谷歌"搭售"策略遭美重点反垄断调查

据知情人士透露，美国司法部和多州总检察长正在调查谷歌是否施行了所谓的“搭售”策略，即将不同产品捆绑起来出售，这可以帮助其排挤竞争对手，并给自己带来不公平的优势。

近几个月来，美国调查官员向竞争对手公司的高管询问了有关谷歌网络部门(Network)的定价和运营情况。这项业务销售的服务可以处理数字广告中的几乎每个环节，从品牌创意到消费者屏幕上所显示的内容等。

询问的重点是谷歌提供的折扣、特殊功能和其他条款，它们推动广告商和出版商只使用谷歌的产品，而不是与其竞争对手的服务混合和匹配。知情人士说，监管机构还在询问谷歌规模更大的在线搜索业务如何与网络部门互动，以提高其在数字广告市场的份额。

“搭售”策略使一种产品的销售以购买另一种产品为条件。智库Public Knowledge的高级顾问、司法部反垄断部门前首席法律顾问吉恩·金梅尔曼(Gene Kimmelman)表示，这种做法通常并不违法，但如果它被用来巩固主导市场地位，就可能违反了法律。

金梅尔曼称：“如果这些工具被用来维持垄断，阻止新的参与者进入，并排挤竞争对手，那么它们就可能属于反垄断行为。”

美国监管机构将在未来几周对谷歌提起反垄断诉讼，这可能是自1998年美国政府起诉微软以来最大的反垄断案件。微软案最初集中在“搭售”的概念上，即微软如何利用其占主导地位的Windows操作系统来推动客户使用该公司其他产品，并排挤替代产品。

现在，调查人员也在询问有关谷歌的类似问题。他们最近在7月份约谈了谷歌的竞争对手公司高管，而且询问变得越来越详细。据知情人士透露，有些被约谈者甚至用白板勾勒出广告技术市场和谷歌运营的复杂结构。

谷歌发言人朱莉·塔拉洛·麦阿里斯特(Julie Tarallo McAlister)表示：“虽然我们仍在配合调查，但事实很清楚：我们的数字广告产品在一个拥挤的行业中与数百家竞争对手和技术展开竞争。这场竞争增加了选择的余地，有助于降低互联网广告价格，降低商家和消费者的成本。”

谷歌的网络部门去年创造了超过210亿美元的收入，但其增长速度慢于该公司的其他部门。谷歌经常把这项业务框定为依赖数字广告的网络出版商助手。但批评人士表示，谷歌拥有并充分利用了这个市场，以至于广告商和出版商被迫更多地使用其产品。

美国调查人员正在调查广告技术市场的三大类别：网络出版商用来销售广告的“卖方”软件、营销者用来购买这些广告的“买方”服务以及连接双方的交易所。谷歌拥有提供所有这些功能的工具。

华盛顿民主党众议员普拉米拉·贾亚帕尔(Pramila Jayapal)在7月29日的国会反垄断听证会上说：“问题是谷歌控制着所有这些环节，这听起来有点儿像股票市场，只是不同之处在于，谷歌的广告交易市场没人监管。”

据知情人士透露，政府调查人员询问，如果出版商选择在谷歌广告交易市场拍卖其广告空间，谷歌如何免除使用其卖方工具的出版商费用。监管机构还询问了谷歌在2015年决定将其占主导地位的YouTube视频服务上的广告购买限制在自家竞价工具DV360上。

其他广告技术公司表示，谷歌此举切断了他们与重要数字视频广告库存的关联。但谷歌表示，其他社交媒体网站也是这样运作的，而且与之竞争的广告购买服务，比如亚马逊的广告购买服务，在没有访问YouTube的情况下也在增长。

竞争对手还向调查人员抱怨称，谷歌利用其占主导地位的在线搜索业务，给其展示广告业务带来了不公平的优势。当广告商购买搜索广告时，谷歌允许他们选择将任何多余的营销资金转移到展示广告上。然后，这些额外支出会流入谷歌的广告网络和交易平台，而许多竞争对手无法提供这项服务。

搜索广告营销预算非常多，以至于溢出到谷歌显示广告上的额外资金有时占到网络出版商收入的10%左右，为此大多数出版商必须付费才能进入谷歌的广告交易市场。金梅尔曼说：“谷歌是你必须去的地方，没有更好的选择。”

谷歌发言人说，网络出版商可以通过其他交易所获得这笔额外的广告支出，但拒绝透露这些广告中有多少是在谷歌平台之外销售的。

曾负责谷歌广告技术服务的尼尔·莫汉(Neal Mohan)表示，该公司正在创建自己的竞价服务。莫汉称，一旦谷歌拥有了投标、购买和销售工具的组合，这最终将“大幅增加”谷歌的支出。

对于许多批评人士来说，更大的担忧是谷歌如何在其不同的部门之间以其他行业禁止的方式传递信息。监管机构正在考虑补救措施，可能包括将谷歌的广告服务器与其他业务分离开来，毕竟这款工具在广告的选择和定价中发挥着关键作用。(小小)

推荐阅读