作者 | 小龙果

编辑 | 筱虹

(相关资料图)

美编 | 鳅 圆

椰树淘宝卖“蹦迪票”

“今天不油倒大家，我们不下播。”

5月24日的这场直播中，椰树保持了自己一贯“土味擦边”的风格。

在《大貔貅》、《粉红色回忆》、《眉飞色舞》等网络热曲中，椰树的主播们贡献了汉服俯卧撑、运动服炫肌肉、白衬衫打篮球等直播内容，为了吸睛使出浑身解数——

主播们还特意穿上了优雅的汉服，女主播们撑起裙摆翩翩起舞，男主播们则穿着汉服坐俯卧撑、骑动感单车。

被网友调侃：“还是那个熟悉的配方。”

直播间里，熟悉的老粉被逗得不亦乐乎，表示“不愧是椰树，还是那么秀”、“刚退出来了又忍不住回来看”。而误入直播间的新粉则大为震惊，直呼男主播“辣眼睛”、“太油腻”，并在弹幕里询问到：“第一次看他们直播，请问他们一直都这样吗？”

从直播数据上看，椰树此次的淘宝首秀表现并不差，开播两小时后，其直播间的观看量突破60万。晚上九点半，直播结束时，椰树直播间的观看量已接近70万，点赞量则达到11.6万。

但是，从转化率来看，椰树的淘宝首秀可谓并不如人意。

当晚，椰树仅在直播间上架了一个商品链接，即淘宝拍卖上的椰树直播间“蹦迪票”。据悉，这款蹦迪票50元起拍，拍中蹦迪票的粉丝，可以在直播间与椰树模特团一同蹦迪30秒。

但是，经过主播团2个半小时的热舞引流，蹦迪票的围观虽然超过14万次，但报名参与拍卖的却仅有4人，数据相当惨淡。此外，直播结束后，椰树的淘宝直播账号也仅涨粉2000余人，目前粉丝总量为2352。

与直播间近70万的观看量、以及椰树集团的宣传力度对比来看，这样的首秀成绩显然不成正比。

不过，新播场发现，虽然5月24日的这场直播被称为椰树在淘宝的“直播首秀”，但似乎却并不是椰树在淘宝的第一场直播。

据椰树淘宝直播间的回放记录显示，椰树在5月15日的时候进行了一场近40分钟的直播。而从直播回放来看，这场直播与椰树直播间一贯的直播内容相差不大，高颜值好身材的主播们在直播间“热舞”，展示手中的椰汁，很少和屏幕前的观众交流。

并且，当天椰树没有在直播间上架任何产品链接，看起来更像是一场直播试水。数据显示，这场直播的累计观看量为1087，点赞量为7520。

“整活”也带不动销量

自去年10月份在抖音开播以来，椰树集团靠着“美女猛男”在直播间大秀热舞，话题和热度居高不下，频繁在网络刷屏，也成功地在直播届杀出重围。

从椰树的抖音直播记录来看，自开播后，椰树整体上保持着日播的频率。果集·飞瓜数据显示，椰树近180天在抖音共开设了90场直播，其中有75场为带货直播，场均观看人次19.4万、最高观看量达到112.6万。

并且，自今年2月份开始，椰树直播间的每场直播人数峰值几乎都稳定保持在1万人以上，最高同时在线人数高达7.2万。

但是，热度和流量却并没有为椰树直播间带来与之对应的转化。

数据显示，尽管近180天椰树已经开设了75场带货直播，但是，累计带货销量仅2500-5000，销售额为10-25万。

今年3月初，椰树刚刚开启“猛男直播”时，3月1日当天的直播观看人次9.3万，但场均销售额仅为750-1000元。

同时，另一个官方抖音号“椰树集团椰树集团海南椰汁饮料有限公司”在3月8日的一场直播中，观看人次达78.8万，但场均销售额仅在1万元-2.5万元，平均每人消费0.03元。

无论是在抖音还是淘宝，椰树的直播带货成绩都算不上亮眼，甚至是有些“惨淡”，远远匹配不上直播间倍杀的场观数据。雷声大雨点小，似乎已经成为椰树直播间的常态。

而之所以造成这种情况，除了自身选品太过单调之外，也与直播时长和直播话术等因素有关。

据新播场观察，椰树的开播时间大部分都是在晚上8点以后，属于直播的“黄金时段”，流量竞争太过激烈。而椰树的直播时长，几乎有近50%都低于半小时，很难让直播带货取得最佳效果。

此外，相较于带货，椰树直播间的主播们更擅长各种“整活”。既不吆喝式带品、也不催促用户下单，反而是在直播间跳舞、跳健身操、做俯卧撑、骑单车，节目效果拉满。

再加上“小哥哥”“小姐姐”们的高颜值和好身材，导致大部分进入直播间的观众都只是“白嫖式”打卡，或是图个乐呵，并没有产生强烈的下单欲望。

如今，椰树从抖音转战到淘宝，依旧最大程度地发挥了主播的力量，直播间没卖出货，反而是无心插柳带火了“椰树风穿搭”。主播身上的同款黑色背心、汉服、T恤等在淘宝的搜索量暴涨，有些商家甚至连夜上线了“叶椰树同款”。

据卖家报道，有淘宝男装商家表示，他们店里的同款黑色男装背心销量增长了50%以上。

带货是假，营销是真？

作为直播届的“懂王”，椰树无疑是懂流量密码的。

最初，椰树直播间的主播都是长得漂亮大气且身材较好的美女主播，被网友称为“椰树四美”，受到许多观众的喜爱。其中，人气最高的是主播@KK战神， 目前在抖音的个人账号粉丝量已经达到45万。

但是，也正是因为直播风格的原因，椰树直播间一直深陷“擦边”质疑，被认为是在“贩卖美色”。开播后直播间更是多次遭到网友举报，被迫中断。

据悉，2021年时，椰树还曾因为“碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被海南省市场监督管理局罚款40万元，且在被多次罚款后依旧我行我素。

不过，或许是为了直播间不被频繁举报，今年3月份，以“擦边”操作闻名的椰树一改往日的美女营销套路，转而开始贩卖男色，在直播间增加了“四大美男”主播。

网友们对直播间主播从“丰满美女”到“肌肉猛男”的选人改变，调侃称：“椰树不只是物化女性，而是平等地物化每一个性别”。

不仅如此，在近日被网友吐槽“猛男直播”太油腻、想要西装金丝眼镜男后，椰树便火速把直播间的男主播装扮真的换成了西装眼镜。网友笑称：“听人劝，吃饱饭”。

椰树精准“拿捏”住了流量密码。

对于此次入驻淘宝，有知乎用户表示，椰树直播间看似卖不出货，但实际上已经赚足了眼球，获得了高额的流量曝光。毕竟，黑红也是红。

“直播卖多少不重要，关键是出圈传播后能带动整体销量就可以了。很多人都在看椰树的笑话，但从互联网从业者的角度来看，椰树这一波其实赚爆了。无论黑猫白猫，能抓耗子的都是好猫。”有业内人士如此表示。

不难看出，面对近10万人观看，但销售额不到1000的极低转化率的群嘲，椰树醉翁之意不在酒，而是在于利用直播带货进行话题炒作，达到宣传品牌、引爆流量的效果。

直播或许只是椰树集团品牌营销的一种方式。从这个角度看，椰树已经赚翻了。

关键词：