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长江云调查 - 不买就被孤立 电话手表“垄断式营销”拿捏一代人?

2023-07-31 09:13:32  来源:长江云新闻

正值暑假,武汉的万先生向长江云新闻记者吐槽,马上要上二年级的儿子缠着他,要买一块儿童电话手表,而且,还指定了品牌和款式:“他一定要小天才最新的Z9,说是好朋友们都买了。”然而,万先生上网一查,这款儿童手表,售价高达1999元,这大大超出了他的预算。“二年级小朋友的一个小工具而已,怎么就这么贵了?这到底能干啥?”

儿童电话手表已比肩手机

长江云新闻记者了解到,目前,儿童电话手表已不简单是“打电话”“看定位”,某些手表的功能甚至可以媲美手机,价格也上了一个新台阶。


【资料图】

目前,在中小学圈子里最流行的“小天才”电话手表,已经推出“旗舰新品”,这款最新的机型配备有500万+800万像素、98°超大广角的摄像头,戴上手表,能看到所处的楼层,是否接近了水域,甚至还能查看孩子一天的心情是开心还是难过。

“你就把它理解成一个手机。”在武汉广埠屯电子市场经营了20年的小鹏向记者介绍,儿童手表的硬件全面升级,在搭载智能系统后,手表上也能安装各种APP,“手机能干的,它基本都能干,就是屏幕小点。”

武汉的付先生也向记者介绍,孩子的电话手表上有听故事、运动PK等软件。和大人的手机一样,不少软件还要花钱购买会员套餐,才能享受到完整服务。“每个月买APP包月的钱,得花四五十。”

(电话手表APP的会员套餐付费页面)

被“小天才”垄断的儿童社交圈

记者采访儿童手表的过程中,每个人都提到了“小天才”,这是现在儿童手表市场占有率最高的品牌。读三年级的天天说,她的好朋友特意和她买了一模一样的品牌和型号,“这样我们就可以碰一碰了,如果是别的牌子,就不能加好友。”

“碰一碰”是小天才儿童电话手表的特色,可以面对面,通过手表碰一碰的动作,完成“加好友”的社交。而其他品牌,则被“排挤”出了社交圈之外。一块儿童智能手表,甚至可以决定一个小学生在学校能交到多少朋友。“用一样的牌子,大家才是好朋友。”

小鹏就遇到过一位顾客,“家长自己用华为全家桶,从我这儿花500多给孩子买了华为手表。用了一个月,扛不住了,又找到我,重新买了一块小天才。”小鹏说,这个家长也很无奈,“孩子好友列表里只有3个人,每天回家都气得哭。”

目前,中国儿童智能手表品牌众多。“小天才”不但入局早,且核心竞争力强悍。前瞻产业研究院在2020年的报告中提到,小天才电话手表的市场份额高达31.1%,以绝对优势领先于华为(19.9%)、360(11.3%)、小米(9.2%)。而数据调研公司Counterpoint Research 最新发布报告显示,2023年第一季度,儿童智能手表方面,小天才排名第一,占比为35%;华为排名第二,占比为15%;小米排名第三,占比为9%;360排名第四,占比为8%。显然,小天才的市场占有率已经在进一步上升。

“垄断式营销”拿捏一代人

小天才背后的步步高,一直精于营销。步步高创始人段永平,曾一手打造了影响80后一代人的“小霸王”。据传,在给自创品牌选名字的时候,段永平敲定的名字就是“小天才”。但当时这个商标的持有人要价300万才肯转让,段永平没法接受,只能退而求其次,选用了“小霸王”的名字。其后,步步高点读机的“哪里不会点哪里”,又“收割”了一代90后。

而现在,智能手表再次在儿童市场进行了精准营销。“不管你在哪里,一个电话,马上就找到你。”在小学生群体里,这句洗脑的广告词自带旋律,深入人心。儿童电话手表,已经是当之无愧的“10后社交神器”。一行“Make Friends”被刻在表盘侧面,“交朋友”和“手表碰一碰”被营销话术进行了强绑定。

(图片来源:小天才官网)

为了更吸引儿童群体,除了通过广告营销,官方还会不定期发售“限量版”。比如2023年5月,“小天才”就随《变形金刚7》官宣,发售了小天才旗舰Z9大黄蜂定制款。目前,这款手表的价格在网上已炒作至三四千元。

在精准的营销方式下,孩子们很难抵挡“小天才”的诱惑。小时候缠着父母买学习机的人,已经开始被孩子缠着买“小天才”了。根据中国产业研究院《2022—2027年中国儿童智能手表行业深度调研及投资前景预测研究报告》,目前中国5岁至12岁的儿童数量约为1.7亿人,儿童智能手表的市场普及率约为30%,基本上3个孩子当中就有1个孩子有智能手表。其中智能手表在城市儿童的市场普及率至少过半。这意味着,小学生这个群体,已经被电话手表充分“拿捏”。

家庭教育不应被电子产品“垄断”

为加强对儿童智能手表的管理, 2022年7月,中央网信办等部门联合举行“清朗·2022年暑期未成年人网络环境整治”专项行动,强化对专门供未成年人使用的智能手表等智能设备信息内容管理,深入排查语音、视频、文字、图片、游戏等场景,全面清理违法不良信息。同年11月,国家标准GB/T41411-2022《儿童手表》正式实施。

尽管处于监管之下,但不可忽视的是,功能、价格、营销模式都不断在“进化”的电话手表,依然在用各种方式“挑战”家庭教育,甚至“垄断”亲子关系。随着手表的不断普及,家长如果对于电子产品依然简单粗暴地“一禁了之”,显然已经无法得到孩子的配合和认同。

天天的妈妈说,她对于天天手表里的打卡、点赞、排行榜这些功能,都不太明白,也不清楚孩子在玩什么。不过,她向记者介绍,家长可以通过自己的手机,限制孩子手表上每个软件的每日使用时长,也可以设置付款额度上限,这两条在她看来已经足够。天天妈妈说,三年级的小朋友有她自己的圈子,家长也不用管太多。“主要还是要平时教育,让孩子自觉。”

而付先生则认为,电话手表能打电话就行了,根本就不应该有花里胡哨的功能。“厂家把矛盾都交给了家长。”付先生说,家长确实可以控制手表的某些功能不开启,“但是他功能写在那里,让孩子找家长开通,你不开通,娃就跟你闹,最后还是得给他打开。”

手表功能繁多,又在不断更新换代。精准的广告“洗脑”、同龄人的攀比,都引诱着孩子想得到更好的功能,转而去“纠缠”家长,也让不少家长难以招架。广州的邵先生说,女儿从小学三年级就开始用电话手表,五年级下学期甚至直接升级成了手机。“她小学要毕业,同学之间要加群,算是有自己的迫切需要。所以求我们买手机,一直求,求了很长时间,最后我们也妥协了。”

邵先生说,女儿现在马上读初二了,已经“越来越管不住”。但他也逐渐放平了心态,觉得“用手表、用手机,都是这个时代的孩子们一定会经历的,也没必要因为孩子用电子产品,就如临大敌。”邵先生给记者讲述了同事家的孩子:“人家孩子在全广州考前三,当市级大队长,根本没用过手表,从很小就直接用手机。但她用手机不是为了玩,是为了拍视频,还拉群安排全市少先队的活动。这种学霸,你给她手机是促进她。”

“青春期的小孩,家长想通过禁止电子产品让她听话,她不会轻易就范的。”邵先生说,“我真没见过堵能堵住的,都是靠亲子关系和疏通来解决。”

长江云新闻记者 晓萌

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