双11的战争：秒破亿与剑拔弩张的商战

提起双11已经很少有人说起它原本的诨名“光棍节”，反而更习惯称之为“剁手节”。就像一大早笔者打开朋友圈，除了微商们一水的刷圈卖货图外，最多的就是来自友人“剁手节快乐”的问候。

剁手节真的快乐吗?在天猫盖楼，以及拼多多砍价的忙碌中，或许你也是忙得前仰后合不亦乐乎。但说到快乐，更多人可能会认为商家赚的很快乐。

11月11日凌晨，各大平台和品牌传来捷报。阿里巴巴数据显示，零时1分36秒天猫双11全球狂欢节成交额超过100亿元。在2018年，成交破亿用了2分5秒，而2013年则用了近6个小时。参与人数之多，消费者购买力度之大，可想而知。

苏宁易购总裁侯恩龙也在双11凌晨发布消息称，“1分钟，苏宁家电3C破10亿，苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿，苏宁国际破亿。”苏宁易购在今年双11还通过卫视晚会进行发红包促销，节目开场便送出十亿红包福利。

京东方面也宣布了阶段战报，自11月1日零时至11月11日零时，京东平台十天累计下单金额突破1313亿元。另一方面，京东线下体验店也于11月11日零 时开业。据了解，这是京东家电开出的首家超级体验店，建筑面积近5万平方米。尽管是在0点，但依然吸引近万名消费者前来打卡，其销量也可想而知。

双11“破亿”的战报随处可见，好像“亿”这个单位跟块八毛一样普通了似的。但双11企业高呼销售额高涨的背后，真的是顺顺利利风风光光的吗?似乎并非如此。

在双11光鲜的A面背后，是它剑拔弩张的B面，什么事只要跟利益扯上关系，那就有点说不清道不明的了。老生常谈的“二选一”，引来公关秀和口水战。

10月中旬，一道让商家“二选一”的难题，令阿里、京东、拼多多之间剑拔弩张。阿里声称“二选一本来就是正常的市场行为，是最朴素的商业规则”，京东怒怼，“涸泽而渔的结果是让天下的生意越来越难”，拼多多紧随其后，其高层毫不避讳地表示，“二选一”行为已经不止是平台之间的竞争，还殃及了商家的利益。再之后，格兰仕发声，“已于2019年10月28日向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，并于2019年11月4日得到受理。”

据悉，格兰仕于6月份就“遭受不公平待遇”连续抛出多份声明质问天猫，称其5月28日拜访拼多多后，在天猫平台的搜索“格兰仕”会出现异常，严重影响正常销售。随后，天猫有关负责人回应称，在APP上搜索“格兰仕”显示都是正常的。然而，格兰仕企划部部长对外表示，618活动结束后，格兰仕在天猫平台的六大核心门店遭遇重创，单店销售额同比最高下滑89%。与之形成鲜明对比的是，格兰仕在京东旗舰店销量整体上涨超过30%，618当天销售额超过100%。这意味着在消费升级的现在，白色家电升级换代的热潮还在继续，天猫平台理应为其贡献更多的销售额，而不是相反。

随后，众多企业和政府机构也被搅进了浑水，甚至那些看似“置身事外”的围观消费者，其实也被卷入其中，毕竟羊毛出在羊身上，真正损害的是消费者的利益。11月5日，国家市场监管总局召开座谈会指出，“二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为，同时也违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》等法律法规的规定，既破坏了公平竞争秩序，又损害了消费者权益。

另外，国家市场监管总局官网也为“双11”的根本目的，给出了解释：“双11”等网络集中促销活动，已成为消费者日常消费的重要组成部分，方便了广大消费者的日常生活，对促进消费发挥了积极作用。简而言之，良好的消费体验、激发市场活力和社会创造力是“双11”根本的价值。一旦限制性条件阻碍商家入驻及其销售，也就间接限制了消费者的选择权。

《北京商报》在文章中的一句话说的很在理，“‘双11’已经是第11年，从最初的促销演变成如今的商业竞争。11年的变化中，‘双11’的初心是什么，成了一个需要求解和回归的问题。”

不论是“秒破亿”的喜悦，还是盈利背后的商战，双11的初心的确是商家和互联网平台应该回归本心去思考的问题。正如中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇，在接受采访时所说，电商行业的发展速度趋缓，增量市场转为存量市场，当务之急是要服务好忠实的消费者，用服务赢得消费者的心。

关键词： 双11 商战