奶茶行业的升级之路，品牌营销成买点

原料升级、产品迭代、营销创新，曾被贴上“不健康”“路边摊”等标签的奶茶行业脱胎换骨。资本加持下，新中式茶饮距离诞生“星巴克量级”品牌还有多远

从路边摊到新茶饮：“奶茶江湖”的升级之路

“欢迎光临，百香好喝!”自从“百香果茶饮”系列成为夏天的主打商品后，每个上班日，小白都要把这句话重复数百次。

这家位于长沙市开福区蔡锷路上的“一点点”奶茶加盟店，自开张以来，就因其热情的服务和持续不断的客流，成为老城老街上的“新亮点”。

这只是一个缩影。近年来，曾被贴上“口味差”“不健康”“路边摊”等标签的奶茶行业，经过大浪淘沙，已基本完成了品牌化的过程。自2016年以来，伴随着“喜茶”“一点点”等网红茶品牌的出现，“新中式茶饮”这一细分领域呈现爆发式增长的势头。

好茶、鲜奶、时令水果……全面升级原材料后，瞄准年轻消费群体推出创新产品，同时利用口碑、互联网甚至AI技术、3D打印等手段积极营销，茶饮行业在获得市场知名度的同时，也引起了资本的关注。数家奶茶品牌获得融资后，中国可能诞生“星巴克式”的茶饮店已成为时下流行的说法。

不过，有多家“网红”餐饮店败走市场的先例在前，能否留住“喜新厌旧”的消费者，或许才是所有茶饮店最迫切要面对的问题。

“但凡是个奶茶店，都在排队”

“跟您确认一下：中杯百香果三重奏，去冰三分甜，加红豆。一共12元。”顾客扫码支付、订单打出，小白又快速利落地卖出了一杯饮品，“下一位!”在他身后的操作台上，三位负责备料、调制的同事忙得不可开交。在柜台外侧，则有六七位顾客在排队等待点单。

从早十点开门，到晚十点闭店，这种场景是这家门店的常态，“几乎很少出现门前没顾客的情况。”小白回忆说。除了到店消费，店里每天还要分配两三个人手专门应对不断涌来的外卖订单。

在北京朝阳大悦城，因为购买人数太多，“喜茶”不得不在门店外辟出两块区域：一块用于排队，一块用于等候点单。遇上周末，为了买到一杯茶，很可能要耗上两个多小时。即便如此，一些年轻人依然心甘情愿地在拐了三四个弯的队伍中等待着。

自2016年兴起的新中式茶饮热，经过两个四季，又延续到今年夏天。随着网红品牌不断增多，这一市场还有继续扩大的态势。“但凡是个奶茶店，都在排队。”有消费者开玩笑说。

上世纪90年代中期，“奶茶”的概念自台湾进入大陆市场，陪伴了80后、90后的成长。但由于早期奶茶由茶粉、奶精勾兑“无茶又无奶”，既不健康也不美味，很快被消费升级的年轻人抛弃。随后出现的用真茶甚至真奶的街头品牌，也在以星巴克为代表的连锁咖啡店的挤压下难以出头。

风水轮流转。在茶饮行业，每隔六七年就会有一次升级换代。这一次，主打精品茶的新中式茶饮，遇到开始注重养身、逐渐远离碳酸饮料、酒精饮料甚至咖啡饮品的年轻消费者，走红成了理所当然之事。

脱胎换骨，街边茶饮成潮品

在操作间的墙壁上，一张用马克笔绘制的大表格很容易引起注意。小白告诉《工人日报》记者，表格里记录着每种原料的到店时间和使用时限。有些要求新鲜的材料保质期只有三四个小时，“时间到了，没用完也要换掉。”看得见的鲜奶、时令水果，尝得到的茶味、奶油味……升级原材料，成为奶茶店翻身的第一步。

有了好的原材料，还要有创新的产品。通过专业萃取设备泡出的中式纯茶，加上由牛奶、淡奶油、芝士等制成的颇具英式风格的奶盖，并加入各类新鲜水果调制，“新中式茶饮”的概念应运而生。不同于传统奶茶店缺少互动、客户体验差的缺陷，“客制化”也成为新茶饮获得年轻消费者青睐的原因之一。

以一点点奶茶为例，除了饮品甜度可以自由选择外，门店还准备了包括椰果、红豆在内的五种免费配料和奶霜、冰淇淋等收费配料供顾客自由搭配。一时间，“如何配出好喝的饮料”成为热门话题，还有网友总结出了各种“搭配公式”，小白笑言，时不时有顾客带着“公式”来点单，“有些搭配店员都没试过。”

出生在互联网时代的新中式茶饮，自然深谙营销的重要。今年新晋网红品牌“答案茶”(已更名为1314茶)CEO谷铁峰就直言不讳地表示，好酒也怕巷子深，“测试了多个社交平台后，我们最终把抖音作为了营销的主平台。”

顾客在腰封留下问题，门店通过AI技术在答案库中索检匹配度高的答案，用3D打印技术把答案打印在奶霜上……这杯被称为“黑科技”的奶茶确实被抖音带火了，仅用了两个月，答案茶已在全国签约300多家加盟店，已营业的门店日均产出1000杯奶茶，日销售额在1.5万元左右。

资本加持，“网”住消费者是发展关键

数据显示，2016年，国内咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元，同比增长8.2%。其中，以新中式茶饮为代表的其他饮品店销售额413亿元，同比增长14.5%。尽管喜茶创始人聂云宸坚持认为“茶饮行业风口未到”，但“随风而动”的资本已经开始布局抢滩。

从2016年起，新中式茶饮品牌融资消息就一直不断。喜茶和奈雪的茶各自获得近1亿元A轮融资;因味茶获得刘强东5亿元投资;一点点获美亚1亿美元融资。进入2018年，喜茶和奈雪的茶又分别获得B轮和A+轮融资，答案茶也获得2000万元A轮融资……

资本涌动、门槛较低、模式简单，新中式茶饮的前景看起来一片光明。就连在中国称霸多年的星巴克，最近几年也感受到来自中国茶饮的威胁。

尽管“造出一个星巴克量级的茶饮品牌”，已成为业内越来越响亮的呼声，但此前多家网红餐饮店败走市场的案例，也像一口随时敲响的警钟：网红奶茶能红多久?

今年5月，在广州举行的“中国特许加盟展·广州站”上，展会负责人徐燕发现，一面是茶饮参展品牌由去年的18家增加到今年的70多家，另一方面是此前三五年一直活跃的一些茶饮品牌已经退展甚至关张。徐燕表示，要打造出真正的品牌，门店只是表面功夫，背后的供应链管理、品质把控才是“硬骨头”。“入门容易，做大困难，这是茶饮店的普遍特点。”徐燕总结说。

除了品牌的锻造，消费者的“多变”同样是巨大的挑战。答案茶的走红就表明，对年轻消费者来说，茶饮的解渴功能正逐渐淡化。买一杯网红奶茶，已是一种休闲方式、社交方式，甚至是一种生活方式。更新更潮的休闲、社交方式早晚会出现，靠什么留住消费者，这才是网红奶茶们急需给出“答案”的问题。

本报记者 罗筱晓

关键词： 之路 奶茶 行业