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环球讯息:刘强东-《创京东》-融资

2023-03-09 13:49:59  来源:羞羞的铁锤keep


2007年:打开新世界


【资料图】

京东转型做电商,不早不晚。不像8848,成为先烈;也不像当当,在贫瘠土地上耕耘多年,才等到土地肥沃。2003年的“非典”,只是电商起来的一个小小契机。真正让电商站在风口上的,是中国互联网红利,经历过21世纪初互联网泡沫破灭的中国互联网开始重新兴盛;是中国互联网使用人口的持续增长;是中国经济腾飞带来的消费红利。尤其是2007年以后,中国电商进入了大跃进时代,市场好,资本又支持,最差的公司都能做到以百分百的速度增长。

京东发展步伐越来越快,刘强东意识到他要找钱了。在论坛上,有人建议他去找风险投资。2006年10月,晚上10点,刘强东在北京香格里拉与今日资本集团创始人兼总裁徐新见面。徐新对刘强东的第一印象是,这哥们儿挺有诚信,也挺有抱负的,心里只有第一,没有第二,有决心做一番事业。她有一种强烈的感觉,自己发现了一匹千里马。另外让徐新眼前一亮的是,一分钱广告不打,京东每个月的销售收入比上个月增长10% 以上,显然是模式切中了要害。

凌晨两点结束聊天,徐新随即买好第二天两人的机票,和刘强东乘上午9点的飞机从北京赶到上海——今日资本所在城市,这样刘强东就没机会去见别的投资人了,她不希望放过这匹千里马。

时任今日资本投资经理的常斌(2013年11月1日,常斌加入京东,担任京东负责投资的副总裁)开始做尽职调查,他看论坛上京东被骂得厉害,网上的观点是,如果是白领就去新蛋,如果是学生追求便宜就去京东,好处是不用去中关村那个人挤人的地方,被奸商坑,甚至挨打。今日资本的思路是,网友所认为的大量不足是可以改进的。

常斌给30位用户打电话了解京东,用户的反馈是,方便、便宜、专业。当时网上有一拨热衷电脑DIY(自己动手组装)的人,对京东的忠诚度很高。那时候,京东的特色是“月黑风高·老刘专场”,到了半夜,用击穿底价的力度去销售CPU、硬盘、主板等,这需要京东的重度用户自己在页面上找。他还给10位供应商打电话了解情况,供应商说,京东这家公司拿货少,但是团队斗志昂扬的,感觉自己特别来劲,有种“我跟你们就是不一样”的感觉。

京东公司很小,团队还不完善,财务不太专业,财务系统不规范,ERP系统是刘强东自己设计的,刘强东主要抓存货、销售量、现金流。今日资本抽查了库存和现金情况,都对得上号。他们又跟老员工们做尽职调查,发现大家对刘强东是发自内心的尊重,忠诚度很高,令行禁止,玩命地干,执行力强。

张奇回忆自己在京东的年月,觉得压力最大的时候就是2007年融资的尽职调查,他心里想,如果说错话了,是不是会搞砸这次融资?这是关乎京东生死的决定性融资。他给刘强东打电话问,不聊行吗?在办公室里,他独自面对今日资本的四五个人,聊了一两个钟头,对方问他入职后的经历,问他对刘强东的个人印象,问他对公司有没有信心,问他这公司有没有问题,他小心作答,紧张得满头大汗,不知道自己哪句话是对的,哪句话是错的。

今日资本内部讨论的时候,有合伙人提出来,DIY要玩不转了,未来市场是属于电脑整机的。也有合伙人问,生意不挣钱,估值怎么算?但根据调查得来的结论是,消费者热爱京东的服务,骂它也是因为爱它。如果投钱让公司改善服务,还能把生意做大。徐新拍板,干了。

刘强东希望融资200万美元。徐新说,200万美元哪够啊,当品类机会来临的时候,你要舍命狂奔,迅速做大,成为第一品牌,所以你需要1000万美元。估值是刘强东定的,徐新马上就答应了,没有还价。

签协议的时候还有一个插曲。在找上今日资本之前,刘强东曾经向国内一家民营企业融资500万元,当时这家民营企业给了100万元之后,就想撤资,因为京东总亏钱。今日资本怕京东跟那家民营企业之间的协议里有炸弹,提出来看看协议。这时候,你能看到刘强东守信又精明的一面,他强硬地拒绝了这一要求,理由是签有保密协议。

用徐新的话来说,“他特别倔,人家都违约了,保密协议还有什么效力?”今日资本的人猜测,可能他跟那家民营企业签的条款很严苛。为什么是猜测?因为,今日资本最终还是没有看到条款,徐新让步了,今日资本不看了,让律师来看,律师只需要告诉她协议有没有威胁到今日资本的炸弹。律师说没有问题,双方就签了协议。今日资本马上给京东做过桥贷款200万元,其中100万元还给那家民营企业,100万元用于发工资——当时京东已经捉襟见肘,连工资都快发不出去了。

刘强东和徐新达成共识,未来几年可以不计利润,舍命狂奔,抢夺市场占有率,并拿出18% 的期权来奖励团队。在京东和今日资本的协议里,有一条目标激励条款(外界都说是对赌协议,也是京东历史上唯一一份对赌协议,但今日资本坚持认为是目标激励条款,因为只有激励,没有惩罚,这里采取今日资本的说法)。为了定目标,常斌打电话给刘强东,让他给个未来三年的业务预测。刘强东发来传真,2007年3.5亿元,2008年10亿元。当时2006年京东的销售额是8000万元,常斌一看,明年增至4倍,后年还在明年基础上增至3倍,你逗我玩儿吗?

今日资本担心目标太高完成不了,影响士气,就和刘强东商量,定了一个看起来合理的4年业务目标:每年销售增长100%,第四年要求盈利,如果实现目标,今日资本就拿出一部分期权奖励京东团队。这一条款写进了合同里。

事实上,京东2007年实际交易额约3.6亿元,2008年约13亿元。回头来看,虽然刘强东给出的目标预测简单粗暴,却是全部超额完成。他对生意有着特别敏锐的把握,还给自己留下了安全边界。后来我问刘强东,他说,他们给设定的目标是“闭着眼睛都能完成,干吗不签?”

2007年8月28日,京东和今日资本在北京中国大饭店召开了新闻发布会,公布今日资本投资京东1000万美元。这是京东历史上唯一一次为融资消息而召开的新闻发布会,缘由在于,徐新希望京东快速推广品牌,拿到1000万美元之后,京东开始第一次市场营销——那时候,他们还没有市场部,连市场营销顾问徐雷(现京东市场营销部高级副总裁)也是徐新推荐的。按照白领生活路径,京东在北京和上海的地铁、公交车以及广播台打广告,知名度马上上升了。

过去京东的唯一推广方式就是给用户打折,那是赚今天的钱;打广告则是赚明天的钱。刘强东一开始还不习惯,一看用户增长很来劲,但再一看广告要花那么多钱,又觉得很心痛。

2007年1月,京东注册用户10万人,当月消费用户1万人。放在中国互联网上,是一个非常不起眼的数据,当时京东员工都是草根出身,与多为海归、名校出身的互联网公司气质迥然不同,放在互联网圈子,京东看起来是格格不入的异类。也不像很多互联网公司一开始就怀揣改变世界、改变人类历史的梦想,京东是顺着传统生意走下来,风险投资的介入,向刘强东开启了新世界的大门,打开了他的视野,把沉浸在零售世界的刘强东拉进了互联网世界。2007年的刘强东,对于互联网是懵懵懂懂,他如饥似渴、不耻下问,只要是他觉得有价值的信息,就赶紧记在本子上。

2008年:资本寒冬里的煎熬

2008年,资本市场寒冬降临。

在这一年启动了第二轮融资的京东,估值从1.5亿美元开始下降,1.2亿、1亿、8000万美元。在6000万美元的关口上,有一家著名基金答应投资京东,结果雷曼兄弟宣布破产,这一下,市场更糟糕了,这家基金也收缩战线,其合伙人见刘强东,将估值砍到3000万美元,被刘强东拒绝了。

这一阶段的融资是刘强东最煎熬的日子,见了三四十家基金,有时候一天见两三家,却没有人愿意投。每个投资人都在问,你这家公司怎么赚钱?你的模式跟淘宝比,有什么优势?成本跟国美、苏宁相比,优势在哪里?

很多投资人往往更愿意相信那些已经成功的人讲的故事,而不愿意听一个没有成功案例的人的故事。

最难过的时候,刘强东在银丰大厦旁边的新岛咖啡独自喝酒,排遣压力。后来说起这段历史,京东集团总裁助理缪晓虹问他为什么不告诉她,他回答,害怕员工知道之后失去信心,离开公司。

在融资这件事上,刘强东始终只让缪晓虹和陈生强(现京东金融集团首席执行官)这两个人知道。他做了一道防火墙,将融资的事情控制在极小范围内,把绝大多数员工隔离在外,员工只需要关注好业务,做好执行就行。

当时公司资金链紧张。有一次,京东集团副总裁兼通信事业部总经理王笑松拿着付款单找陈生强,供应商说不付款不给货。之前每次他找陈生强要钱,两人都会争论很久,陈生强说这个不能出那个不能出。这一次,陈生强出奇的冷静,看了王笑松一眼说:“笑松,明天要给员工发工资,这钱付出去之后,工资就发不出来了。”王笑松再也没说什么,拿着付款单转身离开。

王笑松回忆时说:“老刘会分享京东的规划,让人热血沸腾,我们相信他,又感觉他是不是冒进了,每次付不出款的时候,就想老板是否在吹牛。不过真的像奇迹一样,最困难的时候都有钱进来,很佩服他的融资能力。”刘强东从来没有在员工面前暴露他的焦虑,始终是充满自信的,他总是告诉大家,钱马上要来了,把所有的压力留给自己。在员工们垂头丧气的时候,他跟大家一讲话,士气马上振奋起来,继续奔赴战场。

在最难过的时候,今日资本给京东做了四五次过桥贷款,他们也心里发慌了。2008年11月,今日资本召开年会,邀请了LP(有限合伙人)参加,也邀请了刘强东参加。刘强东在台上介绍自己的公司,引起了亚洲知名投资银行家、香港百富勤创始人梁伯韬的注意,徐新也向梁伯韬引荐刘强东,在晚宴的时候特意将刘强东安排在梁伯韬身旁。梁伯韬觉得刘强东很有激情和信心,通过他当年如何赚第一桶金、如何从线下转向线上的故事,可以看出他既懂零售,又懂互联网。他认同刘强东的战略观点,中国零售效率太低,中间商吃掉了一大笔利润,如果能将中间环节颠覆掉,利益拿来与社会用户分享,是很好的模式。

梁伯韬这时已有了投资的意向,不过他打算找另一家基金做尽职调查,一起投。他找的是雄牛资本的李绪富,这是他在百富勤带的徒弟,徐新也曾经在百富勤做过梁伯韬的下属。雄牛资本自2007年10月成立以来,还未进行一笔投资。

李绪富曾经为苏宁服务过。黄光裕最风光的时候,收购大中,包飞机直飞南京与张近东谈判,坐在张近东旁边的就是李绪富。常斌带着李绪富去见刘强东,聊天说起京东如何好,李绪富问,这么好的公司为什么还不挣钱?你觉得大家电能做起来吗?

和刘强东见面聊了一次,李绪富就发短信告诉常斌,决定投资这家公司。当时京东要求21天内就得把钱打过来,因为快年底了,刘强东得偿还今日资本的贷款。

李绪富和常斌还有段有趣的对话。李绪富告诉常斌,他觉得这家公司能让他挣8倍的钱,常斌说,你肯定能挣8倍。过了一年,常斌向李绪富承认错误,他当时觉得今日资本能挣8倍,雄牛资本只能挣4倍,当时那么说不过是附和李的说法。李绪富笑他:你看你多没眼光,你看我最后挣了多少?

梁伯韬说:“我相信李绪富的眼光,他也信任我。我看好这个行业,也看好这个人,人比业务模型还重要,初创公司的模型没人说得准。很多投资人看公司有没有赚钱,没看现金流,事实上最重要的是现金流,现金流是正的,就能生存,负的就不能生存。亏损是在流血,但能够产生现金流补血的话,还是能生存的。”

在京东融资的过程中,缪晓虹发现,谈了很多次的投资人反而不成,成的都是这种只见过一两次面的。作为天使投资人,梁伯韬2008年个人投资京东100万美元,最后获得了超过百倍的回报,他说:“在最困难的时候帮助了京东,我当之无愧。”

2008年的融资经历,无论给京东还是今日资本,都留下了深刻的教训:有融资机会的话,一定要抓紧时间去做。员工离职、竞争对手拆台、业绩下降,都未必会让公司倒闭,但没钱就一定会倒闭。

2006年当当融资2700万美元之后,在2007年和2008年都未融资(在2010年12月当当上市之前,它在资本市场一直未有大动作),而另一家竞争对手卓越亚马逊,因为美国总部受到2008年金融危机影响,砍掉不少预算。彼时,刘强东还将当当和卓越亚马逊视作电商中的老大哥,充满敬意,声称自己是新玩家。不过,这位新玩家在连续拿到融资之后,开始走上全品类扩张以及自建物流的路,这是京东崛起之路的关键点。

刘强东拿到今日资本的第一笔投资时,亚马逊表现强势,2007年第一季度业绩首次突破30亿美元大关,股票上涨240%。

很多投资人投资中国互联网公司的思路是,拿美国市场的成功案例去看自己手上的标的,选择最接近成功案例的标的。这种思维在中国互联网被证明是可行的。投京东,不是说今年投了你,明年就要看到利润。投资人仔细研究了亚马逊,对每年的发展状况、财务报表进行分析,来对比京东。得出的结论是,中国必然有亚马逊,那中国的亚马逊现在应该是怎样的?后面又该怎么走?筛选了一圈之后,发现京东是最接近亚马逊的一个企业。考核京东也是看京东是不是按照亚马逊的发展走。同期竞争对手收缩的情况下,京东更值钱了。如果没有亚马逊这个成功案例,京东怎么能说服投资人,说我还得再烧5年钱,甚至亏损?

京东脱颖而出,投资人认可刘强东的思路,给了他很多钱,把这个市场烧成了天价,仍然支持他继续往前走。市场第一名的玩家不考虑挣钱,而是选择烧钱的时候,后面的竞争者更不可能挣到钱,也得烧钱。市场很好的时候,投资人心态好,就多投一些公司,市场不好的时候,就谨慎了,不考虑市场前三以外的公司。京东的策略就是,我是老大,我有钱,你没钱,咱们就耗着,耗到市场不好的时候,你们没钱就得死。

刘强东说:“我们这种模式投资很重,资金需求很多。过去,我拿钱没有原则,在市场极度疯狂、不理性时,我没办法清醒。不过很多行业,第一个清醒,第一个死。当大家都不理性的时候,我也得跟着不理性,这就需要足够多的钱。幸亏京东在大家还看不明白时,就拿到足够多的钱,支撑足够长的时间。现在看,大家都理性了,该死的都差不多死了。”

拿到2000万美元的融资之后,京东做大规模的品牌扩张,决意要迅速占领市场,把其他对手压垮。那时候,打开百度搜索,右边广告几乎全是京东的。把新闻网站打开,也可以看到无数京东的广告。正巧这一年金融危机,门户网站广告很难卖出去,价格便宜。京东和凡客诚品都用便宜的价格拿到了很多流量,加上低价、送货快,这两家网站起来得非常快。接下来的4年里,京东和凡客诚品成为B2C电商风头最劲的两家公司。

2009:电商风口来了

2003年,因为“非典”,刘强东才开始试水电商。同年,马云在阿里巴巴之外创办C2C模式的淘宝,竞争对手是通过并购易趣进入中国的eBay。深谙中国国情的马云,用凶猛的、免费的模式打败了eBay,淘宝以一年翻一倍的速度做起来了。淘宝的运营能力非常强悍,特别擅长跟线下商家结合起来,把网站搞得很热闹。击败eBay之后,淘宝在C2C这块没有对手、一马平川的市场里,大肆圈地。

在这段时间里,中国电商最耀眼的是淘宝,B2C的光彩弱势得多。2000年,当当在B2C这块贫瘠的土地上含辛茹苦地耕耘,到2006年,互联网行业的人开始意识到各个垂直领域都可以做起B2C来,接下来3年是垂直领域B2C电商网站创立的高峰期,例如以卖大家电为起点的世纪电器网(后改名库巴网,2006年),京东直接竞争对手、主打3C的易迅网(2006年),时尚领域的凡客诚品(2007年)、乐淘(2008年)、好乐买(2007年)。

2008年金融危机过去之后,投资圈发现中国没受什么影响,消费依然很火,开始考虑中国互联网下一步的投资热点是什么。他们想到,中国的消费内需可以和互联网结合在一起,这就是电商。

再造一个淘宝已经很难了,淘宝的生态体系做得足够厚重了,难以动摇其根基。但是京东模式是可以参考的:独立网站、花钱买流量、卖得便宜、送货快。资金蜂拥进垂直电商领域。2009年,几乎各个品类排名前三的垂直电商都投得差不多了,淘宝品牌榜前100的也被用投资人的眼光扫视了一遍。对于投资圈来说,这是一个灾难的开始,电商用钱把市场惯坏了。

为了讨好客户,有些电商网站每买不足30元的商品,就送价值6元的毛巾。为了追求用户体验,每单货的包装成本也很高,甚至存在过度包装的问题。再加上为了获取用户,流量购买的价格越来越高——有人开玩笑说,百度发展得好,都是电商和电商背后的风险资本的功劳。

电商需要解决三个问题:买得便宜、买得方便、买得放心。淘宝解决了前两个,但没解决第三个问题,京东就强调正品行货,用亏损换规模,用非常快的速度拿到足够多的用户,品牌建设也不错,不过它维系服务的成本很高,持续投入建设仓储、配送团队,相比淘宝,京东对人群的运营偏弱,主页上的活动都是干巴巴的,不像淘宝,把情人节、光棍节什么的,玩得名目繁多,热热闹闹。

京东在2007年就开始扩张品类,从IT产品、手机、小家电、百货到图书等等,用户转化率比较高。京东以亏损换取规模的时候,把用户长久留在了京东。但是,很多垂直B2C是以亏损换来流量,用户像蝗虫一样,哪里有打折就去哪里。投入市场的费用不该只是获取流量、获取销售,而是获取用户,如果转化率太低、不可持续的话,这个电商公司就没有长期发展的价值。有些电商网站的用户是一次性购物,搜索到便宜物品就去这个网站下单。网站可以花50元买用户,不可以花50元买100元的销售。市场费用应该是获得忠实的用户,让好的客户体验刺激他不断重复购买,来稀释最初获取用户的广告投入。

2009年,老虎基金给出2亿美元的估值,回头刘强东与股东们商量了一下,说试试涨点价,看人家接不接。他喊出了2.5亿美元的价格,只喊价一次,对方就马上一口应承下来。这下,他们都知道价格报低了,老虎基金的预期肯定比这个高。

这里还有个故事。某基金也想投京东,投资人从香港乘飞机赶到南京,再从南京包车赶到宿迁,冒着大雪带着合同而来。该基金喊出的估值是3亿美元,而老虎基金的估值是2.5亿美元。如果接受该基金的估值,京东股份稀释得就少一些。当时缪晓虹和陈生强纠结起来,对方也说,老虎基金那边是口头承诺,没签合同不算数。

缪晓虹建议抓阄,刘强东拒绝了,他说:要守信用,不守的话,如何带领公司?最后京东还是接受了老虎基金的投资。

这事老虎基金也知道。投桃报李,他们还提过以7亿美元的估值买一些股票。刘强东说京东不缺钱,叫他们找老股东买。钱还是小事,老虎基金在很多决策上,给了刘强东很大的支持。

有些人在2008、2009年怂恿刘强东把今日资本赶出去,将估值做低,给刘强东本人发股票。刘强东的回答是,最难的时候,是今日资本给了我帮助,我不能那样做,签下的合同,我认。这些事刘强东本人从来没有当面对今日资本说过,但是今日资本辗转听到了,他们意识到,托付的人托付对了。

君子吐然诺,五岳倒为轻。

徐新曾经对缪晓虹说,我挣个10倍就好了。这话缪晓虹转给了刘强东,刘强东回答,不,我至少要让她挣个100倍。2014年,京东上市,今日资本获得回报超过150倍。投资人为什么相信刘强东?因为他承诺的每次都兑现了,每年都能做到,言必行,行必果,投资人对他的信任是不断增加。

2010年:价值千亿美元的局

2010年,中国第一家B2C电商公司麦考林在美上市,开启了中国电商上市让风险投资获得回报、退出的大门。2010年到2012年,是中国电商的黄金时代,数十亿美元涌入这个行业。2010年12月,当当在美上市,这家融资4000万美元的公司,发行价每股17美元,当天涨到25美元,几个月后涨到30美元。那个时候,4000万美元的投资做出一家市值20亿美元的公司,是个很好的样本。

2010年开始,很多垂直电商拿到了动辄数千万美元的投资。电商的风口起来了。像老虎基金这些,都是全球范围内投资,全行业下注,当当他投,京东他也投,凡客诚品、乐淘也都投。他们不仅仅是买下选手,是连整个跑道都给买下来。

回头看2010年到2012年,是电商的黄金时代,也是风险投资的中世纪黑暗时代。很多人认为用钱可以买来用户、买来市场份额、买来核心竞争力,后来,哀鸿遍野。消费者受益了,用很少的钱买到了产品和服务,但是为此埋单的是风险投资。

中国的电商行业是一个千亿美元的局,创业者是局中人,风险投资也是局中人。风险投资的本质是推动社会和科技发展的有价值的力量,为电商的前进做了很多贡献,可破不了电商这个千亿美元的局。只能说,完成了时代的使命就默默退开。他们和那些失败了的电商企业一样,是时代演进中被人们遗忘的角色,但做出的贡献不可磨灭。中国社会对失败者缺乏尊重和同情,不管他们曾经做过什么,做到了什么样的高度。因为这种凉薄,失败者的背影显得更加凄凉。

身处局中的时候,谁看得清呢?2010年对于京东来说,是幸福来得有点快。2010年4月,高瓴资本以10亿美元估值,投资京东2.65亿美元,是当年中国互联网最大的一笔投资,后来又追加了5000万美元。好多公司首次公开募股才融资两三亿美元。高瓴资本集团董事长兼首席执行官张磊的理念是,若要赌,就要豪赌。

张磊投资公司和别人不一样,他要求必须有创始人控制条款,如果创始人不能控制公司,他不会投。他研究众多公司的历史后得出结论,创始人控制公司不见得一定能成功,但创始人没有控制公司,肯定成功不了。他也担心一点,有些股东投资的钱比较少,容易受到诱惑,急着想卖。他把这种风险称作“邻居风险”。

张磊问刘强东,需要融资多少?刘强东报出的数字是,5000万 ~7500万美元。张磊告诉他,我要么一分不投,要么投3亿美元。刘强东拒绝了,3亿美元足以让张磊成为京东第一大股东,协商结果是2.65亿美元,刘强东有董事会控制权,实行超级投票权。

张磊和刘强东一拍即合,“我们都特别简单,他跟我从来都很坦诚直白”。

2009年底,张磊和刘强东在一个论坛上见面,张是听众,刘是演讲者。他们都是人大毕业,张磊主动找到刘强东,问他是否需要融资。刘强东说,肯定需要钱,但不喜欢跟风险资本家谈,谈得很多,却没人理解他。张磊和刘强东在高瓴资本办公室聊了两个小时,就决定投京东。很多互联网创业者融资,拣投资人喜欢听的说,大部分会说公司是轻资产。但刘强东说,京东是重资产,只有重资产才能保证客户体验。这种坦白,打动了张磊。

2007年,京东开始请普华永道做审计,一年销售额才几个亿,却为审计付出几百万元,所有财务数据都真实地呈现在投资人面前,在投资前有充分沟通和交流。刘强东说:“很多问题都来源于投资前为了拿投资人的钱不敢说实话,好多该披露的信息不披露,老是忽悠别人,把钱弄到之后再做投资人不知道的事情,于是矛盾就产生了。”

京东集团前首席财务官陈生强(现京东金融集团首席执行官)谈到融资说,跟投资人见面,如果是谈运营,那就可以什么都聊;如果投资人第一次来谈财务,第二次再约就不见面了。因为只看数字的投资人是没有价值的,公司需要的是真正理解业务的投资人。有投资人担心数据造假,当时还没有审计报告,陈生强每周一上午都会发一份关于上周数据的报告给刘强东,刘强东会让投资人随便挑一周,把该周报告的邮件转给他。公司不可能365日天天造假,也不可能发给刘强东的数据造假。投资人可以拿着周报数据到系统里调数据,随便抽查。“只能做到这一步,再往下就别烦我了,否则把你踢出去。”

下一节【刘强东-《创京东》-战略】更精彩,敬请期待

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