倒贴百亿！刘强东又发狠了，一刀砍向拼多多

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作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

一场恶战，箭在弦上。

2月21日，据36氪消息，京东将于3月8日正式上线“百亿补贴”频道，直接对标拼多多，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。

在此之前，京东曾经有过2次著名的价格战。

2010年12月，刘强东拿出8000万叫板图书领域霸主当当，直言“要打就要来狠的”“5年内不允许京东图书部门盈利”，借此高举高打全品类战略，三年后跻身千亿美元俱乐部。

第二次始于2012年8月，刘强东在微博放话，承诺京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，“这是京东商城最后一场恶战”。

▲刘强东2012年的微博截图。

这一场战确实奠定了京东商城十年的地位，此战过后，苏宁、国美开始走向了下坡路，后来者京东成为大家电市场巨头。

然时移势易，刘强东没想过，十年后自己会主动再掀起一场价格较量。

“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”2022年底，刘强东重申“低价”的重要性，翻过年来，利剑出鞘。

这大概是刘强东“回归”台前的第一个大动作。

由此拉开京东步入下一个时代的进程？市场似乎不买账，截至2月21日收盘，京东报收189.7港元/股，跌幅达8.53%。

预算不设上限

关于百亿补贴频道，京东内部有着明确的时间线。

根据被曝光的内部PPT，2.6-2.15日进行规则&品池共建；2.16-2.20日系统沟通，规则&品池最终确认；2.20-2.24日上线竞价系统、测试QA；2.25-2.28日开启全方位提报，审核通过商品陆续上线；3.1-3.3日前台切量100%正式上线；3.3日晚8点正式开场。

一位内部人士向36氪透露，此次百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和非自营的POP商家都将参与其中。

具体来说，此次自营和POP全部与拼多多商品比价，贵了就补，抽取费点也会跟拼多多拉齐。

▲京东（左）与拼多多首页对比。

据报道，多位商家都在近期收到了京东采销的通知，要求其调整产品结构。

与此前只在6.18或者双11等大促期间出现在“京东秒杀”子频道中不同，这次“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口，由以往的“大促”模式变为“日销”模式。

更重要的是，京东将在后台设置全网比价系统。“会安排采销实时进行跟价，商品价格一旦高于外网，将实行‘双倍赔付’。”上述人士称。不过，“双倍赔付”有一定的商品池，并不覆盖全品类商品。

尽管节奏紧凑，在京东内部，该方案并非一帆风顺。

立项的过程一波三折，项目团队多次开会，迟迟没定下来，不同部门之间分歧很大。

“前天（2月16日），京东百亿补贴项目团队还拉了很多人开会，昨天再次拉会，辛利军在会上才拍板定了下来。”有消息透露，直到上周，这一项目才最终由京东零售CEO辛利军拍板，并在预算层面不设上限。

事实上，前两年，京东就开始尝试“百亿补贴”，但因为预算有限，且选品以自营商品或者3C品类为主，效果并不尽如人意。

到了去年双11前后，京东内部再次讨论百亿补贴的改版。

据华尔街科技眼报道，去年双11前夕，京东已经开始拿着李佳琦、罗永浩等主播的价格与厂商比价，要求重新拿到最低的报价。但彼时商家反映普遍冷淡，京东得到的反馈并不好。

价格战更有胜算？

对于“低价”，刘强东态度强硬。

去年双11最后的攻坚时刻，京东全体管理层突然意外收到了一封来自刘强东的群回邮件，措辞异常犀利。

“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”在邮件中，刘强东痛心疾首。

没有哪个词比“苏宁”更能刺痛刘强东。

过去10年的时间里，京东正是靠着打赢苏宁，才坐稳了家电3C的线上市场地位。在刘强东的潜意识里，苏宁属于旧时代，“当年的苏宁搞不明白京东的增长”。

就如同京东搞不明白新物种们的增长。

当刘强东把“苏宁”这两个字说出来的时候，几乎就是给京东的高管们下了最后通牒，敲响警钟。

此后，据虎嗅报道，京东分别在2022年11月和12月召开了“高管培训会”和“线下经营理念学习会”。在会议中，刘强东大发雷霆痛批整体的组织效率，以及集团的战略失焦。

刘强东认为，京东应该聚焦成本、效率、体验等因素，并重拾低价策略，回归用户。他直言曾经“打了胜仗”的原因：打赢当当，关键因素是价格；打赢苏宁，关键因素还是价格。

此后京东内部便开始组织培训，全员宣贯“低价心智”。

不过对于此次的“百亿补贴”能否做大，无论是内部还是商家都相当谨慎。

因为常年利润微薄，一位内部员工对京东“百亿补贴”的预算到底有多大，持怀疑态度。

十年前，对阵苏宁，刘强东强调京东必胜的两个点：一是国美苏宁利润毛利25%，症结在于成本太高，再不降低成本比死无疑；二是京东手里现金87个亿人民币，只要钱没烧光，价格战就不会结束。

如今问题亦相似：京东现在成本是否过高？京东是否再次做好了烧钱的准备？

财报显示，京东零售的商品毛利率约为15%左右，2019年-2022年三季度经营利润率分别为2.75%、2.97%、3.07%、5.16%。

另外，中泰证券的一份报告显示，京东履约后的毛利率逐渐上升，到2019年已经超过了苏宁——十年前京东凭借低毛利打苏宁，十年后自己的毛利不断上升。

▲京东与苏宁履约后的毛利率对比，图片来自中泰证券。

对此，“大V商业”算了一笔账：按照当前京东的盈利水平，以及按照当年京东商品零毛利打苏宁的气势，那么京东立马就会陷入到半年亏损约百亿的水平。

也有分析表示乐观，“短期烧钱不是问题”。截至2022年9月30日，京东现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计2182亿元。

拼多多反击？

曾经，刘强东错判了拼多多的增长。

“只要你在中国购物过几次，也许只要三次，你就会有自己的答案。”被问及势头正盛的拼多多是否是竞争对手，刘强东认为它只是昙花一现。

拼多多创始人黄峥毫不示弱，“时代是一浪推一浪的，刘强东也是会老的。”

这匹来自五环外的小马驹，的确推倒了许多前浪。

最新情况是，靠着低价的优势，拼多多获得了季度电商最佳成绩单。

2022年第三季度财报显示，拼多多期内营收为355亿元，同比增长65.1%，归属于普通股东的净利润为105.9亿元，同比增长546%。

相比之下，京东和阿里的营收同比增长分别为11.4%、3%，拼多多成为电商三巨头里依然保持快速增长的唯一平台。

同时，据晚点Late Post报道，分析师和相关公司内部获得的测算数据显示，拼多多2022年GMV预计超过3万亿元——速度之快，巨头们望尘莫及。

▲网上流传的几大电商去年GMV数据。

而借由百亿补贴，拼多多还成功刺入了京东的腹地。

据报道，拼多多于2019年年中的“618”首次启动了百亿补贴计划，帮助其巩固了在中国中小城市的地位，苹果手机、电脑等数码产品还开始在消费者心中站稳脚跟，这恰恰是以3C数码见长的京东主战场。

形势严峻。据一位京东员工介绍，“现在京东内部已经不怎么提天猫了，主要关注拼多多。尤其是京东超市，已经完全对标拼多多，策略上比价是最重要的一环。”

对于京东计划上线百亿补贴，一位拼多多员工告诉“大厂青年”，内部已经获知京东即将上线百亿补贴频道的消息，并且也做出了一些初步应对。

比如，拼多多百亿补贴频道已将部分京东员工IP屏蔽，这导致一段时间内不少京东员工无法正常访问拼多多。

有趣的是，此前的2020年3月，有拼多多员工吐槽阿里封禁其淘宝账号，连拼多多上海总部楼下的“依图科技”的IP也中招被风控了。

暗战正在进行。

很快京东内部发出通知，表示已经恢复了对拼多多的价格抓取。从2月18日起，比价品池中全部拼多多链接恢复推送，并会安排采销及时进行跟价。

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