文/孙颖莹

编辑/王芳洁

几天前，微信的官方账号之一“微信派”换了个方式和大家见面。

(资料图)

它不再是图文交错的长文章模式，而是图片加上了短文字。很多人把这叫做“小绿书”。

显然，这个名字沿袭了小红书，从另一个角度来看，这个名字也说明，小红书已经通过图文模式形成了一定的用户心智。

要不，它怎么能叫书呢？

然而，同样也在不久之前，小红书对自己的APP进行了改版，在它主页的Tab页底部，视频已经成为一个单独的板块，取代了过去“购物”的位置。

更为关键的是，区别于小红书过去的双列点选页面，视频板块直接复用了抖音的单列信息流模式，完全是初代抖音的模样。

也就是说，图文内容在小红书的比重和重要性正在被弱化，看起来，小红书这本书，就连小红书自己都快要“翻完”了。

尽管在很多人的认知里，图文种草是小红书的优势。正如微博CEO王高飞所言，图文形式的“笔记”创作与互动门槛更低、更适合UGC生产。但从小红书的自我迭代来看，越来越多的视频、夹杂着越来越多的算法，让它也越来越趋同于抖快等流量平台。

信息流模式当然是这次“视频”板块迭代的主题，众所周知，这种模式以中心化流量分发为核心，让平台在与用户之间的权力结构中，处于优势地位，并为之营造更有想象力的商业空间。也正因如此，过去几年里，快手在不断的权衡之后，终于还是让APP首页变成了单列信息流，尽管这样做会削弱自己的社区特色。

现在来看，小红书正在走上快手的老路。

01

一位抖音的深度用户，向我们吐槽，实在用不习惯小红书。

因为在小红书的推荐页上，视频和图文内容是交错存在的。一旦用户点开的是图文，那么便无法通过下滑来实现切换，他必须返回，然后选择下一条感兴趣的内容。

本质上，这种方式是将选择权留给了用户，但被算法“投喂”太久的用户，则反而会感到麻烦。

现在，随着小红书视频板块的独立，以及在Tab页位置的凸显，以上这些困扰必然会大幅减轻。

单列信息流将内容分发权拿回平台自己手中，这其实也在减少用户的反应时间，它更容易让用户无意识、不过脑，让用户更上瘾。因为，在单列信息流模式的设计中，其本身就是一种沉迷模式，在这里，用户没有选择权，只是被动的去接受刷到的东西，这些东西，基本都是基于算法测算，是用户大概率会感兴趣的东西。

当然，哪怕部分被推荐的内容用户不感兴趣，他也在这种下拉刷新找内容，对下一页未知内容赌徒般的期待中，被锁住了时间。

一个有趣的知识点是，单列信息流其实并不算是一个互联网时代的新奇物种，原则上在电视成为主流媒介的时代，用户在拿着遥控器上下切换频道寻找感兴趣的内容时，就已经被驯化出了这种心智。

而相对比，双列点选模式，内容选择权在用户自己手上，用户其实是要思考的，当这种反应时间足够长，则无法进入沉迷状态，他就很容易跳出界面。

没有哪个平台不愿意用户沉迷，实际上，从近期所有平台的运营动作而言，几乎都在围猎用户的时间。

如果说上一个时代，大家争夺的是用户规模，那么在今天这个流量规模见顶的时代，大家争得其实就是用户的时间。

毕竟，随着消费互联网进入饱和竞争状态，本质上各家公司之间都在进行零和博弈，无论是网民数量，还是单一网民的上网时长都已经相对饱和，大家争来争去，无非是存量资源，即用户使用时长的再分配。

事实上，围绕这个目标，自今年开年以来，小红书的新动作远不止一个视频。

比如它开始加大对社交的布局，不仅上线了“群聊广场”，探索陌生人兴趣社交，还推出了密友社交功能“咻咻”，主打照片社交。

再比如，在2月初，小红书的网页版，也终于上线了。

当时就有人给出了评论：“又多了一种上班摸鱼的手段”。在办公场景里，当小红书上线了PC版本，其在某种程度上一定会侵蚀掉抖音、微博的时间。毕竟，相对抖音，它更安静，摸鱼更隐蔽；而相对微博，它的丰富性又更强。

而社交功能的上线，则更不用多说。人类常见的社交不外乎三个部分，熟人社交，这块市场已经被微信侵蚀；职场社交，典型企业就是脉脉等；再就是陌生人社交。

熟人社交原则上频率最稳定、用户最离不开，但微信的壁垒足够高，很难再进入；而职场社交是个单独的赛道，有单独的商业运作手段；那留给包括小红书在内的多家公司驰骋的地方，其实也就只剩下陌生人社交了。

从目前各家试水的情况来看，陌生人社交从长期发展来看，或许并不稳定，也没有足够明星的公司出现，但它大概率是会在短期内触发高频使用的场景。而对于小红书这个尚有流量增长空间的公司而言，或许社交能在抢夺用户时长之外，还能吸引到新增量。

而当平台占有了越多的用户时间，也就意味着有了更多商业化的可能性。

02

事实上，小红书做电商这件事儿，本应该是一件非常水到渠成的事情。

不管是抖音、快手、B站等社区，他们对于商业化动作的探索，都还有所保留，以及谨慎。因为过多的商业化内容，一定会对整个内容生态造成一种破坏。

但小红书的情况就不同，因为从最开始这个平台就已经给用户建立了好产品、好餐厅、好景区种草的心智。

“在这个平台上，大家很爱讨论买买买。举个例子，很多母婴的产品，在小红书上的搜索量可能是电商平台的2倍。反观你刷抖音，你刷微信，如果你一直在讨论买这个事情，其实对于用户是一种打扰。”在近日潘乱的视频号直播中，Babycare首席品牌馆Iris如是表示。

但一个矛盾的点就在于，小红书的电商却始终无法实现闭环，它逐渐成为一个前端的线索发现工具，种草中转站，消费者并不直接在上面消费。

这件事情就像一种玄学，横在小红书商业化的主路上。

你能看到，这些年小红书确实做了很多动作，去试图让这个环闭起来。比如，它出台了很多细则去规范达人与品牌的合作流程，规避水下交易；再比如，它也推过号店一体，支持投放商业笔记时挂载跳转链接的功能，去不断完善自己的商业化基建。

但效果总是不尽如人意。

在今年，小红书的一些细节迭代也在开展。个人主页新增了购物车入口；搜索结果中也新增了“可购买”标签，这一标签下的笔记均为带有商品购买链接的“商品笔记”。

而小红书要做的群聊功能，在陌生人社交之外，其实也给商家做私域沉淀，提供了入口。因为目前群聊广场上的大部分群聊笔记，其实都由商家创建。

但有些事情，不断地去加码得不到效果的时候，倒也不妨换个思路。

从某种程度上，抢夺时间就是这个被打开的思路。因为，当你占领了用户足够多的时间时，其实也就意味着拥有了足够的用户使用频率和粘性。

就像我们在讲小红书的视频板块，多少有点初代抖音的样子。而初代抖音其实核心做的就是一件事，让用户沉迷在此，每天耗费可能超过2个小时都在你这个平台上。

只有当足够的用户粘性建立起来，你再在平台上去做一些“小动作”，去呈现购物板块，那用户被迁移的概率就会更高。

事实上，在抖音2020年大力去推兴趣电商、直播带货的这一年，抖音日活跃用户已经突破到了6亿，月人均使用时长为1709分钟，估算下来日单均使用时长已经做到了近一个小时。

在做到这样一个用户使用时长和粘性的情况下，尽管当时的抖音跟今天小红书面临的情况一样，电商的基建并不完善，但从今天回头去看，抖音去推电商这个动作这一路，整体来看是较为顺畅。

更何况，对于小红书而言，其用户规模和频率本身还未见顶，还有一定的增长空间，将加码商业化的激进动作放慢，重新回到夯实用户活跃度和留存的起点，倒也不排除有“曲线救国”的可能性。

03

对小红书而言，它也确实到了要紧张起来的时候。

在去年下半年，我们曾提出过一个概念，整个消费互联网已经进入到了大混战时代。彼时，几大互联网巨头之间，就出现了业务蔓延，和战略交融。

到今天这个节点，在纷繁复杂的各业务信息充斥中，很明显，这种混战的状态更加焦灼了。

在这其中，带有独特图文种草性质入场的小红书，多次成为了被对标的重点对象。

除了微信的“小绿书”，近日，在抖音的界面中，我们又看到上方Tab页多了一个“静音”的板块，这是一个以双列形式存在、同时又是视频与图文混合排列的板块，你看，其实也有小红书的影子。

这还不是全部。在过去，“大众点评小红书化”、“淘宝小红书化”都曾密集上演。

不论是微信、大众点评背后的美团、抖音，还是淘宝，他们的体量对于小红书而言，都是庞然大物一样的存在。

这种被对标的压力，让目前用户规模还不足够大、商业化路径又没办法闭环的小红书，几乎处于一种赤身肉搏的状态。

小红书在图文种草上的壁垒有吗？是有的。这种壁垒高吗？其实也不见得。

不管是抖音还是淘宝，其目前都已经在施力图文种草，尤其是抖音，其自身的优势就在于用户时长和粘性，如果抖音APP本身增加图文种草，这样的功能属性经过一段时间的“刷脸”，很容易被抖音内的APP用户使用，毕竟谁也不愿意多次反复切换APP。

这其实就是互联网的降维打击逻辑，用高频打低频。这个频率就是时间。

更何况，图文种草的进入门槛本身并不高。

根据点点数据统计，过去一年时间Lemon8全球下载量接近2000万，过去90天全球下载量超过400万次，来自泰国、日本和印尼的下载数量约在总体下载份额的85%；此外，相较于2022年年初，Lemon8的月活跃用户翻了两番。

而点点数据同样显示，早在2022年7月初，Uniik的增长就出现了明显放缓，日下载数量从4位数跌至3位数、2位数，再到最后版本更新也带不来新的下载。这样的信息也被认为，Uniik的日本之旅可以被宣告阶段性失败了。

Lemon8就是字节瞄准海外的种草产品，而Uniik则是小红书瞄准海外的种草产品。这一来自出海端的数据，其实也能折射出小红书国内业务在被屡屡对标后暗藏的危机。

所以，尽可能的占有用户的时间，就成为当下小红书的反击，也是其摆脱赤膊作战的铠甲。

当然，这件事情的实践之路，怕是并不容易。

其中，最需要警惕的是，当视频信息流改变了平台与用户之间的权力结构，实际上也是平台对算法的一种权力让渡。而算法是中性的，它可能会加成美，也可能会加剧恶，还有可能让小红书不再是小红书。

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