从创新“百亿补贴”到打造“天天618”，拼多多的决心与定力

电子商务走进国人的生活，即将满20个年头。

(相关资料图)

回顾这20年来电商在中国的迅速发展，人们不难发现，价值、供求、竞争这三大规律在电商领域体现得淋漓尽致。

电商的市场占有率从“一家独大”到“三国鼎立”，市场秩序由“野蛮生长”的状态到日渐法治化、规范化，市场策略从“无为而治”到有布局、有战略，电商平台越来越成熟，也越来越深度融入普通人的生活。

谈到电商的市场策略，“百亿补贴”这个模式广为人知。自2019年由拼多多率先推出“百亿补贴”之后，迅速变成拼多多的一张名片，如同那首刷爆大屏小屏的广告歌“拼得多省得多”一样，人们看到这个名词，想到这首歌，就会联想起拼多多作为新电商“多实惠多乐趣”的特质。

“百亿补贴”是怎么诞生的？

“百亿补贴”的诞生，源于市场变化和电商新逻辑

电商是一片深不可测的蓝海，也是激励从业者去探索、创新、试错的舞台。作为国内电商平台后起之秀的拼多多，率先提出“百亿补贴”促销策略，与它对电商的理解有很大关系。

与淘系和京东系电商平台不同，拼多多的市场空间就是以“拼”为主的。“拼”意味着需要多人参与，参与者越多，价格越实惠。这就需要电商平台具备几个条件：一是具备一定社交属性，尽力获取数量庞大的用户；二是争取高流量，维系用户的高关注度；三是站在消费者角度思考，以派发红包、发放补贴等方式让利，实现提质扩容和以量换价。这一逻辑，成为“百亿补贴”促销活动诞生的基础。

随着国内电商市场规模越来越大，“触网”的商家越来越多，市场也在不断变化。季节性、短期性的促销手段已经无法吸引更多的消费者。

公开报道显示，国内电商平台中最早尝试品牌化促销的是京东，于2008年6月18日开启“618”年中促销活动；次年，淘宝开启“双11”促销活动，两大品牌促销由此进入消费者视野，持续多年。

但带有明显的节点性、持续时间较短的促销活动，热度短期冲高后迅速走低；且随着时间的推移，消费者对这种“购物狂欢节”式的活动敏感度也会下降。在这种新的市场环境下，2019年，拼多多宣布了“百亿补贴”活动的诞生。这个活动淡化了日期性和“购物狂欢”属性，强调“天天都是618，每天都过双11”。它以电商平台携手各大品牌方，提供总额100亿元补贴的方式，为通过拼多多购买3C数码产品的消费者让利，结果大获成功。

2019年，拼多多“百亿补贴”活动的入口在上线100天后，获得了超过1亿的活跃用户数，参与商家数近3000家。这对于重用户、重流量的拼多多而言，无疑是符合逻辑、符合预期的结果，成为拼多多创新的特色促销活动。

“百亿补贴”一炮而红之后，其他商家很快发现这个促销口号的价值所在——自带热度和流量，还有加码的空间。于是，自2020年到2023年，多家电商平台纷纷跟进，推出类似的补贴方案，争夺用户。但大多数平台“百亿补贴”活动，还是为了短期提振，本质是做短线的GMV增速。

而创新者拼多多则在先行一步的基础上，开启了对“百亿补贴”的持续加码过程。坚持实现同品全网超低价，当年新上市iPhone SE被补到了“2000元时代”，创造了苹果手机首发即降价的纪录。

“百亿补贴”加码，助力恢复消费和信心提振

“百亿补贴”不只是一句口号，它代表的是平台对市场新形势的认识，对电商新模式的理解。作为占有先发优势的开创者，拼多多考虑的是如何在“百亿补贴”的竞赛中，拉开与竞争者的距离，把优势保持住。

“百亿补贴”，这个促销活动为平台带来了一个超级入口，拼多多在稳固和扩大用户基本盘，提供高性价比商品这两方面持续努力，以实在的让利和充足的品类优势，实现对消费者的承诺。坚持实现同品全网超低价，当年新上市iPhone SE被补到了“2000元时代”，创造了苹果手机首发即降价的纪录。

2023年被视为经济复苏、消费回暖的重要年份，而现实也的确反映了人们的预期。国家统计局4月18日发布的数据显示，刚过去的一季度，全国经济持续回暖，GDP同比增长4.5%，市场预期明显改善。随着五一假期的临近，许多国人特别是年轻人已经摩拳擦掌，准备狠狠地来一次“报复式”消费。众多商家也已在线上、线下做好双重准备，争取在上半年就站上全年业绩的高地。

商场如战场，兵贵于神速。今年4月6日、21日，拼多多“百亿补贴”先后两次宣布，对数码家电类产品提供超额补贴，对消费者进行大幅让利。4月6日启动的首季活动，在原来百亿补贴的基础上再投入10亿元；21日则再度发放超额补贴，对加补进行“再加补”。

此举一出，效果立现。据报道，自活动上线以来，苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等国内外一线品牌都深入参与其中，覆盖了手机、电脑、平板、电视、冰箱、空调、智能手表、VR头盔等数码家电全品类产品。

4月21日，拼多多百亿补贴“数码家电消费季”上线小米超级加补活动，持续回馈消费者的支持。

平台上的手机、空调等产品销量骤增，家电类产品销量增长300%，其中某款空调的销量增长超过了1000%；4000元以上的高价位手机销售量环比增幅超过180%，烘干机销量环比增长280%，洗衣机的销量环比增长超过230%。

在继续击穿全网低价的同时，拼多多百亿补贴还对物流、售后等服务体系进行专项升级，为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等服务保障，承诺“安心买、放心退”。

在“流量为王”时期，“低价电商”的标签充斥着偏见。拼多多百亿补贴“数码家电消费季”项目负责人受访时表示，参与活动的多为品牌旗舰店，有官方正品保障，提供发票。而且活动长期在线，消费者随时可以一站购齐所需产品。“活动均为官方直补，旨在为消费者提供全网最具性价比的产品，无惧比价。”

提供保质保量、物美价廉的商品，是提升用户数量、巩固用户信心的重要举措，也有利于电商平台在激烈的市场竞争中保持优势，今年的政府工作报告中，明确提出“把恢复和扩大消费摆在优先位置，用真招实策稳定市场预期和提振市场信心”，这不仅是对各级政府提的要求，也是对市场活动的主要参与者——企业提出的要求。“百亿补贴”活动的持续，有助于恢复和扩大消费，促进拼多多等电商平台实现健康、有序、高质量的发展。

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