环球讯息：刘强东-《创京东》-融资

2007年：打开新世界

【资料图】

京东转型做电商，不早不晚。不像8848，成为先烈；也不像当当，在贫瘠土地上耕耘多年，才等到土地肥沃。2003年的“非典”，只是电商起来的一个小小契机。真正让电商站在风口上的，是中国互联网红利，经历过21世纪初互联网泡沫破灭的中国互联网开始重新兴盛；是中国互联网使用人口的持续增长；是中国经济腾飞带来的消费红利。尤其是2007年以后，中国电商进入了大跃进时代，市场好，资本又支持，最差的公司都能做到以百分百的速度增长。

京东发展步伐越来越快，刘强东意识到他要找钱了。在论坛上，有人建议他去找风险投资。2006年10月，晚上10点，刘强东在北京香格里拉与今日资本集团创始人兼总裁徐新见面。徐新对刘强东的第一印象是，这哥们儿挺有诚信，也挺有抱负的，心里只有第一，没有第二，有决心做一番事业。她有一种强烈的感觉，自己发现了一匹千里马。另外让徐新眼前一亮的是，一分钱广告不打，京东每个月的销售收入比上个月增长10% 以上，显然是模式切中了要害。

凌晨两点结束聊天，徐新随即买好第二天两人的机票，和刘强东乘上午9点的飞机从北京赶到上海——今日资本所在城市，这样刘强东就没机会去见别的投资人了，她不希望放过这匹千里马。

时任今日资本投资经理的常斌（2013年11月1日，常斌加入京东，担任京东负责投资的副总裁）开始做尽职调查，他看论坛上京东被骂得厉害，网上的观点是，如果是白领就去新蛋，如果是学生追求便宜就去京东，好处是不用去中关村那个人挤人的地方，被奸商坑，甚至挨打。今日资本的思路是，网友所认为的大量不足是可以改进的。

常斌给30位用户打电话了解京东，用户的反馈是，方便、便宜、专业。当时网上有一拨热衷电脑DIY（自己动手组装）的人，对京东的忠诚度很高。那时候，京东的特色是“月黑风高·老刘专场”，到了半夜，用击穿底价的力度去销售CPU、硬盘、主板等，这需要京东的重度用户自己在页面上找。他还给10位供应商打电话了解情况，供应商说，京东这家公司拿货少，但是团队斗志昂扬的，感觉自己特别来劲，有种“我跟你们就是不一样”的感觉。

京东公司很小，团队还不完善，财务不太专业，财务系统不规范，ERP系统是刘强东自己设计的，刘强东主要抓存货、销售量、现金流。今日资本抽查了库存和现金情况，都对得上号。他们又跟老员工们做尽职调查，发现大家对刘强东是发自内心的尊重，忠诚度很高，令行禁止，玩命地干，执行力强。

张奇回忆自己在京东的年月，觉得压力最大的时候就是2007年融资的尽职调查，他心里想，如果说错话了，是不是会搞砸这次融资？这是关乎京东生死的决定性融资。他给刘强东打电话问，不聊行吗？在办公室里，他独自面对今日资本的四五个人，聊了一两个钟头，对方问他入职后的经历，问他对刘强东的个人印象，问他对公司有没有信心，问他这公司有没有问题，他小心作答，紧张得满头大汗，不知道自己哪句话是对的，哪句话是错的。

今日资本内部讨论的时候，有合伙人提出来，DIY要玩不转了，未来市场是属于电脑整机的。也有合伙人问，生意不挣钱，估值怎么算？但根据调查得来的结论是，消费者热爱京东的服务，骂它也是因为爱它。如果投钱让公司改善服务，还能把生意做大。徐新拍板，干了。

刘强东希望融资200万美元。徐新说，200万美元哪够啊，当品类机会来临的时候，你要舍命狂奔，迅速做大，成为第一品牌，所以你需要1000万美元。估值是刘强东定的，徐新马上就答应了，没有还价。

签协议的时候还有一个插曲。在找上今日资本之前，刘强东曾经向国内一家民营企业融资500万元，当时这家民营企业给了100万元之后，就想撤资，因为京东总亏钱。今日资本怕京东跟那家民营企业之间的协议里有炸弹，提出来看看协议。这时候，你能看到刘强东守信又精明的一面，他强硬地拒绝了这一要求，理由是签有保密协议。

用徐新的话来说，“他特别倔，人家都违约了，保密协议还有什么效力？”今日资本的人猜测，可能他跟那家民营企业签的条款很严苛。为什么是猜测？因为，今日资本最终还是没有看到条款，徐新让步了，今日资本不看了，让律师来看，律师只需要告诉她协议有没有威胁到今日资本的炸弹。律师说没有问题，双方就签了协议。今日资本马上给京东做过桥贷款200万元，其中100万元还给那家民营企业，100万元用于发工资——当时京东已经捉襟见肘，连工资都快发不出去了。

刘强东和徐新达成共识，未来几年可以不计利润，舍命狂奔，抢夺市场占有率，并拿出18% 的期权来奖励团队。在京东和今日资本的协议里，有一条目标激励条款（外界都说是对赌协议，也是京东历史上唯一一份对赌协议，但今日资本坚持认为是目标激励条款，因为只有激励，没有惩罚，这里采取今日资本的说法）。为了定目标，常斌打电话给刘强东，让他给个未来三年的业务预测。刘强东发来传真，2007年3.5亿元，2008年10亿元。当时2006年京东的销售额是8000万元，常斌一看，明年增至4倍，后年还在明年基础上增至3倍，你逗我玩儿吗？

今日资本担心目标太高完成不了，影响士气，就和刘强东商量，定了一个看起来合理的4年业务目标：每年销售增长100%，第四年要求盈利，如果实现目标，今日资本就拿出一部分期权奖励京东团队。这一条款写进了合同里。

事实上，京东2007年实际交易额约3.6亿元，2008年约13亿元。回头来看，虽然刘强东给出的目标预测简单粗暴，却是全部超额完成。他对生意有着特别敏锐的把握，还给自己留下了安全边界。后来我问刘强东，他说，他们给设定的目标是“闭着眼睛都能完成，干吗不签？”

2007年8月28日，京东和今日资本在北京中国大饭店召开了新闻发布会，公布今日资本投资京东1000万美元。这是京东历史上唯一一次为融资消息而召开的新闻发布会，缘由在于，徐新希望京东快速推广品牌，拿到1000万美元之后，京东开始第一次市场营销——那时候，他们还没有市场部，连市场营销顾问徐雷（现京东市场营销部高级副总裁）也是徐新推荐的。按照白领生活路径，京东在北京和上海的地铁、公交车以及广播台打广告，知名度马上上升了。

过去京东的唯一推广方式就是给用户打折，那是赚今天的钱；打广告则是赚明天的钱。刘强东一开始还不习惯，一看用户增长很来劲，但再一看广告要花那么多钱，又觉得很心痛。

2007年1月，京东注册用户10万人，当月消费用户1万人。放在中国互联网上，是一个非常不起眼的数据，当时京东员工都是草根出身，与多为海归、名校出身的互联网公司气质迥然不同，放在互联网圈子，京东看起来是格格不入的异类。也不像很多互联网公司一开始就怀揣改变世界、改变人类历史的梦想，京东是顺着传统生意走下来，风险投资的介入，向刘强东开启了新世界的大门，打开了他的视野，把沉浸在零售世界的刘强东拉进了互联网世界。2007年的刘强东，对于互联网是懵懵懂懂，他如饥似渴、不耻下问，只要是他觉得有价值的信息，就赶紧记在本子上。

2008年：资本寒冬里的煎熬

2008年，资本市场寒冬降临。

在这一年启动了第二轮融资的京东，估值从1.5亿美元开始下降，1.2亿、1亿、8000万美元。在6000万美元的关口上，有一家著名基金答应投资京东，结果雷曼兄弟宣布破产，这一下，市场更糟糕了，这家基金也收缩战线，其合伙人见刘强东，将估值砍到3000万美元，被刘强东拒绝了。

这一阶段的融资是刘强东最煎熬的日子，见了三四十家基金，有时候一天见两三家，却没有人愿意投。每个投资人都在问，你这家公司怎么赚钱？你的模式跟淘宝比，有什么优势？成本跟国美、苏宁相比，优势在哪里？

很多投资人往往更愿意相信那些已经成功的人讲的故事，而不愿意听一个没有成功案例的人的故事。

最难过的时候，刘强东在银丰大厦旁边的新岛咖啡独自喝酒，排遣压力。后来说起这段历史，京东集团总裁助理缪晓虹问他为什么不告诉她，他回答，害怕员工知道之后失去信心，离开公司。

在融资这件事上，刘强东始终只让缪晓虹和陈生强（现京东金融集团首席执行官）这两个人知道。他做了一道防火墙，将融资的事情控制在极小范围内，把绝大多数员工隔离在外，员工只需要关注好业务，做好执行就行。

当时公司资金链紧张。有一次，京东集团副总裁兼通信事业部总经理王笑松拿着付款单找陈生强，供应商说不付款不给货。之前每次他找陈生强要钱，两人都会争论很久，陈生强说这个不能出那个不能出。这一次，陈生强出奇的冷静，看了王笑松一眼说：“笑松，明天要给员工发工资，这钱付出去之后，工资就发不出来了。”王笑松再也没说什么，拿着付款单转身离开。

王笑松回忆时说：“老刘会分享京东的规划，让人热血沸腾，我们相信他，又感觉他是不是冒进了，每次付不出款的时候，就想老板是否在吹牛。不过真的像奇迹一样，最困难的时候都有钱进来，很佩服他的融资能力。”刘强东从来没有在员工面前暴露他的焦虑，始终是充满自信的，他总是告诉大家，钱马上要来了，把所有的压力留给自己。在员工们垂头丧气的时候，他跟大家一讲话，士气马上振奋起来，继续奔赴战场。

在最难过的时候，今日资本给京东做了四五次过桥贷款，他们也心里发慌了。2008年11月，今日资本召开年会，邀请了LP（有限合伙人）参加，也邀请了刘强东参加。刘强东在台上介绍自己的公司，引起了亚洲知名投资银行家、香港百富勤创始人梁伯韬的注意，徐新也向梁伯韬引荐刘强东，在晚宴的时候特意将刘强东安排在梁伯韬身旁。梁伯韬觉得刘强东很有激情和信心，通过他当年如何赚第一桶金、如何从线下转向线上的故事，可以看出他既懂零售，又懂互联网。他认同刘强东的战略观点，中国零售效率太低，中间商吃掉了一大笔利润，如果能将中间环节颠覆掉，利益拿来与社会用户分享，是很好的模式。

梁伯韬这时已有了投资的意向，不过他打算找另一家基金做尽职调查，一起投。他找的是雄牛资本的李绪富，这是他在百富勤带的徒弟，徐新也曾经在百富勤做过梁伯韬的下属。雄牛资本自2007年10月成立以来，还未进行一笔投资。

李绪富曾经为苏宁服务过。黄光裕最风光的时候，收购大中，包飞机直飞南京与张近东谈判，坐在张近东旁边的就是李绪富。常斌带着李绪富去见刘强东，聊天说起京东如何好，李绪富问，这么好的公司为什么还不挣钱？你觉得大家电能做起来吗？

和刘强东见面聊了一次，李绪富就发短信告诉常斌，决定投资这家公司。当时京东要求21天内就得把钱打过来，因为快年底了，刘强东得偿还今日资本的贷款。

李绪富和常斌还有段有趣的对话。李绪富告诉常斌，他觉得这家公司能让他挣8倍的钱，常斌说，你肯定能挣8倍。过了一年，常斌向李绪富承认错误，他当时觉得今日资本能挣8倍，雄牛资本只能挣4倍，当时那么说不过是附和李的说法。李绪富笑他：你看你多没眼光，你看我最后挣了多少？

梁伯韬说：“我相信李绪富的眼光，他也信任我。我看好这个行业，也看好这个人，人比业务模型还重要，初创公司的模型没人说得准。很多投资人看公司有没有赚钱，没看现金流，事实上最重要的是现金流，现金流是正的，就能生存，负的就不能生存。亏损是在流血，但能够产生现金流补血的话，还是能生存的。”

在京东融资的过程中，缪晓虹发现，谈了很多次的投资人反而不成，成的都是这种只见过一两次面的。作为天使投资人，梁伯韬2008年个人投资京东100万美元，最后获得了超过百倍的回报，他说：“在最困难的时候帮助了京东，我当之无愧。”

2008年的融资经历，无论给京东还是今日资本，都留下了深刻的教训：有融资机会的话，一定要抓紧时间去做。员工离职、竞争对手拆台、业绩下降，都未必会让公司倒闭，但没钱就一定会倒闭。

2006年当当融资2700万美元之后，在2007年和2008年都未融资（在2010年12月当当上市之前，它在资本市场一直未有大动作），而另一家竞争对手卓越亚马逊，因为美国总部受到2008年金融危机影响，砍掉不少预算。彼时，刘强东还将当当和卓越亚马逊视作电商中的老大哥，充满敬意，声称自己是新玩家。不过，这位新玩家在连续拿到融资之后，开始走上全品类扩张以及自建物流的路，这是京东崛起之路的关键点。

刘强东拿到今日资本的第一笔投资时，亚马逊表现强势，2007年第一季度业绩首次突破30亿美元大关，股票上涨240%。

很多投资人投资中国互联网公司的思路是，拿美国市场的成功案例去看自己手上的标的，选择最接近成功案例的标的。这种思维在中国互联网被证明是可行的。投京东，不是说今年投了你，明年就要看到利润。投资人仔细研究了亚马逊，对每年的发展状况、财务报表进行分析，来对比京东。得出的结论是，中国必然有亚马逊，那中国的亚马逊现在应该是怎样的？后面又该怎么走？筛选了一圈之后，发现京东是最接近亚马逊的一个企业。考核京东也是看京东是不是按照亚马逊的发展走。同期竞争对手收缩的情况下，京东更值钱了。如果没有亚马逊这个成功案例，京东怎么能说服投资人，说我还得再烧5年钱，甚至亏损？

京东脱颖而出，投资人认可刘强东的思路，给了他很多钱，把这个市场烧成了天价，仍然支持他继续往前走。市场第一名的玩家不考虑挣钱，而是选择烧钱的时候，后面的竞争者更不可能挣到钱，也得烧钱。市场很好的时候，投资人心态好，就多投一些公司，市场不好的时候，就谨慎了，不考虑市场前三以外的公司。京东的策略就是，我是老大，我有钱，你没钱，咱们就耗着，耗到市场不好的时候，你们没钱就得死。

刘强东说：“我们这种模式投资很重，资金需求很多。过去，我拿钱没有原则，在市场极度疯狂、不理性时，我没办法清醒。不过很多行业，第一个清醒，第一个死。当大家都不理性的时候，我也得跟着不理性，这就需要足够多的钱。幸亏京东在大家还看不明白时，就拿到足够多的钱，支撑足够长的时间。现在看，大家都理性了，该死的都差不多死了。”

拿到2000万美元的融资之后，京东做大规模的品牌扩张，决意要迅速占领市场，把其他对手压垮。那时候，打开百度搜索，右边广告几乎全是京东的。把新闻网站打开，也可以看到无数京东的广告。正巧这一年金融危机，门户网站广告很难卖出去，价格便宜。京东和凡客诚品都用便宜的价格拿到了很多流量，加上低价、送货快，这两家网站起来得非常快。接下来的4年里，京东和凡客诚品成为B2C电商风头最劲的两家公司。

2009:电商风口来了

2003年，因为“非典”，刘强东才开始试水电商。同年，马云在阿里巴巴之外创办C2C模式的淘宝，竞争对手是通过并购易趣进入中国的eBay。深谙中国国情的马云，用凶猛的、免费的模式打败了eBay，淘宝以一年翻一倍的速度做起来了。淘宝的运营能力非常强悍，特别擅长跟线下商家结合起来，把网站搞得很热闹。击败eBay之后，淘宝在C2C这块没有对手、一马平川的市场里，大肆圈地。

在这段时间里，中国电商最耀眼的是淘宝，B2C的光彩弱势得多。2000年，当当在B2C这块贫瘠的土地上含辛茹苦地耕耘，到2006年，互联网行业的人开始意识到各个垂直领域都可以做起B2C来，接下来3年是垂直领域B2C电商网站创立的高峰期，例如以卖大家电为起点的世纪电器网（后改名库巴网，2006年），京东直接竞争对手、主打3C的易迅网（2006年），时尚领域的凡客诚品（2007年）、乐淘（2008年）、好乐买（2007年）。

2008年金融危机过去之后，投资圈发现中国没受什么影响，消费依然很火，开始考虑中国互联网下一步的投资热点是什么。他们想到，中国的消费内需可以和互联网结合在一起，这就是电商。

再造一个淘宝已经很难了，淘宝的生态体系做得足够厚重了，难以动摇其根基。但是京东模式是可以参考的：独立网站、花钱买流量、卖得便宜、送货快。资金蜂拥进垂直电商领域。2009年，几乎各个品类排名前三的垂直电商都投得差不多了，淘宝品牌榜前100的也被用投资人的眼光扫视了一遍。对于投资圈来说，这是一个灾难的开始，电商用钱把市场惯坏了。

为了讨好客户，有些电商网站每买不足30元的商品，就送价值6元的毛巾。为了追求用户体验，每单货的包装成本也很高，甚至存在过度包装的问题。再加上为了获取用户，流量购买的价格越来越高——有人开玩笑说，百度发展得好，都是电商和电商背后的风险资本的功劳。

电商需要解决三个问题：买得便宜、买得方便、买得放心。淘宝解决了前两个，但没解决第三个问题，京东就强调正品行货，用亏损换规模，用非常快的速度拿到足够多的用户，品牌建设也不错，不过它维系服务的成本很高，持续投入建设仓储、配送团队，相比淘宝，京东对人群的运营偏弱，主页上的活动都是干巴巴的，不像淘宝，把情人节、光棍节什么的，玩得名目繁多，热热闹闹。

京东在2007年就开始扩张品类，从IT产品、手机、小家电、百货到图书等等，用户转化率比较高。京东以亏损换取规模的时候，把用户长久留在了京东。但是，很多垂直B2C是以亏损换来流量，用户像蝗虫一样，哪里有打折就去哪里。投入市场的费用不该只是获取流量、获取销售，而是获取用户，如果转化率太低、不可持续的话，这个电商公司就没有长期发展的价值。有些电商网站的用户是一次性购物，搜索到便宜物品就去这个网站下单。网站可以花50元买用户，不可以花50元买100元的销售。市场费用应该是获得忠实的用户，让好的客户体验刺激他不断重复购买，来稀释最初获取用户的广告投入。

2009年，老虎基金给出2亿美元的估值，回头刘强东与股东们商量了一下，说试试涨点价，看人家接不接。他喊出了2.5亿美元的价格，只喊价一次，对方就马上一口应承下来。这下，他们都知道价格报低了，老虎基金的预期肯定比这个高。

这里还有个故事。某基金也想投京东，投资人从香港乘飞机赶到南京，再从南京包车赶到宿迁，冒着大雪带着合同而来。该基金喊出的估值是3亿美元，而老虎基金的估值是2.5亿美元。如果接受该基金的估值，京东股份稀释得就少一些。当时缪晓虹和陈生强纠结起来，对方也说，老虎基金那边是口头承诺，没签合同不算数。

缪晓虹建议抓阄，刘强东拒绝了，他说：要守信用，不守的话，如何带领公司？最后京东还是接受了老虎基金的投资。

这事老虎基金也知道。投桃报李，他们还提过以7亿美元的估值买一些股票。刘强东说京东不缺钱，叫他们找老股东买。钱还是小事，老虎基金在很多决策上，给了刘强东很大的支持。

有些人在2008、2009年怂恿刘强东把今日资本赶出去，将估值做低，给刘强东本人发股票。刘强东的回答是，最难的时候，是今日资本给了我帮助，我不能那样做，签下的合同，我认。这些事刘强东本人从来没有当面对今日资本说过，但是今日资本辗转听到了，他们意识到，托付的人托付对了。

君子吐然诺，五岳倒为轻。

徐新曾经对缪晓虹说，我挣个10倍就好了。这话缪晓虹转给了刘强东，刘强东回答，不，我至少要让她挣个100倍。2014年，京东上市，今日资本获得回报超过150倍。投资人为什么相信刘强东？因为他承诺的每次都兑现了，每年都能做到，言必行，行必果，投资人对他的信任是不断增加。

2010年：价值千亿美元的局

2010年，中国第一家B2C电商公司麦考林在美上市，开启了中国电商上市让风险投资获得回报、退出的大门。2010年到2012年，是中国电商的黄金时代，数十亿美元涌入这个行业。2010年12月，当当在美上市，这家融资4000万美元的公司，发行价每股17美元，当天涨到25美元，几个月后涨到30美元。那个时候，4000万美元的投资做出一家市值20亿美元的公司，是个很好的样本。

2010年开始，很多垂直电商拿到了动辄数千万美元的投资。电商的风口起来了。像老虎基金这些，都是全球范围内投资，全行业下注，当当他投，京东他也投，凡客诚品、乐淘也都投。他们不仅仅是买下选手，是连整个跑道都给买下来。

回头看2010年到2012年，是电商的黄金时代，也是风险投资的中世纪黑暗时代。很多人认为用钱可以买来用户、买来市场份额、买来核心竞争力，后来，哀鸿遍野。消费者受益了，用很少的钱买到了产品和服务，但是为此埋单的是风险投资。

中国的电商行业是一个千亿美元的局，创业者是局中人，风险投资也是局中人。风险投资的本质是推动社会和科技发展的有价值的力量，为电商的前进做了很多贡献，可破不了电商这个千亿美元的局。只能说，完成了时代的使命就默默退开。他们和那些失败了的电商企业一样，是时代演进中被人们遗忘的角色，但做出的贡献不可磨灭。中国社会对失败者缺乏尊重和同情，不管他们曾经做过什么，做到了什么样的高度。因为这种凉薄，失败者的背影显得更加凄凉。

身处局中的时候，谁看得清呢？2010年对于京东来说，是幸福来得有点快。2010年4月，高瓴资本以10亿美元估值，投资京东2.65亿美元，是当年中国互联网最大的一笔投资，后来又追加了5000万美元。好多公司首次公开募股才融资两三亿美元。高瓴资本集团董事长兼首席执行官张磊的理念是，若要赌，就要豪赌。

张磊投资公司和别人不一样，他要求必须有创始人控制条款，如果创始人不能控制公司，他不会投。他研究众多公司的历史后得出结论，创始人控制公司不见得一定能成功，但创始人没有控制公司，肯定成功不了。他也担心一点，有些股东投资的钱比较少，容易受到诱惑，急着想卖。他把这种风险称作“邻居风险”。

张磊问刘强东，需要融资多少？刘强东报出的数字是，5000万 ~7500万美元。张磊告诉他，我要么一分不投，要么投3亿美元。刘强东拒绝了，3亿美元足以让张磊成为京东第一大股东，协商结果是2.65亿美元，刘强东有董事会控制权，实行超级投票权。

张磊和刘强东一拍即合，“我们都特别简单，他跟我从来都很坦诚直白”。

2009年底，张磊和刘强东在一个论坛上见面，张是听众，刘是演讲者。他们都是人大毕业，张磊主动找到刘强东，问他是否需要融资。刘强东说，肯定需要钱，但不喜欢跟风险资本家谈，谈得很多，却没人理解他。张磊和刘强东在高瓴资本办公室聊了两个小时，就决定投京东。很多互联网创业者融资，拣投资人喜欢听的说，大部分会说公司是轻资产。但刘强东说，京东是重资产，只有重资产才能保证客户体验。这种坦白，打动了张磊。

2007年，京东开始请普华永道做审计，一年销售额才几个亿，却为审计付出几百万元，所有财务数据都真实地呈现在投资人面前，在投资前有充分沟通和交流。刘强东说：“很多问题都来源于投资前为了拿投资人的钱不敢说实话，好多该披露的信息不披露，老是忽悠别人，把钱弄到之后再做投资人不知道的事情，于是矛盾就产生了。”

京东集团前首席财务官陈生强（现京东金融集团首席执行官）谈到融资说，跟投资人见面，如果是谈运营，那就可以什么都聊；如果投资人第一次来谈财务，第二次再约就不见面了。因为只看数字的投资人是没有价值的，公司需要的是真正理解业务的投资人。有投资人担心数据造假，当时还没有审计报告，陈生强每周一上午都会发一份关于上周数据的报告给刘强东，刘强东会让投资人随便挑一周，把该周报告的邮件转给他。公司不可能365日天天造假，也不可能发给刘强东的数据造假。投资人可以拿着周报数据到系统里调数据，随便抽查。“只能做到这一步，再往下就别烦我了，否则把你踢出去。”

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