文|小鱼

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编辑|知文

近年来，互联网市场逐渐被一批涌现出来的移动短视频社交平台所占领，其中最为热门的当属抖音、快手平台。

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移动短视频社交平台能够满足人们碎片化的时间、使用起来方便快捷易操作、大数据根据喜好推送视频等特点，深受大众喜爱，越来越多的人逐渐下载注册使用短视频平台。

移动短视频社交平台在迅速发 展的同时也出现了一些用户不持续使用的现象，间歇性中辍行为是其中的一个分支。

其主要表现是“停止—重启—再停止—再重启”这样一个循环往复的过程。间歇性中辍行为同时也引起了各专业领域学者以及商业管理者的重视。

有间歇性中辍现象的用户其实际活动目的是不清楚的,若其消极感受不能被有效抑制时，这种间歇性就极有可能转变为永久性，致使平台失去更多的忠实用户。

基于此，研究人员主要探讨了移动短视频社交平台用户的间歇性中辍行为的影响因素以及作用机制，以期能够帮助平台运营者更好的了解用户需求，通过更好的产品设计满足用户需求、增强用户粘性。

研究者结合行为学、心理学等专业理论知识，依据压力源——应变——结果框架构建假设模型开展实证研究分析，通过分析结果判断模型是否通过检验。

由分析结果可知，移动短视频社交平台用户感知过载显著正向影响用户使用疲劳。社交需要满足、信息需要满足、情感需要满足显著正向影响转换疲劳，使用疲劳和转换疲劳显著正向影响矛盾态度。

矛盾态度对间歇性中辍行为显著正向影响等。最后，根据研究结果结合平台现状从移动短视频社交平台需要降低用户负面使用效能，提升用户转换成本。

从社交、信息、系统功能、情感多方面提升用户体验等角度对平台的发展提出建议。

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研究背景

近年来，伴随着移动互联网的蓬勃发展以及移动智能终端设备的大范围推广，移动社交媒体也得以飞速发展并深刻的影响着大众的生活。

为适应现代人信息"碎片化"的需要，各种移动互联网应用层出不穷，短视频平台就是其中一种。

短视频平台也是一个新兴的社会媒介，其更能够满足人们碎片化的时间，同时其简单方便易操作的特点也迎合了快时代的发展特点，迅速在互联网行业扎根立足。

2016年开始，移动短视频社交媒体日益蓬勃；到2017年短视频社交媒体的红利逐渐开始显现，各媒体平台蜂拥而上，用户数量增长迅速；2018年，移动短视频社交平台争先恐后的抢占市场份额并逐渐将目标转向下沉市场，其变现的模式也日益成熟起来。

2019年我国短视频行业逐渐发展成熟，平台的用户数量直接增长至8.57亿，与之相关的监督管理机制日趋完备，行业整体态势也初见成型。

随着新冠疫情的大面积爆发，很多的行业都在其影响下逐渐走下坡路。

在2019年新冠疫情的爆发不仅没有打击到短视频行业的发展，反而为其蓬勃发展创造了机遇。

短视频可以在新冠疫情肆虐之际，准确了解当前局势，及时发布新闻，让广大网友可以随时掌握当前的疫情动向。

居家隔离和管控时代，社交网络平台已然成为大家获取信息、享受生活的最方便的载体，移动短视频社交平台尤为突出。

在抗击新冠疫情最艰难困苦的阶段，移动短视频社交平台凭借其自身优势特点传播正能量。

2020年这一年移动短视频社交平台迅猛发展，诸多的官方媒体开始入驻短视频平台注册账号，诸多的电影在短视频平台免费投放，诸多的节日晚会在平台实时直播，诸多的电商转战短视频平台发展。

到了2021年，在短视频平台新生代用户的带动下，网络视频总体用户规模虽然取得了进一步增长，但开始出现增速持续放缓的现象。

从中国互联网络信息中社交平台在历经迅速发展之后往往会步入稳定与衰退期，这时便会面临用户流失、用户活跃率降低等现象。

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根据2018年度数据统计，Facebook的青少年用户流失率约为10%，而Twitter在2018年的时候也有900万的用户离开平台。这一现象引发了很多国外学者的重视。

然而，与之类似的注重内容、依赖用户流量的移动短视频社交平台在经历了飞速发展后也同样面临着这一重大问题。

近年来，移动短视频社交平台用户规模以及市场份额加速提升，行业内的竞争也是愈加激烈，一些行业内的不良问题也随着暴露出来。

用户隐私受到威胁、视频创作者的著作权得不到保障、商业化风气弥漫全平台等现象时有发生。

平台自身在系统功能、大数据信息推荐等方面产生的问题也使得用户逐渐产生了消极情绪，造成用户的不持续使用平台的行为。

加之行业外竞争对手开始跨界抢占短视频行业份额，用户对于平台的选择性增多，致使用户切换使用不同平台，这进一步加剧了用户流失问题。

即便目前移动短视频社交平台的流量仍呈现上升趋势， 仍然有部分成熟用户产生间歇性中辍行为，平台用户流失现象普遍存在且经常发生。

如若用户的间歇性中辍行为不能及时挽回，不能够彻底了解产生此种行为的原因，那么迎接短视频行业的将是用户数量的大幅度递减。

无论是对企业、行业、乃至互联网生态而言，都会造成不可逆转的伤害。

随着移动短视频社交平台用户不持续使用行为的出现频率不断升高，平台运营者逐渐将注意力转移到平台自身建设上来。

怎样提升平台的差异化，增强用户的持续使用意愿，挽回那些出现不持续使用行为的用户是平台运营者致力于的发展方向。

在全部的出现不持续使用行为现象的用户群体里，做出间歇性中辍行为的用户群体是最为关键的攻克目标。

但是，截至当前学术界对于不持续使用行为的细分领域，即对于间歇性中辍行为的研究成果还非常少。

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唯有通过深入挖掘出用户出现间歇性中辍行为的真正成因，制定出相应的策略，才能有效挽回用户，提升用户粘性。

由此，研究人员基于移动短视频社交平台的自身特点，结合用户心理学、消费者行为学等相关理论知识，深入研究移动短视频社交平台用户产生间歇性中辍行为的影响因素以及作用机制。

丰富目前学术界关于该领域的理论成果，为移动短视频社交平台的运营者提升用户粘性、降低用户流失率提供相关的参考依据。

研究意义

当前专家学者们对于用户消极行为的研究方向主要包括：用户流失、不持续使用、用户迁徙等，然而对于用户间歇性中辍行为方面的研究成果却少之又少。

用户间歇性中辍行为作为不持续使用行为的一个细分领域，是当前移动短视频社交平台用户群体经常做出的行为，相关的研究成果很少。

间歇性中辍行为，是“停止—重启—再停止—再重启”这样一个循环往复的过程，是动态的而不是静态的。目前学术界已有的研究成果多从一元化的角度切入，缺少对其动态性特征的考虑。

综上，研究人员对移动短视频社交平台用户的间歇性中辍行为影响因素及作用机制展开分析研究，对于丰富相关方面的研究具有深远的影响。

实践意义

伴随着移动互联网的蓬勃发展和移动智能终端设备的大范围推广，移动社交网络应用也迎来了飞速发展，行业内各企业为了拓宽市场规模进行着白热化的争夺。

互联网上的信息鱼龙混杂加之用户自身的认知负担不断加重，对于短视频平台的要求标准更是逐渐提高。

当前移动短视频社交平台未能建立起一套完善的审查体系，对于用户发布在平台上的作品内容缺乏严格的审核，致使发布在平台上的信息无论是从质量上还是数量上都是参差不齐的，从而导致用户产生消极的情绪甚至做出消极行为。

所以移动短视频社交平台应该制定相关制度，加强对用户上传内容的审核，降低用户的消极情绪，形成自身的竞争优势。

间歇性中辍行为对于移动短视频社交平台的健康发展危害极大，如果用户的间断时间过长就极有可能会进一步转化为永久流失。

加之暂时放弃使用平台的用户不一定都会重新启用，所以探究用户暂时放弃移动视频社交平台的影响因素，吸引用户暂停使用后再次启用的因素，有利于促进平台的长久健康发展。

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