暗藏攀比和社交隐忧，儿童手表偏离了产品初衷？（小天才）

作为一个成年人，你可能永远想不到小学生交友的硬通货是什么。

有时候是奥特曼卡片、有时候是文具盲盒、有时候是盘手串、也有时候是唱《孤勇者》。

(资料图片)

但这些都只是短暂的流行一段时间后，就被下一个新鲜事物所取代。

唯独小天才电话手表，小学生们总是爱不释手。

没有接触过小孩子的可能不懂，他们对小天才的热爱，不亚于打工人对升职加薪的渴望。

甚至在小学生圈子里，小天才还有鄙视链，用新款Z系列的永远是最靓的仔，用旧款Y和Q系列的就会低一等。

这也导致每到开学季，就有孩子缠着爸爸妈妈要最新款的小天才。

一款普普通通的电话手表，售价基本在两千块左右。

如果觉得贵不买或买其他品牌的，那就等着孩子的哭闹吧。

那么问题来了，为什么小学生非要买小天才？

其实就像知乎上“为什么现在QQ功能更强大，但更多人用微信？”这个问题里大多数人的回答一样：因为微信使用的人数足够多，已经构建成立一个通信王国，想要合群维持基本的社交，就不得不被迫使用。

小天才手表，也是用“合群”将小学生们给收割了。

本期品牌故事，我们从小天才的营销角度切入，看一个电话手表品牌，是怎么收割小学生的。

01

网上有种说法，90后基本都被段永平支配过。

原因是段永平和他的四大门徒，都在和我们生活息息相关的领域有很大成就。

比如童年玩的小霸王、长大后用的vivo和OPPO系列手机、生活中经常砍一刀的拼多多。

今天要说的小天才电话手表，也还是段永平的杰作。

小天才（micrco genius）原是台湾省“晶技股份”旗下的游戏机品牌，由于兼容任天堂的FC游戏机，曾在海外叱咤风云。

那时，段永平还在为同属游戏机的“小霸王”而奋斗。

1995年，段永平创立“步步高”后，开价300万，有意收购小天才。

但“晶技股份”拒绝了，此事暂时搁置。

2008年，时过境迁，“小天才”游戏机落幕。

缺钱的“晶技股份”打算清理旗下一些过气品牌，把“小天才”卖掉，开价30万。

很快，一家大陆机构联系了晶技，谈判非常顺利，现场没有还价立马签约。

签约结束后，晶技打趣的说到：十年前有个叫步步高的，开价300万我们都没卖。

没想到这家大陆机构回复：知道，我们就代表步步高。

坊间传闻，当段永平得知对方是因为缺钱才低价出售“小天才”商标后，当即决定补齐差价，依旧按照300万的价格成交。

当然，30万还是300万都不重要。

重要的是，拿到小天才后要做什么产品。

那时候的步步高，其实已经被拆分了，小天才的商标落在了做复读机和点读机的步步高教育电子业务手里。

作为曾经轰动过一个时代的游戏机品牌，把小天才商标放在复读机产品上，显然不合适。

步步高的想法是，在没有找到合适的品类之前，暂时不推小天才品牌。

2010年，小天才曾以“早教机”的身份，低调试水，但没有大规模宣传，在2014年之前，仅销售200万台左右。

直到2015年，步步高教育电子的团队才确定了“儿童电话手表”这个产品。

小天才，终于有了发挥的机会。

当时的智能手表中，并没有电话手表这个概念。

无论是苹果、华为之类的大厂，还是华强北的小作坊，主打的卖点都是运动和健康，称为智能可穿戴设备。

至于儿童手表，做的也有，核心是定位功能，主打的是防止孩子走丢。

但步步高的团队认为，未来随着治安的提升，走丢的可能性越来越低，没必要死磕一个功能。

而通讯却是每个人的基本需求，特别是在很多学校禁止学生携带手机的情况下。

把通讯功能集成到手表上，既满足了中国父母对于儿童被拐、电话预警、及时沟通的急切需求，也杜绝了小孩子用智能手机玩游戏的可能。

2015年，小天才就在这样的背景下，推出了首款拥有双向通话功能的智能手表Y01，同时支持SOS求救+GPS定位，主打的是通讯。

为了推广产品，在产品上市前夕，小天才就调集了所有的广告预算，采用了步步高体系里经典的线下铺货+电视广告打法。

当时综艺节目《爸爸去哪儿》成为现象级综艺，小天才邀请了黄磊和多多父女，以及张亮的儿子天天和田亮的女儿Cindy代言。

“不管你在哪里，一个电话，马上能找到你”、“能打电话的手表”，《蓝精灵》的旋律配上简单“洗脑”却直戳人心的歌词，是小天才电话手表俘获万千家长心的开始。

那时仅一个季度的时间，小天才Y01就有了70万的出货量，跻身2015年Q3全球可穿戴设备市场份额第五名，儿童手表行业第一名。

02

如果说家长主动买小天才“绑架”孩子，是小天才成功的第一步。

那孩子再反过来要求家长买小天才，才是小天才成功的关键。

这也是接下来要重点提到的社交功能。

在成年人眼中，小孩子似乎没有什么社交需求，但在学校观察过就能体会到，事实上他们的社交需求丝毫不减。

小天才的第一款产品，就加入了微聊（语音聊天）、社交、摇一摇等功能。

当然，一开始受制于用户基数、网络制式和操作系统的限制，社交功能并不出彩。

转变是2017年，这是小天才，也是整个儿童手表行业的转折点。

随着4G的高度普及，儿童手表基本抛弃了之前广泛采用的2G网络制式，原本黑白屏功能单一的手表，也可以运行操作系统了。

2017年中，小天才Z3发布。

这是小天才首款4G电话手表，用了高通骁龙的芯片、安卓7.1的操作系统，彻底将一个基础通讯工具变成了真正的腕上手机。

小天才的微聊，也从一开始的仅支持发语音变成了发文字。

建群聊、好友圈、摇一摇等功能都更加完善。

在社交玩法上，两块小天才电话手表只需要轻轻碰一碰，就能加上好友。

这样的酷炫的方式不仅操作简单，更能激发儿童的玩心，把它视为一个有趣且有传播性的动作。

根据科学交友理论，如果两个陌生人之间有共同的立场、经历，会加快彼此熟悉的进程。

因此佩戴小天才，会更有助于小学生的社交。

当戴小天才的学生越来越多时，就会形成一个专属于校园内的社交圈子，只要社交圈子达到一定临界点，要想不被边缘，就不得不戴小天才。

而这个临界点发生在2017年末，因为那一年，小天才凭借Z3的爆火，卖掉了500万只手表，占据国内儿童手表市场的50%。

或许是社交功能给小天才带来了极大的销量护城河，后续的小天才产品，也更加注重社交玩法的开发。

从2018年开始，小天才部分新品的表盘上就被刻上了“make friends”的标识，很多方便社交的功能随之而来。

比如小天才Z5，加了一颗500像素的大光圈大广角摄像头，有了优秀的拍照和视频通话功能。

这本应该是更方便孩子和家长的联系，但对小学生来说，这个功能就是交友利器。

随手一拍不但能通过微聊发送图片/视频给好友，还能在好友圈发带图片/视频的动态，吸引更多人点赞。

你以为就这么简单吗？小天才的社交王国远不止如此。

小学生们在成年人看不到的封闭角落里，悄悄的扩张着属于自己的一片疆土。

他们不止线下社交，还在线上玩起了“扩列”，在其他平台上求加好友，维护小天才之间的关系。

甚至创造了“表圈”这一内部名词，按照人群态度分为旧圈和新圈。

旧圈指的是2018年开始的圈子，主要用来分享生活，和成年人的朋友圈无异。

新圈指的是这两年出现的圈子，社交简单粗暴，就是为了集好友圈和主页的赞，每天互赞对方，圈子里谁的赞越多谁就更有面子。

主页有30万赞的小学生，像明星一样受人敬仰。

即使那些暗语和画面，看起来非常天真花哨，但对小学生来说，这就是快乐。

当然，为了抓住小学生的“攀比”欲望。

小天才里还有互送金币、晒步数、攒积分等功能。

特别是积分，可以理解为表圈里的硬通货。

买酷炫的空间装扮需要积分，给自己的昵称更换颜色需要积分，使用个性化的微聊气泡需要积分，个人账号升级同样需要积分。

为了能向这个圈子的更高层攀登，小学生们不断的完成每日任务和搜集攻略，只为薅尽角落里的每一个积分。

值得一提的是，以上所说的所有酷炫社交功能，都只在小天才的中高端产品上才有。

通常越高端的小天才，支持的玩法也更多，更容易成为圈中大佬。

这也是为什么，在小学生的世界里面，戴Apple Watch并不能得到更多的认可，但戴一块新款小天才却能很容易受到隔壁班高富帅、白富美的欢迎。

小学生之间的攀比，也助长了小天才的销量。

如今的小天才，牢牢占据儿童手表行业榜首，2023年Q1的出货占比35%，领先第二名两倍多。

其他品牌，即使强如华为、360等老牌玩家，推出相似的功能和社交玩法模仿也无济于事。

《每日人物》曾采访过就职于某互联网企业iot部门的负责人，对方表示：步步高式的营销我们学不来，一是没有渠道，二是也没有钱。

03

说回正题，物极必反是事物发展的常态，小天才的野蛮生长，也注定会带来很多不良影响。

首当其冲的便是社交。

社交是护城河，也是关键问题所在。

家长给孩子买电话手表，本意是担心孩子安全，方便和孩子沟通。

站在家长的角度，拥有基础功能的小天才Y系列足以满足。

但社交功能的演化，让孩子盲目攀比新款，加重父母负担的同时，也给孩子树立了不正确的消费观。

而痴迷于社交的儿童，因为封闭的“表圈”没有父母监管，也很容易做出过火的行为。

大量“扩列”之后，相互在好友圈“秀恩爱”的现象不少见。

当然不是说反对早恋，只是出现在小学群体中，确实为时过早。

抛开社交问题外，小天才越来越完善的功能，也让家长担心起了学习。

众所周知，小天才用的是安卓系统，内置了很多APP。

虽然一些偏娱乐的APP可以被家长限制使用，但安卓系统想被破解并不难。

在网上随便一搜，就会出现很多小天才破解、小天才游戏等相关教程，详细记录了如何利用数据线和电脑直接下载娱乐化或游戏APP。

一旦有了娱乐，电话手表也就背离了父母购买的初心。

更加麻烦的是，小天才内置的部分娱乐APP，还存在诱导消费的行为。

去年7月份，就有媒体报道，小天才在智能手表的里内置了不合理的大额消费功能，孩子扫码后无需密码就能从家长的卡中扣费。

种种负面加持，也让部分家长不得不转向其他品牌的儿童手表。

2023年第一季度，儿童智能手表方面，小天才排名第一，占比为35%；华为排名第二，占比为15%；小米排名第三，占比为9%。

看似小天才的地位牢不可破，但华为追的也很紧。

调查机构Counterpoint指出，在过去的2022年，华为儿童手表4 Pro是最畅销的智能手表型号，在儿童手表市场击败了小天才。

但不管是哪个品牌的儿童手表，就目前来看，似乎都与父母简单的安全诉求形成了悖离。

越来越多的功能，越来越快的升级，真的是小学生所需要的吗？

参考资料：

真故研究室：儿童手表，包裹在安全外壳下的社交生意

盒饭财经：小天才和华为，分割小学生朋友圈

财经无忌：追星、早恋、沉溺游戏，主打安全的小天才，成为了法外之地

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