生鲜电商淘汰赛加剧 盈利与投入的两难

互联网创业公司一直在追求“规模”与“盈利”之间的平衡点，在资本涌入的情况下，烧钱买流量，一味地追求用户增长成为行业常态。然而，过度补贴对平台模式来说，可以覆盖全客层，但对垂直模式如生鲜行业来说，会导致流量成本居高不下。

生鲜电商行业，几家欢喜几家忧。

就在上周，本来生活网运营中心总经理卞宁向21世纪经济报道记者透露，该公司在2019年财年第一季度持续盈利，一月单月盈利3500万元，并有望实现接下来三个季度的单独盈利。与此同时，本来生活还在加速向线下布局，计划开设300家社区生鲜连锁店，进入一线城市，实现二代店开拓。

也是在差不多时间，永辉旗下的生鲜新零售业态超级物种，却传出关闭其上海市五角场万达门店的消息，这也是其自2017年1月开店以来，首次面临关店问题。事实上，盒马鲜生以及美团小象生鲜，在今年也均放缓了开店计划，并在部分区域选择关店。

种种迹象表明，盲目扩大规模，用补贴换取市场的模式，在2019年愈发行不通。电子商务研究中心数据显示，目前国内生鲜电商领域，大约有四千多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。因此，随着行业洗牌加剧，巨额亏损的公司将会举步维艰。而是否具备自我造血能力，也会成为行业的分水岭。

生鲜新零售刹车

超级物种在2017年1月1日诞生之初，也着实刷新了外界对于传统超市的看法。新鲜、健康、时尚等概念，令它常常被看作是与盒马并驾齐驱的新“物种”。两年多以来，超级物种覆盖了北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等十多个核心城市。其门店数大约在80家，仅2018年便新开了53家。

今年以来，超级物种扩张速度已经明显放缓，整个上半年在全国新开门店数约十余家。对于最新的布局策略，以及上海的关店举动，该公司相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，这家超级物种的调整是基于物业和运营考虑的正常调整，实际上超级物种近半年来一直持续、稳步发展，门店数量也在稳步增加，同时深耕全球优质生鲜的供应链。

无独有偶，美团在财报中透露，美团小象生鲜关闭了常州、无锡等生鲜门店，将着重专注于一线城市市场。就在5月底，盒马鲜生苏州昆山吾悦广场店关门，这与其激进扩张的策略似乎并不相符，也是开店三年来的首次关店。

可想而知，在面临传统的生鲜市场时，即使是巨头也不能完全做到赢家通吃。在零售行业人士看来，优质的门店网点，应该是周边顾客消费能力强、周边市场渗透率低，且用户的选择余地并不那么大。而经历了早期的扩张后，无论是超级物种、盒马鲜生，还是其他的超市卖场，几乎都已经在城市人群的生活中，达到了饱和状态。

以上海市为例，在中环以内的任何一个社区，周边都密集布满了生鲜超市、水果店、个体蔬菜店甚至是大的菜场和卖场。“去年我们说舍命狂奔，所有的店不管怎样我们先开出来再讲;今年第一次提出来，盒马要精细化运营。为什么关店?从精细化运营角度来看，这家店不过关，所以我们毫不犹豫把店关了。”近日，盒马事业群总裁侯毅在接受媒体采访时公开表示，希望能回归零售的本质，以盈利为目的，去审视成本到底合理不合理。

在他看来，前几年是先打下山头再说，今年提出来做一个百年企业，盈利是必须的。截至目前，盒马鲜生已经开出了160多家门店，今年年底将达到200家。而为了更加精细化运营，盒马将不再仅仅局限在市区和一线城市。除了大店模式之外，还会推出包括盒马菜场、盒马mini店、盒马小站等新形式。

盈利与投入的两难

盈利成为生鲜电商的头等大事。永辉超市财报透露，“超级物种”母公司永辉云创2018年营收21.46亿元，净利润亏损9.45亿元。IT技术、打通物流都需要巨大的投入，而另一面，盈利又刻不容缓。据了解，永辉云创目前已将盈利目标落到每个业务线，划分至每个区域。区域门店将按照所在城市、所在商圈来降本增效、提升盈利能力。

互联网创业公司一直在追求“规模”与“盈利”之间的平衡点，在资本涌入的情况下，烧钱买流量，一味地追求用户增长成为行业常态。然而，过度补贴对平台模式来说，可以覆盖全客层，但对垂直模式如生鲜行业来说，会导致流量成本居高不下。

从线上切入线下，无疑也是为了打破用户增长的瓶颈。 “门店将作为流量入口、互动平台、配送节点，融合线上线下双向业务优势，打造更加便捷的用户体验。”卞宁认为，生鲜是所有人每天都要面对的刚需，目前的问题在于，生鲜市场高度碎片化，最大单一零售商的销售规模还没有超过1%。这也导致了生鲜这一品类的流量价值被忽略。

因此，决赛还远远未开始，想要在盈利上突破，这也对平台的供应链能力提出了挑战。艾瑞咨询发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》指出，尽管生鲜电商在2016-2017年经历了洗牌期，但随着巨头入局，对供应链、物流等基础设施建设的加强，以及商业模式的逐渐清晰，未来仍有很大的成长空间。数据显示，中国生鲜电商市场的交易规模在2018年已突破2000亿元，2018-2020年的行业增速分别为41.2%、39.9%和36.3%。预计到2022年时，整个赛道规模将达到7054.2亿元，增长潜力巨大。

电子商务研究中心主任曹磊在接受21世纪经济报道记者采访时认为，生鲜电商拥有万亿级市场规模，但由于技术等各方面原因，去年国内生鲜电商市场渗透率仅3%，每周产生4.28次线上蔬菜消费，生鲜行业呈现出“高频需求+低渗透”特点，用户需求远未得到满足。“行业主要面临的难题来自于两方面：一是多级批发商链条导致毛利低，无法形成规模效应;二是自建冷链仓成本高，用第三方食品安全又难以保障。”

同时，生鲜电商行业竞争将持续升级，未来1-2年，市场将迎来新一轮洗牌期，包括农产品采购、冷链物流运输、C端消费者配送在内的生鲜供应链能力，将是企业角逐后胜出的关键。整体来看，生鲜O2O行业还处于“春秋时期”，经历了部分中小型生鲜电商企业的倒闭或并购，行业竞争会进入下一阶段。

(编辑：张伟贤)

关键词： 生鲜电商