创造价值，包含构建组织和社区产生的社会价值以及经济效益和边际机遇。

我们在这方面开展了许多项目。Libra最近得到了较多的关注，但它只是一部分而已。Instagram购物延展出的所有功能都将帮助人们与品牌建立联系，激励创新创造，Facebook Marketplace更加侧重于用户对用户的二手产品支付、购买及销售;WhatsApp业务更侧重于连接小型商家。

在支付领域，帮助人们用现有的货币支付，尝试新的方式来减少支付成本都是十分有利的。我们对此领域具有极高的兴趣，这会将其作为未来业务最大的目标领域之一。

麦格里银行分析师本杰明·沙赫特

扎克伯格

：我不清楚你想了解的是不是欧盟通用数据保护条例的影响?

戴维·魏纳

：就欧盟通用数据保护条例而言，我之前已经提过了。确实在欧洲业务存在相关影响，但是随着该条例的颁布，欧洲业务增速有所上升，这是很不错的一面。但是与其他地区相比，欧洲仍然比较滞后，整体而言目前没有太多信息可以给出。

扎克伯格

：是的。对于Marketplace，我们肯定会更关注于你所谈及的领域，包括就业方面，很有前景，因为已经有许多人都通过Facebook获得了新的工作机会。

我不想多做引申，但是这项业务意义重大，与之相关的商业模式的话，注册不会收费，但是会有广告。

未来同时保障Instagram购物功能，Facebook Marketplace及通用支付功能，我们会尽可能保障用户体验，促进交易完成。当然，这也会使得业务上采用的工具价值更高，广告的价格上涨。这是我们要关注的首要问题。刚才有人告知我Facebook已帮助100万人找到工作。

贝尔德公司分析师科林·塞巴斯蒂安

扎克伯格

：好的，我可以回答这两个问题。整体而言，Facebook应用有助于帮助用户与亲朋好友联络，加强社区人际关系也是一大重要的社会问题，我们相信可以通过Facebook得到解决，这也是很有发展前景的层面。

F8之后这一项目进展顺利。我认为戴佛之前可能已经讲过，但是以防万一我再强调与喜爱，我认为我们上半年业绩比预期优秀的部分原因是这段时间内Facebook App的用户参与度显著增强。

所以整体而言发展态势向好，我们对于社区也十分有信心，这将成为推动未来业绩增长的领域之一。第二个问题是什么?

戴维·魏纳

：五年计划。

扎克伯格

：五年计划是关于隐私保护布局方面的。在接下来的一两年内，我们将会在这方面做更多的事情，主要是建立起合适的架构，Instagram和Messenger上面的网络架构后台代码需要重写，以增强加密保护模式下的客户导向与服务器导向趋势。

我们目前也在优化互用能力，用户可以自定义选择模式。这些都将设计重大的技术项目，这样做的原因是要构建最安全、最可靠、最流畅、最通用的后台架构。

我们认为这是构建隐私平台的一大基础。然后就需要像WhatsApp现在的业务一样构建完整的业务生态。这将花费多年的时间和精力，但是首先是要增进用户产品体验，之后通过业务金贵来真正运行有意义的支付业务。

所以目前无法给出相关的项目里程碑。每隔半年或者一年肯定会有进展。但是这是我们目前最大的业务模块，将花费数年时间。

杰弗瑞集团分析师布伦特·蒂尔

戴维·魏纳

：未来展望方面，请了解我们没有合约营收。我们一直都是拍卖模式。所以未来的预测是基于供需情况给出的，以及我们对于发布的各种产品将有什么不一样的表现，我们对其做了什么样的优化。所以，考量营收发展需要考虑到很多问题都有粒度效应。但是最终，当季度的供需特征将决定营收情况。Q4我们将有很振奋人心的产品更新推出，这将对于Q3预计的业务减速加以对冲。这也是我给出未来预计的原因之一。

感谢大家参与今天的Facebook财报发布会。十分期待能与各位再次见面!

关键词： Facebook，隐私保护