焦点消息！商业洞察丨直播带货的底层逻辑

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严格意义上讲，当人类开始进行生产时，经济学已经开始了；当人类开始进行交易时，商业就开始了。

有商业就会有商业模式，商业模式的迭代来自工具升级和开拓性创想。向那些商业先驱们致敬，因为每一次商业模式的创新，都意味着效率的升级，所有人因此受益。

(资料图)

直播带货是近几年崛起的商业模式，且目前仅仅发展了30%，在不久的将来，必然会与传统电商和实体商店三足鼎立，成为主要的销售通道之一。直播带货何以有如此大的潜力？为什么人们愿意从电商购物转移至直播购物？本文将阐述直播带货的底层逻辑。

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靠直播带货，罗永浩一年还了几个亿，薇娅和李佳琦一年的收入能达到十几个亿。无数明星、网红纷纷开始直播带货，几家欢喜几家愁，这件事并不如想象中那么容易，光靠人气是行不通的。

表面看，直播带货似乎没有门槛，谁上都行。但其实具有非常复杂的底层逻辑。看不透底层逻辑，就做不了这门生意。那么直播带货的底层逻辑是什么？如果用一句话概括就是：

由人设信用值形成聚集效应，由此省下的成本分配给买方、卖方和中间商三方，并由此反哺给人设，进而产生更大的聚集效应，如是循环。

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何谓直播带货？

表面看就是在直播间卖货，一个直播间，一个或几个人，一个摄像头，一个购买链接。比如李佳琦，他是靠卖口红“起家”的，一个男生，一场直播要在自己的嘴巴上反复试色几百次，如是形成聚集效应。

这个聚集效应的背后有以下关键要素：

1、男生卖口红；

2、长相白净秀气；

3、客群是女性，不会形成天然斥力；

4、嘴巴能说，语速快，感染力强；

5、亲和力够，有耐心；

6、品质没问题。

以上要素排名不分先后。

有天然优势，有后天优势，总而言之不简单。聚集效应是以上要素的合力，在这些合力的背后，不要忘了技术，是技术提供了用以直播的平台、保证流畅的带宽和商品销售所使用的各种功能：例如优惠券、团购、秒杀等。

然而这并非直播带货的核心逻辑，这只是一次偶然。

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李佳琦、薇娅、老罗、小杨哥、辛巴等直播带货的主流玩家，他们在卖什么？是口红吗？是衣服吗？是化妆品吗？是家电吗？以上这些他们都卖。但这不是重点，重点是他们必须卖各种各样的品类，不能可着一样商品一直卖，必须得有相当的间隔期，保证商品方的价格秩序，保证用户的期待感。

想想看，人们为什么会去他们的直播间买这些东西，难道不能从淘宝、京东、拼多多买吗？或许你会认为去他们直播间买东西的都是他们的粉丝，没错，重点是，这些粉丝粉的内容是什么？三个字 ——

信用值

李佳琦和薇娅卖的不是具体的某件商品，他们卖什么都行，他们主要卖的是他们的人设信用值，这个信用值需要经过一段相当的周期才能慢慢形成。换句话说，人们之所以会去李佳琦或薇娅或其他主播那里买东西，是因为他们坚定的相信一点：从他们的直播间里能买到价格合适甚至常常全网最低，而且不怕有质量问题的商品。这就是信用值背后的东西。

为什么人们会相信这一点？是因为相信老罗人品好吗？是看薇娅长得美吗？是看李佳琦肯努力吗？还是说他们这些人都是忽悠高手？

不，互联网时代，靠忽悠只能做一锤子买卖，一个顾客远离一个品牌，比渣女甩舔狗都快。李佳琦和薇娅们是靠高品质和低价格形成了信用值，并长期维护，口碑蔓延，最终换来了粉丝们的忠诚度。老罗口口声声引以为傲的品控就是在讲这件事。

这意味着什么？

意味着李佳琦和薇娅们具有更高的议价权，他们可以跨过所有中间商，直接和生产商谈价格。不入流的产品根本进不了他们的直播间，他们不会用低劣商品来伤害自己的信用值。因为他们知道，用户相信的是他们的人，不是他们卖的东西。

问题是，生产商为什么愿意以最低价给到李佳琦们？

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直播带货真正的底层逻辑来了——

聚集效应

我在商业洞察开篇《真实的人性隐藏在商业中》谈到，直播带货的本质就是借助有效的时间杠杆，极大的提升了单位时间的获客次数，最大程度上提升了综合利润指数——这就是聚集效应的底层原理。

直播就如同一个时间杠杆，利用高品质低价格和人们的从众心理，在单位时间内急剧提升销售量，砍掉相当高的售前和售中成本（包括营销成本），统一发货，统一物流，统一售后。

经济学三大关键词——需求、相信和效率。直播带货都关照了：人们的需求是买高质低价商品，人们相信李佳琦们能带给他们这样的商品（李佳琦们确实有实力做到），直播带货基于上述两点在单位时间内形成聚集效应，极大的提升了销售效率，极大的降低了销售成本，这些省下来的钱，主播、卖方和买方三家分配，谁也不吃亏。

用户买到物美价廉的商品，卖家短时间内清库存增长销售额增加现金流和品牌曝光度，主播拿不菲的佣金。

仅仅如此吗？要知道，一个商品的定价是一个很严肃的事情，是不能随便动的，于是就要谈到前面所说的，如何保证价格秩序？

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想想双11、618，在这些所谓的购物节上，商家为什么会愿意降价销售？并且降价幅度很高。

本质上购物节也是利用了聚集效应，由此提升了销售效率，但往往几家欢喜几家愁（关于购物节，我们另写文章具体谈）。然而有一点是确定的，那就是人们非常相信能在购物节上买到比平时便宜的商品。

为什么？因为购物节这三个字给出了人们降价的理由，这就跟一些临街商铺喊了一年的清仓销售一个原理——如果你想让用户相信一件事，你一定要给他一个相信的理由！

同样的道理引入直播带货，直播带货的特点是：

1、不会长期卖同样的产品，同样的产品间隔期至少一个月，否则对其他渠道就会形成冲击；

2、短时间内抢购，优惠券有限时，低价也有限时。

这不仅为低价找好了依据，并且放大了聚集效应——要买从速，过时不候。

所以直播带货并不会影响一件商品的价格体系。

与此同时，还要认识一点——品牌。在直播带货的过程中，主播和商品是一种互相成就，好的产品助力了主播的信用值，好的主播“代言了”商品的品牌。今天是一个新的时代，大部分品牌并不适合请一位高高在上的明星来代言，反而是主播更有代入感。

品牌的本质从来没变，变的是品牌的制造形式，在这一点上，许多公司的品牌部固步自封，不思改变，他们可以永远下班了。

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所以，李佳琦们卖的根本不是口红，而是他们的信用值！

商超购物时期，人们在买品牌；电商购物时期，人们在买品牌+评价（尤其是差评）；直播购物时期，人们在买人设。但是你需要看到，无论是品牌、还是评价，亦或是人设，背后都是信用值。

需求让人们购买，信用让人们做出选择，究竟买谁家的。

直播带货表面看谁都能干，但其实门槛很高。不仅仅需要掌握这一整套底层逻辑，还需要去跟进物流、售后，需要有议价能力，需要持续维护信用值，需要找到优质的货源，需要在直播的时候抓重点，表达要有感染力和号召力。其中最关键的要素是：

品控！品控！还是品控！

你以为老罗只是靠人气和会说就能做好直播带货？老罗之前是做手机的，他对品控和供应链熟悉的不得了，不是谁都有这个能力的。老罗玩直播带货，那是王八看绿豆——对口的。

从商超到电商，从电商到直播，最大的改变是购物的成本和销售的效率在变化，对于客户就是购物成本，对于卖家就是销售效率。议价空间是从中间挤出来的。

最后简单谈一下传统购物的底层逻辑。

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在电商崛起之前，商超为王。各种摊位档口门脸底商星罗棋布，商品在终端的出售场景围绕一个字——逛。逛街就会引发购物，当然，大多数时候，逛街就是为了购物。

商超集吃喝玩乐为一体，这是其核心定位。目的只有一个，形成聚集效应。让四面八方的顾客，出于不同的初始目的聚在这里，形成一种消费的“气场”。初始目的是顾客来这里的动机，而他们会买什么，取决于他们会看到什么，以及看到之前的一系列动作，和之后的一系列动作。

为了使大家理解这一点，我以茶饮店（档口）为例。

不同的茶饮品牌用定价锚定了对应的消费群体。定价背后是成本、服务和品牌附加。一款产品通常会携带低价引力、即时引力和品质引力，这三者共同构成品牌引力。

划重点，所谓品牌引力，是指一款产品依赖其品牌吸引特定的客户前来购买。

同质化的茶饮品牌，开在商超一楼临近入口的位置和开在顶楼餐饮层是比较有优势的，而在中间楼层，往往卖得不好。为什么？想想看顾客在看到茶饮档口之前发生了什么？

在一线城市排名前三的大型商超不会引入蜜雪冰城，蜜雪冰城也不会傻到要入驻，因为客群定位不对等。而假设COCO和喜茶同时入驻，那么COCO不具有竞争优势，不论它开在什么位置，同样是因为客群定位不同。更核心的原因是喜茶的品牌引力更大。

但即便如此，COCO也敢于入驻，因为品牌差异带来生机。

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在传统的商超购物模式中，同质化的产品，拼位置；非同质化的产品，拼品牌引力。

品牌背后是相信——客户依据品牌即可相信此次购买行为（注意：是购买行为，而非产品）能够达成A、B、C、D等目的，例如物美价廉、收货速度快、安全性高等，这是产品依赖其定位、品质、价格和宣传经过长时间沉淀下来的价值，这种价值最终会通过提升产品销售效率来体现。这就是品牌的意义。

品牌与品牌之间，是无形的竞争，尤其是大品牌之间。

品牌的目的是占领客户（包括潜在客户）心智，让客户相信该品牌等同于某某，而某某则是该品牌的优势，同时也是客户的核心需求。

比如，提起京东，我们想到的是收货快品质高；提起拼多多，我们想到的是便宜；提起淘宝，我们想到的是品类全。

电商所做的事，就是打破信息不对称，能够让买家充分比价，并且降低了销售成本，提升了销售效率，打破时间和空间的局限，以网络为杠杆，增加了“店铺”的营业时长，拓展了客流。前提是，原来需要交给房东和广告公司的钱，现在需要教给淘宝、京东和拼多多。

除此之外，电商和商超并无太大不同，电商只是把商超搬到了网上。与此同时，商超的差异优势还在。

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任何时候都不要忘了，同样品质的商品，低价绝对为王。

奢侈品除外。

然而必须得清楚一点，同样品质的商品，价格为什么能低？一定是因为提升了某种效率，从而砍掉了一些成本，于是换来的低价。

但从低价，到使人们相信质高且低价，需要一个过程。目前来看，没有什么比直播带货更好的方式了。

直播带货这个行业才刚刚兴起，尚属于前期发展阶段，未来或将成为占比最高的购物模式。嗅觉灵敏的人已经纷纷入场了。

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