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全球快报:品作:洋码头为什么没有成为海外购第一品牌?

2023-01-14 12:45:25  来源:品作品牌



(资料图)


导语:针对这个议题,也许跨境电商行家会有深刻的见解。我们另外从任务品牌的思维与视角,做出一些分享。


平常我们主要分析那些缺乏明确任务、顾客不知道为何需要的品牌。今天讨论的洋码头是个例外。它帮助顾客完成的任务很清晰——“不出国门就能买到全球商品”。


这项顾客任务是真实存在的,尤其是在十几年前,人们买国际商品非常不便。洋码头做得很早,09年成立、11年上线,远远早于2014年成立的天猫国际、2015年公测的考拉海购、以及后来升级的京东国际。


可是,后面三家都后来居上,在海外购的影响力远远领先洋码头。洋码头并不成功,我们选出来分析是因为它揭示了:帮助顾客完成任务的配称,重要性不亚于任务本身



在我们看来,洋码头作为海外购平台服务商,它的服务模式——C2C买手制电商,却不是完成“不出国门就能买到全球商品”这项任务的最优解,自然也就很难成为主流的海外购平台




试想一下,当时中国市场缺乏购买国际商品的渠道、服务和体验,那么完成这项任务主流应该靠什么?


我们的答案是要靠大量的直营。直营可以解决两个问题:一是不断地抢占上游供应链,获得大量国外商品货源;二是解决平台体验和信任问题,确保商品可靠交付。这两条都是生命线。


直营既可以先是平台方直营,平台自己进货、掌控物流、提供服务;发展起来之后,同时吸引品牌入驻提供直营服务。


但是洋码头选择的C2C买手制电商方式是什么呢?——海外个人买手自己购货,在平台上卖给国内个人买家,基本等于个人代购。


个人买手是非组织性的、零散的、不可控也是不稳定的,相当于洋码头把上游供应链交给了非常零散的一个群体。


能成为解决“让中国消费者不出国门就买到全球商品”任务的主流方式吗?


不可能,而且一遇到什么风吹草动,他们就被打散了。


比如2019年《电商法》的执行,以及近年来国内DTC生意所需的数字基础设施完善,以及一些大牌入驻中国市场直营.....这些都在“蚕食”洋码头平台的个人买手卖家,也导致了平台货源数量和质量的下降。


以DTC生意为例,有实力和超级粉丝的个人买手,可以在国内在线社区,比如小红书、抖音、快手、微信公众号/小程序/社群……经营自己的私域、直接面向顾客推荐和销售商品,自然再没有理由再经洋码头这样的中间商平台。


我们在一些新闻资讯中会看到洋码头以“C2C买手制电商”为特色,甚至为这样一个品类而自豪,但回归任务本身、回归到初心,我们认为这个方案模式不是为完成任务而设计。


如果服务模式不改变,基于这项服务模式的建立起来的配套体系也就不那么有竞争力;更多的是为“C2C买手制电商”服务,而非为“不出国门就买到全球商品”这个任务服务


以物流体系为例,洋码头旗下贝海物流做了非常多开创性的努力,在全球许多国家建立快件分拨中心和货物站点,帮助全球各地的买手商品更快到达中国消费者手中,也推出了海外直邮7天到货。



但依然不是完成任务的先进方案。比如目前在平台下单后,平台依然无法自动计算出预计到货日期并同步给消费者。这只是个小的体验细节问题。从物流的本质——“物流是物品空间转移”的角度,我们来做一种更合理的物流安排考虑。


中国消费者就在中国境内,这是固定的。如何让他们更快拿到国际商品呢?


人不动,那么更快的方式应是将货提前挪动到人周围,也就是将国际商品提前前置布局到中国境内附近,一旦下单,立即清关,送抵消费者手中。


这才是完成“让中国消费者不出国门就买到全球商品”这项任务比较好的一种物流方案。


然而,在“C2C买手制电商”服务模式的设计下,这样的物流无法实现。因为上游商品被买手个人管控着,他们是否愿意、是否有能力配合洋码头做这样的布局,都是个问号。

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服务模式说了,我们再来聊聊其他的。通常我们分析和设计帮助顾客完成任务的配称时,有这样一个模型(如下图),如果上方的力量大于下方的力量,顾客就愿做出改变。



要帮助顾客完成“不出国门就买到全球商品”这项任务,平台方至少要做到:


增加拉力

货源多

货源正

价格可负担

物流快

广告刺激引导


减少焦虑

确保卖家可信

假货甄别

大方赔偿机制

物流可预期

简单退货机制


增加推力

e.g.广告唤醒顾客过去跨境购买外国商品的种种不便与糟糕体验


减少习惯依赖

几何级提升平台购物体验;保持洋码头品牌活力与可见度;


以上每个方面从平台诞生开始,就得快速推出并不断进化。到今天,行业竞争的门槛、水平都已经很高了。


但洋码头很多都做得不令人如意:


货源数量:买手卖家减少导致货源锐减

货源正品:买手卖家商品没有正品保证

赔偿机制:假一赔三,行情已假一赔十

退货机制:不支持7天无理由退货

物流体验:无法预知物流送达日期

品牌可见度:我们已经不记得上一次看到洋码头的广告是什么时候了?

......


站在今天,罗列更多的问题已经意义不大。重要的是,洋码头如何能焕发新生?“让中国消费者不出国门就购买到全球商品”,这是一项伟大的任务。但过去的事实证明,洋码头并非完成此项任务的最佳选手。


洋码头是否会正视这样的事实,是否会重新寻找顾客任务?到底会做出怎样的转变?我们期待看到一个更好的洋码头!



声明:本文仅限于品牌发展探讨,不涉及营销或其他用处;作者对洋码头没有偏见,品作衷心期待洋码头品牌重振辉煌、不断强大!


关于品作

品作是一家帮助品牌聚焦顾客为什么需要、而非自己产品的品牌战略咨询公司。以“激发中国品牌超越产品”为宗旨,“打造顾客在乎的品牌”为使命,品作开创「任务品牌咨询」。

关键词: 伴随成长的中国味品牌 美好,一直在身边 万物尝鲜节

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