美团零售更新品牌定位 想专心做超市?
10 月 11 日,美团优选更新其品牌定位为 “明日达超市”,并打出口号 “真的真的省”。更新后,美团有两个 “超市”,由美团优选、团好货组成的 “明日达超市” 和由美团闪购、美团买菜组成的 “即时达超市”。
8 月,隶属于到家事业群的电商业务团好货合并至美团优选。团好货 9 月日均单量 30 万单左右,其目标是在年底实现盈亏平衡。一位美团人士称,团好货目前比较明确的方向是和工厂合作,生产自有品牌商品,替换部分美团优选的高销商品,以提升后者的商品利润率。
据《晚点财经》了解,美团优选或将取代团好货在美团应用首页底部第二栏位置。
团好货内部将这个应用内展示位置称为 “主阵地”。一位美团人士说,主阵地的留存率比其他渠道(推荐、搜索、猜你喜欢、游戏等)要好很多;而美团优选的主要流量来自微信小程序,底栏的意义在于明确一个 “场”,这个场就是次日达电商,里面再按需求、品类、履约方式细分。
还有美团人士认为之前消费者很难将 “美团优选” 这个名称和买菜等日常消费联系起来。现在新定位进一步明确会给消费者提供什么,新口号进一步降低消费者理解 “省” 的难度。
相较于专注于低价爆品的多多买菜,美团优选一直想做产品丰富度更高、品质更好的线上超市。美团优选内部曾讨论过两种商品路线:一种是做少而精的爆品,另一种是做品类(SKU)更多的 “超市”。
美团调研后选择了后者,试图把 SKU 扩展到 3000 个。这接近仓储超市开市客(Costco)的水平,能覆盖绝大用户的日常需求。今年上半年,美团优选 SKU 超过 1500 个,而多多买菜少于 1000 个。
此次品牌更新突出了美团优选面向消费者 “省” 的特点。今年,为降低商品价格,美团优选鼓励更多供应商向产地统一采购,降低采购成本。供应商将商品分级,品质更好的供给美团,品质较差、价格更便宜的供给其他渠道。“这样做,美团能拿到品质相对不错、价格比过去更低的商品。” 一位美团人士说。
美团优选自己也在省钱,今年裁员 10% - 15%。一季度的美团财报会上,美团创始人兼 CEO 王兴说,“美团优选总体增速不如预期”“在新业务的投入会更为谨慎”。到了二季度,包括美团优选在内的新业务相较于一季度已经减少了 23 亿元亏损。
《晚点财经》还了解到,去年起,美团优选已在全国提供团长送货到家的服务。此项服务覆盖率不高,低于 30%。自提站点大多依托于小卖部、超市、餐厅,但团长为美团优选提供附加服务的动力不足。尽管如此,美团优选团长送货到家的覆盖率仍高于多多买菜。
关键词: 美团零售更新品牌定位 美团零售 品牌定位 美团专心做超市
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