茅台冰淇淋新品再次火上热搜，抖音电商做对了什么？

去年火爆全网的茅台冰淇淋，又带着新品来炸街了。

这次推出的首个棒支新品——「茅台冰淇淋小巧支」，不仅形态大变样，29 元的价格更是颇具吸引力，一经上线就引起了强烈的关注。

(资料图片仅供参考)

抖音电商作为此次茅台冰淇淋新品营销的主阵地，在抖音电商超级品牌日的助力下，茅台冰淇淋新品实现了短周期快速引爆，活动期间，相关话题 #一根冰淇淋体验茅台自由 登上抖音站内种草榜 TOP4，茅台冰淇淋站内相关搜索 PV 飙升， GMV 爆发 15 倍……称得上是新品即爆品。

这场上新背后，茅台冰淇淋抖音电商超级品牌日做了什么，又做对了什么？且听 SocialBeta 一一拆解。

加速冷启动，借势达人热点放大影响力

从去年 5 月茅台冰淇淋横空出世赚足市场和消费者的眼球，到今年 3 月茅台推出全新酒瓶形状包装的三款风味冰淇淋，在过去的一年多时间里，茅台冰淇淋在品牌深入年轻用户上起到关键作用，成为茅台集团探索品牌年轻化的关键抓手。

在之前产品基础上，此次上新的「小巧支」系列有着全新的「棒支装」形态和 29 元的价格优势，目标不仅直指年轻客群，更意在助力品牌年轻化实现人群规模突破。因此，茅台冰淇淋选择了懂电商更懂年轻人的抖音电商超级品牌日，作为此次新品营销的主要阵地及合作伙伴。

如何让「小巧支」上新即引发年轻人关注，抖音电商超级品牌日并未囿于茅台冰淇淋的原有话题，而是深入洞察了抖音站内相关内容，从中发掘出具有传播价值的热点话题，并以再造新热点的方式，为品牌独家策划话题事件。

而近期关于茅台最为出圈的话题，莫过于达人痞幼「家中茅台被偷喝」事件。7 月初，痞幼在抖音发布了一支视频，自曝一男子从海口骑行 300 多公里到三亚，翻墙进入自家别墅并喝光 6 瓶茅台，这段离奇程度堪比电影情节的社会新闻登上多个平台热搜，引发广泛关注，也掀起了一波关于茅台的讨论热潮。

基于这一原生热点，抖音电商超级品牌日顺势策划了茅台冰淇淋官方下场「帮痞幼实现茅台自由」的后续事件，让热点事件焕发出二次生命力，成为茅台冰淇淋新品营销的重要助力。

同时，作为超头部达人，痞幼有着大量的年轻粉丝，在年轻人中有着相当的影响力，这和茅台冰淇淋着力开拓年轻市场的上新目标不谋而合。因此，以痞幼为核心再造热点话题，也能够帮助「小巧支」精准地在更广泛的年轻用户群体中建立和强化品牌心智。

在热点话题和达人影响力的双重助力下，茅台事件的后续视频发布后迅速引发站内用户热议，24 小时内互动量就达到了 100w+，在围绕痞幼自身的话题讨论之上，不少用户对此次茅台冰淇淋「小巧支」新品充满了好奇，从而让「年轻人的第一根茅台」心智以一种新颖路径，辐射至更多的泛大众圈层。借助站内已有的热度话题，放大「小巧支」新品的话题效应，也展现出抖音电商超级品牌日强劲的内容优势和话题策划能力。

此外，茅台冰淇淋还联合抖音电商超级品牌日邀请了多位垂类达人组成种草矩阵，结合达人风格及粉丝喜好，以测评、探店等多元视频内容花式种草新品，集达人合力助力热度发酵，加速新品冷启动。

精细化运营，让营销、搜索、商城高效联动

今年 5 月抖音电商生态大会上，抖音电商宣布将经营方法再升级，从「FACT+」加速升级到「FACT+S」，以内容+货架双场共振，实现以全域协同促生意增长。

在此次茅台冰淇淋上新中，抖音电商超级品牌日也充分发挥抖音全域兴趣电商的优势，不仅着眼于前端内容场的话题引爆和垂类种草，更紧密协同货架场中的搜索和商城等关键场域，为消费者带来更便捷且更具吸引力的新品体验，助力茅台冰淇淋达成上新即爆发，从人群运营的长远视角来看，也为品牌积累了宝贵的 A3 种草人群资产。

「搜索」为枢纽，提高「种-拔」效率

「官方下场玩梗，向来最为致命」，在痞幼视频评论区，茅台冰淇淋官方亲自下场参与互动，同时，抖音电商超级品牌日通过搜索运营，实现吸顶小蓝词「茅台冰淇淋」必现，配合痞幼置顶评论引导网友前去搜索品牌。这一系列多元且短捷的转化路径的搭建，在承接内容流量上，可以说颇为有效，据了解，痞幼视频在全网扩散之下，有效唤起用户好奇心，带动「茅台冰淇淋」站内搜索 PV 飙升，登搜索品牌榜 TOP 1，超过冰淇淋等品类词搜索，助力品牌销售登冰淇淋类目 TOP1。

抖音电商超级品牌日正是以搜索为枢纽，有效帮助品牌承接住内容场的爆发式流量，让用户种草之后能快速找到商品完成下单，提高了茅台冰激凌新品上新的「种-拔」效率。

「商场丰富玩法」来承接，实现上新大爆发

作为此次茅台冰淇淋「小巧支」系列的上新主阵地，契合年轻人喜好，抖音电商超级品牌日联合品牌推出了包括贴纸、卡片、茅小凌挂件在内的独家限定礼赠产品，和独家福利机制——「茅台冰淇淋全家桶」买赠福利活动，持续吸引目标用户进入商城。

商城内，抖音电商超级品牌日以商城彩蛋派发大额券、品牌馆 1 元新品抽签购等货品权益，同步配合搜索框、商城热榜等核心资源位传播，通过给足权益加上全域曝光，帮助茅台冰淇淋「小巧支」新品实现上新即爆发，据了解，此次茅台冰淇淋货架 GMV 爆发 15 倍，在上新期间先后登上冰淇淋品牌榜、店铺榜、单品榜、账号榜 TOP1，爆发系数 900%+。

从人群运营的视角来看，通过此次颇具声量的内容场传播帮助茅台冰淇淋进一步扩大抖音电商站内的知名度，获取人群新增量，更重要的是，通过精细化的货架场运营，更为品牌积累了宝贵的 A3 人群种草人群，即 O-5A 品牌人群资产模型中对品牌和产品的购买潜力最高的一群人。

截止 8 月 9 日，2 天活动为茅台冰淇淋带来了超过开店以来的 A3人群的 4.5 倍增量，不仅助力当下活动期持续爆发，对品牌之后在站内进行产品种草与投放，亦有降本增效的价值。

与此同时，茅台冰淇淋和抖音电商超级品牌日还发力线下，携手打造了「小巧支」新品主题店——「小情绪无限公司」，瞄准年轻人中庞大的职场人群，以「小酌一下，来根茅台」的口号，邀请大家来线下尝新。作为茅台冰淇淋首次联合平台策划的线下活动，「小情绪无限公司」实现线下的快速曝光，进一步打开新品的传播局面。

可以看到，通过巧借站内达人热点打造品牌新话题，以搜索运营、商城承接爆发，抖音电商超级品牌日有效激活茅台冰淇淋「小巧支」系列的新品声量，并于线上线下同步发力转化为消费者的「尝新冲动」。

是新品的一小步，更是品牌年轻化的一大步

每一次新品上新，对品牌来说都是一次全新的挑战。

今年的 5 月 29 日，是茅台冰淇淋发售一周年纪念日，在纪念仪式上，茅台集团董事长丁雄军曾宣布：「茅台冰淇淋目前累计销售近 1000 万杯。」这一数字，既是茅台冰淇淋过去一年的成绩，也证明了，茅台冰淇淋在对话年轻人，深耕品牌年轻化这件事上，是以认真之心长效实践。

也因此，此次茅台冰淇淋上新新品「小巧支」系列亦是有力说明，更小巧的外形叠加更亲民的价格，也承载着品牌持续深入年轻消费群体，打开新局面的期待。

从这一视角来看，此次抖音电商超级品牌日以一体化思路打通茅台冰淇淋的内容场与生意场，以多项亮眼的成绩，可以说为「小巧支」系列打响了上新的开门红。

在看得见的营销前台，在不少品牌深陷「新品内容种草之难，难于上青天」的行业内卷背景下，抖音电商上有着海量且优质的内容创作者，抖音电商超级品牌日能够因品制宜，以热点再造，为站内话题注入新活力的方式，迅速击穿泛大众圈层，在茅台冰淇淋新品上新的爆发期，就有效地打开大众传播局面，让「年轻人的第一根茅台」心智在年轻群体中高效种草。

而在看不见的经营后台，从帮助品牌锁定卖点策略、组局达人矩阵，到协同内容场与货架场多触点的精细化运作，抖音电商超级品牌日所带来的这些能力与资源，不仅帮助茅台冰淇淋把上新预算花到刀刃上，稳固生意大盘，立足长远来看，更能让流量快速、精准转化，让品牌习得可复制的推新能力，从而成为其品牌年轻化道路上的长期经营资产。

正是基于前台与后台的多维能力，让抖音电商超级品牌日成为越来越多大品牌的生意引擎，在瞬息万变的市场环境下，成为品牌寻求向上增长与长效发展的优选项。

文章内容来源：SocialBeta

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