微博月活跃用户达4.86亿

8月19日，微博发布2019年第二季度财报。截至6月，微博月活跃用户达4.86亿，环比增长2100万，日活跃用户也比上季度增长800万至2.11亿，双双创下四个季度以来最大增幅。营收方面，第二季度微博营收29.59亿人民币，营收和净利润均超出华尔街分析师平均预期。

微博CEO王高飞表示，微博本季度用户增长显著提升，用户活跃度趋势强劲，这得益于微博不断增强的社交网络效应，以及在用户产品层面的优化升级。商业化方面，微博充分把握广告产品向移动、社交和多媒体化的持续演进，为广告主提供独特的社交营销价值。

优化社交功能促进用户互动

2019年以来，微博继续通过与国产手机和头部App合作扩大用户覆盖，并重点针对社交互动进行了一系列产品优化，在提升用户留存的同时促进用户之间形成更多的社交互动。

微博在财报发布后的分析师会议上披露了多项社交功能相关的数据。今年上半年，普通用户互动规模同比实现两位数的增长。截至二季度，超话社区已经覆盖80%以上的明星和20%以上的头部大V，互动用户数比上一季度增长两位数。微博此前公布的数据显示，到7月底，微博全站铁粉规模已超过2000万，粉丝群达到6.8万个。

社群产品的强化，有助于吸引其他平台的大V来微博经营粉丝社群，进一步巩固了微博作为红人必选运营平台的地位。今年超级红人节的线上投票中，不少短视频平台的大V通过各种渠道吸引粉丝来微博投票。数据显示，被这些大V吸引来的微博新用户，在留存和活跃上均有不错表现。

内容消费效率持续提升

除了用户社交互动日益活跃，微博的内容生态也更为活跃。2019年第二季度，微博流量和互动量同比增长都达到两位数，兴趣流刷新次数同比增长近50%。作为微博内容生产的主力，头部用户在二季度的发博量、阅读量和主动互动量同比增长也都达到两位数。

提高垂直领域兴趣内容的消费效率，成为微博完善内容生态的重点。一方面，微博将热搜和热点信息流打通，增加用户消费深度。6月消费热点内容后继续消费垂直兴趣内容的用户规模同比增加40%。另一方面，微博加大了热门流和搜索对垂直兴趣内容的扶持。以时尚美妆为例，6月在热门流的曝光量比2018年12月增长超过1倍，在热搜的流量增长超过3倍。同时，中长尾领域在热门流的曝光量也相比上个季度增长50%。

在视频方面，通过对视频流推荐体系的优化，二季度微博视频播放量的同比和环比增长也都达到两位数。

商业化保持平稳发展

用户活跃和内容消费稳定增长的同时，微博的商业化也保持平稳发展。第二季度微博营收达29.59亿元，其中广告收入25.41亿元。随着平台效应的放大，二季度微博利润率达到36%，保持着稳定的盈利能力。

尽管广告市场受宏观经济环境变化的影响，但微博的业绩仍然保持稳定。这既得益于微博在视频、社交、KOL营销等增速较好的广告市场细分领域均有布局，也得益于微博将明星、综艺和影视IP、PGC视频、热点等优质营销资源的打通。

AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》显示，81%的广告主将在2019年增加社会化营销投入，其中KOL和短视频是重点。在PC端，社交媒体是仅次于搜索引擎的第二选择。在移动端社交平台更是成为首选，75%的广告主会在社交平台投放广告。Socialbakers 的一份报告也显示，2/3的受访营销人员表示2019年将会加大KOL营销预算的投入。

微博也努力将优势资源打通，为广告主带来更丰富的广告形式和更好的投放效果。以三星A80手机的推广为例，微博联合三星发起#VLOG A趣拍#活动，20多位粉丝超过1000万的大V参与传播，带动3400多名头部用户参与活动，话题阅读量达37亿，视频播放量接近5亿。第三方调研机构的调研显示，推广活动后三星A80的产品认知度提升了143%。

基于KOL传播的内容营销方案，微博在中小客户中也取得不错效果。垂直电商品牌豌豆公主借助其代言人发起的营销活动，使下载量在App Store购物App榜的排名从42位提到至16位。这表明，“品牌+KOL+活动”的营销形式，在不同类型广告主中有一定的普适性，有望帮助微博获得更多的新客户和广告营销预算。

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