冠名广告主“没钱” 综艺吸金能力衰减

综艺节目《一年一度喜剧大赛》第二季，于3天前开播。首播当天在朋友圈刷屏，很多人感慨，只有马东和喜剧大赛能让他们重新打开综艺，“一年一度的快乐回来了”。

由于第一季喜剧大赛珠玉在前，第二季因而得以延续上一季的热度。根据爱奇艺发布的战报显示，喜剧大赛第二季首播，爱奇艺热度值突破8700，位列网综融合传播指数榜第二 。

同为喜剧综艺节目，同样有李诞参与或主导，不少网友不自觉将《脱口秀大会》第五季与喜剧大赛放在一起对比。争议不断的脱口秀大会5碰上开播爆火的喜剧大赛2，前者不可避免在口碑上占了下风。

抛开二者节目质量对比，单从广告赞助数量来看，两档“综N代”节目都收获了不错的商业回报。喜剧大赛2品牌赞助数量翻番，从第一季2个广告主增加到了今年的4个。脱口秀大会5与去年广告主数量持平，达到10个。

然而广告数量并不能跟广告规模划等号，此外，商业成功似乎很难拯救综艺口碑下滑的窘境，综N代节目普遍陷入一种“口碑与商业价值成反比“的尴尬局面。脱口秀5虽然依然是笑果文化以及腾讯视频的吸金王，但其豆瓣评分已经下滑至4.9，为五年来最低分。此前脱口秀大会第一季至第四季的评分分别为：6.8、7.6、7.9、7.6。

其他“综N代”节目口碑也是不容乐观，芒果TV综艺无冕之王《乘风破浪的姐姐》，第三季评分也从第一季的6.7跌至及格线以下，只有5.8分。优酷王牌综艺《这就是街舞》，豆瓣评分也完成了第一季与新一季的数字对调，从8.6降为6.8。

相比创新节目，“综N代”商业价值更高，吸金能力也更强。很多新节目如果招不到商，甚至都没有机会立项，更别说问世。一位综艺节目制作人告诉Tech星球，综艺招商难，现在综艺行业不是二八法则，而是0.5与9.5法则。综N代存在的最大价值，可能就只是吸金。

“综N代”招商、口碑双下滑

最新一季《脱口秀大会》正在遭遇前所未有的挑战。

与喜剧大赛第二季不同，今年开播的脱口秀大会第五季，无论是关注度还是讨论热度，都不及过往前几季。节目并没有因为本身质量高得到广泛关注，反而因为一次次的争议被送上热搜。

开播至今，从节目嘉宾，到搞笑包袱，都遭到吐槽。第一次“翻车”在于嘉宾的设置。脱口秀大会5领笑员中，除了前几季的嘉宾大张伟，第一期邀请到了演员周迅和歌手那英。而正是两位非专业领笑员，成为节目最大争议所在。

领笑员忘记拍灯，对脱口秀演员点评不到位，对笑点的共鸣、理解程度低。网友们的吐槽尤为直接，称“两名新领笑员是败笔”，“那英和周迅只能听懂家常梗，然而两位对社会议题根本无法产生任何反应，表现得既无知又冷漠。”一位脱口秀忠实观众甚至痛心疾首地表示，从吐槽大会第一季到脱口秀大会第五季，追了6年，今年实在太拉垮，快乐5分钟生气5小时。

此外，脱口秀大量内部梗也让观众审美疲劳升级。因为内部梗比较小众，对不熟悉笑果文化、脱口秀的人“极不友好”。而新一季节目中，离婚梗成了流量密码，节目含离婚率极高，演员多次提到内部员工离婚。演员互相之间的调侃梗比例也不断在增加，有网友甚至评论称，脱口秀大会都快变成笑果文化年会节目了。

一个月时间，“脱口秀大会5”已经从豆瓣评分5.0跌至4.9，2万多人评分，近三分之一的人打了一星差评。在豆瓣近10万人的《脱口秀大会》小组里，失望且愤怒地网友甚至直呼，“打李诞、分笑果”。

脱口秀大会的口碑颓势越来越明显，事实上，近年来“综N代”口碑几乎集体遭遇滑铁卢。流量热度比较高的几档头部综艺节目都没能逃脱热量下滑的宿命。

综五代节目《这就是街舞》，对比第一季来看，豆瓣主页显示，看过节目与参与评分的人，只有后者九分之一。

综六代节目《向往的生活》第六季，豆瓣评分也没能过及格线，只有5.9，而该档节目巅峰时期，第二季最高评分达到8.0。虽然，评分只是一个显性结果，无形损失还有观众流失严重，不少人已经抛弃《向往的生活》。

综六代《中餐厅》，今年豆瓣评分也是创历史最低，只有4.5。甚至打分人数也创下历史新低，只有2000多人参与打分，而在2017年第一季播出时，该节目还有30000多人参与打分。

豆瓣评分维度或许过于单一，广告主数量可能最能直接反映出节目的热度走势。节目流量与广告数量息息相关，《乘风破浪的姐姐》第一、二、三季广告主分别为13个、15个、6个(开播初)。

中腰部沦为底部，不少节目裸播或被砍

头部“综N代”节目招商难，中腰部综艺节目更难。

腰部公司直接沦为脚踝部。木子李为一家中腰部综艺制作公司负责人，他所在的公司每年大概制作四五档节目，主要跟“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯视频)等长视频平台合作，平台出钱，他们制作。利润好的时候，差不多能达到20%左右。但今年，他们的节目制作数量、利润遭遇双腰斩。

木子李告诉Tech星球，跟去年相比，今年制作的综艺节目少了一半，只有两个。利润也打了个对折，从20%降到了10%。平台给到制作公司的钱缩水了。

一档节目的问世直接跟招商情况挂钩，而今年综艺市场遭遇了前所未有的寒冬。品牌冠名、行业赞助、联合赞助大幅缩减。木子李称，综艺市场跟“凉凉了”差不多，只有极头部的综艺节目还能拿到差强人意的广告赞助。

今年综艺节目普遍招商困难，吸金能力在变弱，品牌整体综艺投放预算在缩减。广告主有限的预算一般集中到了头部S级综艺节目，其他不少节目裸播。而头部综艺节目赞助费用在下降，长视频平台综艺总冠名费用之前可能在1亿元左右，而现在可能只有5000万的水平。

约定好的广告赞助，也可能临时撤单。木子李称，某平台一档全行业最头部、全平台公认的好节目，临播出前，广告主临时撤单。

上游广告主撤离，下游人员缩减变得司空见惯。木子李向Tech星球表示，某长视频平台一个垂直赛道综艺制片人团队，从8个人缩减到3个。没有广告主买单，该平台也在想办法抽身而退。

平台对爆款综艺的押注变得更克制，节目立项变得更为严苛。以往综艺黄金时代，平台如果认为某档节目具有爆款潜质，便会放宽招商限制，不会要求节目必须达到30%-70%的招商结果，最大程度覆盖节目成本。但现在，节目招商低于1都不行。即招商如果覆盖不了成本，节目不会被放行。

招商不够，会员收入来凑。平台综艺招商惨淡，开始从独播改为拼缝做。木子李称，平台现在因为自身招商不够，索性把节目独播版权放开，多个平台一起播出，然后大家一起分会员收益，用会员收入弥补招商少的亏空。这样一来，综艺开始往分账剧的方向发展。

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