罗伯特·席勒为创业者写了本有意思的书：叙事经济学

对于每一个创业者和企业来说，在创造优质的产品、满足用户的期待、提供完备的服务之外，如何讲述企业正在做的事也至关重要。真实、有感染力的讲述能够让你的产品获得事半功倍的传播度与用户好感度。叙事不等于讲故事，绝不是创造空穴来风的神话，而是真实地挖掘你正在做的事情的意义，并且讲述给拥有同样价值观的用户。

2013年诺贝尔经济学奖获得者、耶鲁大学斯特灵经济学教授罗伯特·席勒(Robert J. Shiller) 在他的新书《叙事经济学》(Narrative Economics: How Stories Go Viral and Drive Major Economic Events)中强调了叙事的重要性，书中使用大量的历史案例和数据，来分析研究那些影响经济行为的流行事件背后的叙事原因以及管理者如何正确讲述企业正在做的事。

Narrative Economics

How Stories Go Viral and Drive Major Economic Events

Robert J. Shiller/ 著

Princeton University Press 2019年10月

如果你是一个商业人士，那么最重要的问题之一是弄清楚，“如何讲述自己在做的事?”

讲述是我们理解世界与理解彼此的方式，那么用什么方式讲述则是一个重要问题。很难想象，任何一位商业领袖或企业——如果不能回答“我们是谁?我们是做什么的?我们希望世界如何看待我们?”这样的问题，会是怎么样。

这不仅仅是商业上的通识，已经进入了学院派经济学的研究领域，耶鲁大学经济学家罗伯特·席勒的新书《叙事经济学》就是在探讨这一问题。席勒的研究跨越了多个学科、打破了许多既有的传统观念，探索了叙事在解释“故事如何迅速传播并推动重大经济事件”上起到的作用。

罗伯特·席勒(Robert J. Shiller)

2013年诺贝尔经济学奖获得者、耶鲁大学斯特灵经济学教授

叙事本身对于理解经济学是不可或缺的，甚至通过叙事进而可以理解其他一切经济概念。

大多数高管和企业家可能会认为这是一个老生常谈的话题，如果你觉得席勒只是在“老壶装新酒”那就理解错了。他所探讨的“叙事”并不仅仅是“故事”。“叙事”和“故事”这两个词经常可以互换使用，但根据韦氏在线词典，叙事是“呈现或理解某一情况或一系列事件的方式，用以反映和促进某种特定的观点或价值观。”这比故事更深刻、更本质、更广泛。

人们需要叙事。在席勒看来，这是给我们正在做的事情赋予意义的重要方式，也是人区别于其他动物的重要特性。社交媒体和全球互联从根本上使叙事与表达变得民主化了，这也使得企业比以往任何时候都更难控制自己的故事。当一个故事流行起来、像病毒一样传播开来，它就被塑造成某一特定版本的现实。故事的最终形式变得不可控。

席勒说：“我们可以把历史看作是一系列罕见的重大事件，其中某一故事被广为传播，通常(但不总是)是因为有了极具吸引力的名人(即使只是小有名气甚至是虚构的人物)的加持，而倍添了人们对这一故事的兴趣。”

对企业而言，讲述是把双刃剑。你或你的产品或许能够因此取得突飞猛进的快速成功，但需要警惕，这种成功有时只是昙花一现。当讲述出现错误时，被用户抛弃的速度也可能一样快。想要能像苹果公司一样获得持久的成功，除了讲述外还需要其他的支撑。

为什么有些叙事能够被广泛传播和关注呢?一方面，如果叙事能够获得有影响力的人和强大的视觉图像的加持，会对传播有所助益;另一方面，发人深省的是，在传播过程中叙事本身的真实性似乎并不起到重要的决定作用。

席勒认为，叙事能够达到病毒式传播，其背后的力量是神秘的，“某一重大事件的发生其实是由叙事中看似不相关的突变导致的，它具备较高的传染率，同时具备较低的遗忘率，或者某些先发效应使得一组相互竞争的叙事抢占了先机。”

想想拉杆箱的兴起。席勒写道：“直到20世纪90年代，西北航空公司的飞行员 Robert Plath 发明了有两个轮子和可以折叠的坚固手柄后，拉杆箱才开始流行起来。”

事实上，这个推广过程是漫长的：早在1887年，一个类似的产品就出现并且申请了专利;1951年， John Allan May 的一篇文章也讲述了他从1932年开始为制造和销售轮式手提箱所做的努力;1972年， Bernard Sadow 轮式行李箱的早期版本已经诞生了，但仅获得了有限的认可。直到机组人员大范围接受了这些行李箱，并拉着它们在机场华丽地穿行时，它们才最终流行起来。

为什么拉杆箱没有更早地流行起来呢?社会、技术和商业的发展是不是也起到了一定的作用呢?这里有一个貌似合理的叙事：拉杆箱的兴起正好赶上了全球商务旅行不断增长的时代，越来越多的女性旅客乘飞机出行，她们往往会带大量的旅行物品，为了应对这一问题，轻装旅行——只带随身行李——变得十分必要。所以，航空公司开始对托运行李收费，乘客也开始青睐那些更便于携带的随身行李箱。

在商业逻辑中，这种基于尽可能多的经验、观察和推断，对于决定是否把某一产品推向市场至关重要。可以毫不夸张地说，商业领袖靠预测和影响叙事过程来谋生，不管这些叙事看起来多么不可预测。席勒写道：“经济叙事是一个具有感染力的故事，它有可能改变人们做出经济决定的方式，比如决定此时雇佣一个工人还是等待其他更好的时机、在商业交易中是冒险还是谨慎、是创业还是投资。”

叙事是对你正在做的事的讲述，这是需要想象力和讲述能力的，有些人非常善于赋予事物以某种意义，但与此同时，人类创造的某些意义可能是一个陷阱，因为世界上很多事情就像一些自然发生的罗夏墨迹测验一样，它们发生了，但没有什么意义。

简而言之，管理者必须警惕和审慎地对待叙事，避免“过度脑补”，人们天生就容易被自我催眠或别人的故事所诱惑。所以，一定要问问自己，“如何讲述自己在做的事?”但问题不能就此打住，你还需要判断这个故事是否真正描述了真实发生的事情，还是仅仅描述了你的想法。最好更进一步，问别人：“你看到我所讲述的事情了吗?”

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