全球快报:品作：洋码头为什么没有成为海外购第一品牌？

(资料图)

导语：针对这个议题，也许跨境电商行家会有深刻的见解。我们另外从任务品牌的思维与视角，做出一些分享。

平常我们主要分析那些缺乏明确任务、顾客不知道为何需要的品牌。今天讨论的洋码头是个例外。它帮助顾客完成的任务很清晰——“不出国门就能买到全球商品”。

这项顾客任务是真实存在的，尤其是在十几年前，人们买国际商品非常不便。洋码头做得很早，09年成立、11年上线，远远早于2014年成立的天猫国际、2015年公测的考拉海购、以及后来升级的京东国际。

可是，后面三家都后来居上，在海外购的影响力远远领先洋码头。洋码头并不成功，我们选出来分析是因为它揭示了：帮助顾客完成任务的配称，重要性不亚于任务本身；

在我们看来，洋码头作为海外购平台服务商，它的服务模式——C2C买手制电商，却不是完成“不出国门就能买到全球商品”这项任务的最优解，自然也就很难成为主流的海外购平台。

试想一下，当时中国市场缺乏购买国际商品的渠道、服务和体验，那么完成这项任务主流应该靠什么？

我们的答案是要靠大量的直营。直营可以解决两个问题：一是不断地抢占上游供应链，获得大量国外商品货源；二是解决平台体验和信任问题，确保商品可靠交付。这两条都是生命线。

直营既可以先是平台方直营，平台自己进货、掌控物流、提供服务；发展起来之后，同时吸引品牌入驻提供直营服务。

但是洋码头选择的C2C买手制电商方式是什么呢？——海外个人买手自己购货，在平台上卖给国内个人买家，基本等于个人代购。

个人买手是非组织性的、零散的、不可控也是不稳定的，相当于洋码头把上游供应链交给了非常零散的一个群体。

能成为解决“让中国消费者不出国门就买到全球商品”任务的主流方式吗？

不可能，而且一遇到什么风吹草动，他们就被打散了。

比如2019年《电商法》的执行，以及近年来国内DTC生意所需的数字基础设施完善，以及一些大牌入驻中国市场直营.....这些都在“蚕食”洋码头平台的个人买手卖家，也导致了平台货源数量和质量的下降。

以DTC生意为例，有实力和超级粉丝的个人买手，可以在国内在线社区，比如小红书、抖音、快手、微信公众号/小程序/社群……经营自己的私域、直接面向顾客推荐和销售商品，自然再没有理由再经洋码头这样的中间商平台。

我们在一些新闻资讯中会看到洋码头以“C2C买手制电商”为特色，甚至为这样一个品类而自豪，但回归任务本身、回归到初心，我们认为这个方案模式不是为完成任务而设计。

如果服务模式不改变，基于这项服务模式的建立起来的配套体系也就不那么有竞争力；更多的是为“C2C买手制电商”服务，而非为“不出国门就买到全球商品”这个任务服务。

以物流体系为例，洋码头旗下贝海物流做了非常多开创性的努力，在全球许多国家建立快件分拨中心和货物站点，帮助全球各地的买手商品更快到达中国消费者手中，也推出了海外直邮7天到货。

但依然不是完成任务的先进方案。比如目前在平台下单后，平台依然无法自动计算出预计到货日期并同步给消费者。这只是个小的体验细节问题。从物流的本质——“物流是物品空间转移”的角度，我们来做一种更合理的物流安排考虑。

中国消费者就在中国境内，这是固定的。如何让他们更快拿到国际商品呢？

人不动，那么更快的方式应是将货提前挪动到人周围，也就是将国际商品提前前置布局到中国境内附近，一旦下单，立即清关，送抵消费者手中。

这才是完成“让中国消费者不出国门就买到全球商品”这项任务比较好的一种物流方案。

然而，在“C2C买手制电商”服务模式的设计下，这样的物流无法实现。因为上游商品被买手个人管控着，他们是否愿意、是否有能力配合洋码头做这样的布局，都是个问号。

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服务模式说了，我们再来聊聊其他的。通常我们分析和设计帮助顾客完成任务的配称时，有这样一个模型（如下图），如果上方的力量大于下方的力量，顾客就愿做出改变。

要帮助顾客完成“不出国门就买到全球商品”这项任务，平台方至少要做到：

增加拉力

货源多

货源正

价格可负担

物流快

广告刺激引导

减少焦虑

确保卖家可信

假货甄别

大方赔偿机制

物流可预期

简单退货机制

增加推力

e.g.广告唤醒顾客过去跨境购买外国商品的种种不便与糟糕体验

减少习惯依赖

几何级提升平台购物体验；保持洋码头品牌活力与可见度；

以上每个方面从平台诞生开始，就得快速推出并不断进化。到今天，行业竞争的门槛、水平都已经很高了。

但洋码头很多都做得不令人如意：

货源数量：买手卖家减少导致货源锐减

货源正品：买手卖家商品没有正品保证

赔偿机制：假一赔三，行情已假一赔十

退货机制：不支持7天无理由退货

物流体验：无法预知物流送达日期

品牌可见度：我们已经不记得上一次看到洋码头的广告是什么时候了？

......

站在今天，罗列更多的问题已经意义不大。重要的是，洋码头如何能焕发新生？“让中国消费者不出国门就购买到全球商品”，这是一项伟大的任务。但过去的事实证明，洋码头并非完成此项任务的最佳选手。

洋码头是否会正视这样的事实，是否会重新寻找顾客任务？到底会做出怎样的转变？我们期待看到一个更好的洋码头！

声明：本文仅限于品牌发展探讨，不涉及营销或其他用处；作者对洋码头没有偏见，品作衷心期待洋码头品牌重振辉煌、不断强大！

关于品作

品作是一家帮助品牌聚焦顾客为什么需要、而非自己产品的品牌战略咨询公司。以“激发中国品牌超越产品”为宗旨，“打造顾客在乎的品牌”为使命，品作开创「任务品牌咨询」。

关键词： 伴随成长的中国味品牌 美好，一直在身边 万物尝鲜节