【新视野】这个春节，大厂不再疯狂发红包：金额对半砍，用户“玩不动也玩不懂”

本文来源：时代财经 作者：李婷

(资料图)

图源：Pixabay

一年一度的春节红包大战又悄然拉开了帷幕，面对各大互联网公司喊出的“瓜分x亿元”的口号，这个春节，你抢红包了吗？

支付宝春节“集五福”活动开始的第二天，95后白领程心（化名）就火速集齐了五张福卡，只等除夕当晚开奖，和全网网友一起拼手气瓜分5亿元现金红包。

程心年年不落，乐此不疲地集了8年福卡，眼见着这项活动的难度，从“需要花钱回收一张敬业福”，到“随手扫码付个款就集齐了”。去年除夕夜，支付宝开奖时，她看了一眼，自己分到了1.68元。随手分享给朋友，对方回了她一张截图，中了2.16元。虽然金额不大，但集福卡已经成为了程心春节必备的社交活动之一。

2015年春节，微信第一次成为央视春晚的红包合作伙伴，年夜饭时，一桌人拿着手机“摇一摇”抢红包的画面还历历在目。这套玩法曾经在除夕当日一口气给微信红包带来了10.1亿次收发总量。这场被马云比作“珍珠港偷袭”的活动，一跃成为众互联网公司眼中的流量密码。

阿里巴巴、百度、京东、抖音、快手等公司迅速跟进，在春节发红包这件事上，卷玩法、卷难度、卷红包总额。不过，动辄数亿元的红包奖池，不再像8年前初登场时那样能给用户带来新鲜感，互联网流量增长见顶，大笔营销支出也不见得能换来切实的效果，大厂的红包已经发累了。

红包降温：总额腰斩、错峰入局

今年的春节红包大战比以往来得要晚一些。

1月4日，距离春节只剩半个月左右，快手在App图标上打上了“分 20 亿”的字样，配上成龙、周杰伦、迪丽热巴等艺人的海报，才揭开了这场互联网节日狂欢的帷幕。而在往年，时间线会拉得更长一些，春节前一个多月，铺天盖地的红包营销活动就已展开。

经过8年的演进，春节红包战势略显疲态。

在红包总额上，快手拔得头筹，共计拿出了20亿元，活动从1月10日持续到1月28日。邀请新好友加入App、与好友组队做任务、每日签到、合成类游戏、集卡，多年探索下来，各大平台的游戏任务逐渐趋同，玩法也陷入难以突破的瓶颈。

抖音的红包总额从去年的20亿元，缩水到今年的4亿元，只剩原来的五分之一。不仅是抖音一家，2022年春节期间，豪掷22亿元红包的百度，到了今年红包总额也只剩下8亿元。

京东方面把“全民炸年兽，分10亿压岁钱”的红包活动改到了2022年12月26日-2023年1月15日期间，和其他平台打了个时间差，提前结束了战局，红包总额相比去年减少了5亿元。

图源：支付宝活动页面

比起各大平台花样繁多的红包玩法，支付宝数年如一日，用户集齐五张福卡，就可以坐等除夕当日拼手气分红包。连红包总额也多年不曾变动，依然是5亿元。

不过，在收集福卡的过程中，支付宝每年都会增加一些小变化。今年增加了热门的元宇宙玩法，用户的虚拟形象可以收集“福气”来兑换奖品。对像程心一样的老用户来说，上手难度并不高。1月17日，活动上线一周，已经有1.16亿人成功集齐五福，平均下来，每个人可以分到4.3元。

总体来看，上述五家平台在2022年春节共计全网发出了84亿元的红包，今年则仅有47亿元，总数减少近半。

除此之外，曾经在2021年拿出了28亿开展红包活动的拼多多也并未加入战局。小红书、微博等平台虽然推出了春节红包活动，不过相比之下更加低调，并没有在App首页上单独展示，活动主页上也未标注分红包的总金额。

用户玩不动了，大厂红包也开始隐身

参与了多年的分红包活动，程心觉得自己现在不仅玩不动了，也不玩不懂了。

常常是“一顿操作猛如虎，一看到手两块五”，平台任务的流程越来越长，分到的红包却不见涨，程心有点无奈：“前年在抖音上分到了六十多元，去年只到手一块多。”

在互联网行业分析师丁道师看来，过去几年经历了太多的套路，消费者意识到自己是被利用、被营销的，所以参与热情也没那么高了。而在活动参与门槛降低之后，即便是完成了集赞、集福之类的任务，相应获得的权益和用户的时间投入也不成正比。

尽管难讨用户欢心，但大多数公司仍然不愿缺席春节节点。究其原因，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾在接受时代财经采访时表示：“春节作为一年中最重要的节日，汇集了庞大的用户群，庞大的用户流量也成为平台营销推广的宝矿，有众多价值挖掘的可能。”

这也是互联网公司集体盯上春节档的最初原因。曾几何时，春节红包作为互联网应用拉新的重要手段，再加上央视春晚合作伙伴的流量，成为互联网巨头们押注的营销法宝。

率先将微信支付、红包和春晚绑定在一起的微信，通过这一策划使得微信支付在2天内绑定了2亿张个人银行卡，直接奠定了其与支付宝平分秋色的地位。想要加码社交的支付宝，通过集五福等活动，在2016年春节期间收获了11亿对好友关系。

2019年，百度拿下春晚合作伙伴的席位，把红包任务和旗下百度、百度地图、爱奇艺、度小满等多个App联动，试图带动整体生态流量，用户需要下载数个应用才能满足红包开奖条件。截取流量的同时，无形中加大了任务的难度，也让效果大打折扣。

而“发红包”这一行为已经从春节，延伸到了平日的营销节点。在某直播平台从事审核工作的路露（化名）负责审核这类红包活动的玩法是否合理，有无敏感词，是否存在涉黄涉赌的行为，“我们还要核对最终的获奖人数和他们提交的规则是不是一致，或者是流程有没有可能涉及黑幕，让大家觉得不公平。”

路露告诉时代财经，她所在的平台体量较小，一般不会有上亿元的大手笔红包支出，大部分都是几万到几十万元不等，主要是配合日常运营活动发布。

尽管金额较小，但红包任务的复杂程度却不会减轻。路露面对项目同事提交过来的玩法文档常常看得“云里雾里”，只能硬着头皮读，“看到一个不懂的点就要去问他们，对方就会单独给你解释”。

看得多了，路露也深谙其中的套路，“共性就是都很难，只有很少很少部分的用户能够走到最后，然后瓜分所谓的红包，其实最多也就是几十块、或者是上百块。”她记得，一次活动设计完成，最后算下来只有25个用户能够顺利达成所有任务，获得瓜分奖金的机会，每个人大概能分到100元。

在路露看来，平台里类似的红包活动做过好几次，主要是想引流，但对玩家的吸引力并没有想象的那么大，并未直观感受到日、月活用户的变化。

在活动中飞速上涨的用户流量如果没有合适的承接，来得快去得也快。根据国金研究创新中心监测，尽管在2019年春节红包活动中，手机百度收获了上亿新增用户，但是到了除夕后五天，留存率仅剩2%。

后来的快手和抖音也重复了相似的命运，在春节期间日活用户达到新高，在节日过后又回落。公开报道显示，快手在2020年春节DAU一度达到2.8亿，随后又跌至2.5亿；2021年春节，抖音的DAU升至5.8亿后，回落至5亿左右，均未能再次上演微信支付和支付宝的辉煌时刻。

图源：App截图

比起往年高调喊出“分x亿”的口号，今年不少大厂的红包也开始隐身。

抖音在图标下方打出“温暖中国年”的字样，支付宝图标写上了“聚福气”，京东图标则写着“年货节”三个字，并没有将红包奖金金额直接放在LOGO上。曾经，大厂豪掷千金的作风还引来乐视的自嘲，在一众分红包的App中，乐视给自己换上了“欠122亿”的图标。

在丁道师看来，类似这样的行为也反映了企业思路的转变。例如，各大电商平台今年主打“过年不打烊”，春节期间也能送货；京东、菜鸟等企业也宣布将在春节期间给留守的快递小哥提供激励补贴。丁道师表示，企业不再仅热衷于红包营销，而是转向其他营销活动，试图通过实打实的行为给用户提供获得感。

在降本增效的背景下，动辄数十亿元的支出，回报却大不如前。随着马化腾、李彦宏、刘强东等人相继出现在业务一线，强调聚焦核心、砍掉不必要支出的重要性，习惯了大手大脚的大厂们也开始握紧口袋思考，这个红包到底发得值不值。

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