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作者 | 王晓玲 罗立璇

(资料图片)

成为快手“一号工程” 8 个月后，上半年最重要的电商大促 618 前，快手电商宣布即将重构流量分配方式。

去年 9 月，快手创始人兼 CEO 程一笑带队接管电商业务。今年 5 月 9 日，在 2023 快手电商引力大会上，他首次以这一新身份公开露面。

演讲中，程一笑提出快手电商的三大经营风向标，“低价好物、优质内容、贴心服务”，并宣布将把资源向优质经营者倾斜。

对于不同平台，优质经营者的定义也不尽相同。在这次电商大会上，快手重新梳理了自己的优势，提出了“好的生活，可以不贵”的经营理念，并完善了商家、达人的评价体系和经营方法论。

在资源投入方面，快手鼓励商家、达人协作共赢的“川流计划”获得加码，全年流量奖励从 300 亿增加到至少 600 亿。今年 1 月推出的“川流计划”，旨在奖励货主同时做分销和自播。据快手官方数据，2023 年 Q1 川流计划给参与的经营者整体带来的 GMV 增量超过 15%，预计 Q2 这一数字将达到 20%。

其实川流计划的风向简单明了，就是希望商家去深耕新用户、新场景来带动增长，而在推出短短四个月后，就将奖励翻倍，也不难看出快手电商对于增长的决心。

全域经营

在互联网大厂中，快手对于电商业务最有耐心，也是电商行业的后来者。从 2018 年 7 月开通小黄车算起，快手电商的发展时间还不到五年，据 2022 年财报，电商 GMV 已经接近万亿。

前几年，在直播电商高速发展的带动下，快手电商的成长速度也创下了纪录。但进入 2022 年，在疫情影响下，已经不再有前三年的狂飙猛进。据 2022 年快手财报，快手电商 GMV 达到 9012 亿，同比增长32.5%。

接下来，增长何来？

今年 2 月 22 日，在“增量效应”磁力引擎大会上，快手就已经给出了“全域经营”这个解决方案。

快手电商产品负责人叶恒在分享的“品牌全域经营解决方案”中指出，短视频内容种草和泛货架（搜索+商城），将成为平台和商家未来的两大增长点。具体来说，就是兼顾品牌自播和达人分销，流量方面除了原有的直播，还要做好短视频和直播，在搜索、商城等泛货架场景中积累用户。

快手电商生态中，基于直播和短视频的兴趣消费已经十分成熟，而近万亿的 GMV，也让快手推出泛货架场景顺理成章，老铁们在看直播下单建立起与品牌的信任关系后，自然会产生“人找货”这类需求，需要商城和搜索来接住。

程一笑在演讲中说，“对于商家来说，泛货架是承接确定性消费的很好机会，多增加一个销售场景，可以更好地提高综合 ROI。”

他把“低价好物、优质内容、达人分销、店铺自播、泛货架”这 5 个核心关键词，汇总成“ 5S 方法论”，从平台角度要求经营者更有全局视野，在“全域经营，好货不贵”的原则下，把分销、自播、货架这些不同场域的经营串联起来，形成合力，做好深度经营。

而程一笑也在演讲中，举了 vivo 旗下的 iQOO 品牌做全域经营的例子。

iQOO 初期以发短视频涨粉为主，然后开始做自播。去年开始，iQOO 又深度针对目标人群做短视频种草，比如去年双 11 期间，iQOO 就围绕新品安排了 30 多个垂类达人，针对目标人群做短视频种草。

现在 iQOO 已经建立起达人分销 + 泛货架的销售体系，实现了全域经营。iQOO 的川流增量也不错，在尝试分销、自播联动后，通过川流实现的单日 GMV，最高增幅达到 27%。

全域经营本身就为商家和平台寻找增量，在这个方向上推出的川流计划，则为优质商家导入精准流量，积累达播带来的新用户。

川流计划，不是单纯送流量

在这次大会里，川流计划是快手今年的高光策略，用以打通原来相对独立的达人分销和品牌自播的经营场景。

简单来说，只要商家加入川流计划，让人分销自己的产品、开播，就能一起瓜分本次平台流量红利。店铺商品的分销卖家数量越多，获得的川流计划流量越多。

本质而言，就是让商家可以通过达人分销来定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家直播间。达人也可以通过种草品牌、推荐低价好物，获得更多的流量加持和收入，实现共生共荣。

2023 年初刚推出的时候，快手定的流量补贴是 300 亿；而看到川流计划在一季度已经促进参与商家整体带来的 GMV 增长超过了 15% 以后，在引力大会上，快手正式宣布将流量补贴增加到至少 600 亿。

像蕉下，作为一个户外生活方式品牌，4 月通过川流计划实现曝光环比增长 65%，当月 GMV 增长 20%。小米则和头部达人@瑜大公子合作， 4 月通过川流计划实现当月 GMV 增长 18%，曝光环比增长 27%。

往深了看，以往达人和商家两个场景之间数据资产、买家资产不打通，GMV 分开计算，不利于品牌店铺运营、涨粉，并且很难直接知道达人分销场景下，消费者的反馈是什么，以及具体运营数据的细节。现在川流计划给了商家一个借力达人，提高销量的同时还能精准涨粉的机会。

中高端家具品牌芝华仕就是川流计划的受益者之一。品牌快手渠道负责人曾芳毅，就在之前对市场研究机构菱歌智能表示，快手的用户来自新一线城市等地区，其实是蓝海市场。不少用户的可支配收入和消费能力都不低，“我们品牌在快手的客单价甚至比其他电商渠道还要贵出 800-1000 元。”

他们观察到，芝华仕在快手的目标用户，一般家庭户型一般比较大，更喜欢“大气的、真皮的”功能沙发，“在该花钱的地方很舍得花钱”。另外，快手用户也非常重视性价比，想要“买得值”，所以芝华仕还在超品日主推了一款带有储物功能的真皮床品，定价 3999 元，主推性价比，最终单品卖出超过 400 万元人民币。

显而易见的是，并不是所有消费者对于芝华仕的产品都有需求。那么，怎么找到精准用户就成为芝华仕的首要问题了。比起直接找大场达人进行“广播式”的合作，芝华仕选择的是和家具行业的腰尾部达人联动，进行专场直播合作，向更加精准的用户群推销产品。

有了曝光以后，芝华仕从产品到再到公司运营，都在全方位配合流量转化。比如，他们发现用户对床垫的柔软度心存顾虑，就推出了能够自行调整软硬度的“小魔方床垫”。再比如，总裁直播已经不新鲜，但他们派出了 4 个品类总裁和总裁出镜，实现了“ 1+4 ”的直播形式，让用户更加信任他们的业务能力。

快手电商产品负责人叶恒就在引力大会中表示，此前很多品牌在快手都已通过多年经营，积累起大量潜在用户，但很难充分挖掘这些品牌资产。而川流计划正是要帮助品牌实现流量效率的提升、精准人群的获取。

更职业化的达人

在这次大会中，还有很有意思的一点是，以往行业对于投放达人的期待并不高，可能依然停留在相对简单的选货、卖货的理解层面。

但其实，优质达人的能力不断进阶以后，已经可以为商家的大盘增长提供更加全面和多元的合作方案，输出内容；也能够和商家进一步配合，扩大经营场。

一个典型的案例就是头部主播@超级丹和安踏，在去年秋冬上新季的合作。在直播前两个月，超级丹团队就已经开始进行策划。首先是确定活动形式：由于是秋冬上新，关系到品牌的下半年的销售，所以活动形式既要能够引起讨论度，同时也要做到和消费者强关联。

超级丹的活动策划团队会利用他们对于快手渠道的专业性，基于产品销售数据、当前季节特征、流行服装风格、达人主播粉丝需求等方面因素为参考，甄选涵盖内搭、卫衣、外套、裤子、鞋子等多款特色产品，以及包包、帽子等配饰。同时，品牌也会把新品不断补充进货盘，用产品服饰穿搭 + 走秀的形式，向消费者展示产品。

直播前一周，超级丹账号就会批量发布预热的短视频内容来“蓄能”：产品代言人亮相，进行产品测评等等，开始对消费者种草。

比如像“安踏 C37 运动鞋”这样的主推款，外形好看，并且耐穿。超级丹就策划了“暴力汽车碾压”这样的内容，将运动鞋放在车轮下来回碾压，来呈现产品的耐穿性。这条既直观、又超出观众想象的“整活”视频，很快就获得了过千万的观看。

超级丹后续在今年夏季新品的合作

到了 9 月 3 日，直播秀和安踏品牌上新活动同时启动，直播间以秀场形式，在 1 个多小时内向观众展示了 60 多件穿搭，很好地承接了被导入的流量。再辅以达人团队已经驾轻就熟的运营手段，比如福利品、红包、爆品破价等机制，让用户的消费热情被集中点燃。

最后这场直播活动的成绩是，累计成交 GMV 超 2400 万，每单均价超 210 元。其中，在短视频中被集中种草的主推产品“安踏 C37 运动鞋”成交超 1 万双，单品 GMV 超 300 万。另外，根据安踏在大会上的发言，川流计划也让安踏得到了近一亿的曝光。

虽然这样的成绩离不开商家的全域经营和低价好物，但我们可以看到，达人的职业能力进一步提升，和商家实现了更加良性的配合，实现了全域联动，从而达到了效果最大化。

整体来说，川流计划与流量提效，经营向上的关系，快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活，因此信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物。

对于经营者来说，以此为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营，是新的流量密码。

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