头部主播站台，爆卖1亿条的青汁品牌举起了割韭菜的“镰刀”

这是新消费智库第2115期文章

(资料图)

新消费导读

头部主播、豪门阔太助推，新品牌狂割韭菜。

作者：乐乐

编辑：小梨

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

夏天到了，要不要重塑一下，宝贝们，我已经重塑成功了，你要不要重塑！”近日，停播40多天后，无忧传媒旗下主播“广东夫妇”高调开播。

图片来源：“广东夫妇”抖音账号

这是一场稍显特殊的直播，持续了近12个小时的直播间，仅挂着一款商品链接——本然重塑青汁。

为了这次的青汁专场，广东夫妇卯足了劲儿。曾靠拍“收租”视频涨粉5000万的广东夫妇是名副其实的带货王，其抖音账号可谓是寸土寸金，据直播电商内部人士爆料，广东夫妇一条短视频报价便高达60万元，但自7月28日，广东夫妇一口气连发了28条关于青汁的预热视频，足以证明他们对此次专场的重视。

给用户不断种草，为当天的直播战绩打下了坚实的基础。最终，这款本然重塑青汁累计销量超过一亿条，相当于55万单左右，创造了超8000万元的GMV（销售额），短时间内促成青汁产品热度暴涨。

图片来源：飞瓜数据 - 商城热词榜

飞瓜数据显示，在8月3日—8月10日的热词榜中，“青汁”以3.88w的搜索指数热度冲上冲饮类榜单TOP2，在抖音平台掀起一波关注热潮。

如若不是下了“血本”，品牌恐怕确实很难入广东夫妇的眼，那么，本然重塑青汁究竟什么来头？通过搜索，新消费智库意外发现，本然重塑竟是一个成立仅一个月的新品牌，7月17日注册公司，7月19日才在抖音上发布了第一条视频，其抖音店铺带有新店开业字样，有过十多场自播，销量一般，其天猫官方旗舰店也仅有32个粉丝，店内仅一款商品。

进一步深扒，我们发现这个新品牌，竟和广东夫妇这对头部主播有着千丝万缕的联系。那么，高调出击的本然重塑，究竟是真的能帮消费者重塑身型，还是举起镰刀，狂割韭菜？

一场只卖一款产品，

广东夫妇出手即王炸？

相比于东方甄选、交个朋友，广东夫妇的直播带货频率偏低，但带货力却不容小觑。今年618期间，广东夫妇带货总额突破13.4亿，直接刷新了抖音大促带货纪录。

从广东夫妇的抖音作品中，新消费智库发现，本次复播的铺垫是从直播的6天前开始的。7月28日，广东夫妇在其官方抖音号发布预热视频宣布正式回归，紧接着便对“超模青汁破价专场”进行了预热，宣称此次是破价专场，并准备了1万台苹果14手机、1分钱的超大号水杯以及1分钱的拖鞋。

8月3日直播当天，广东夫妇满屏绿色的直播间被推到不少用户的首页，直播间主推的本然重塑青汁产品，号称有“身材管理”效果，售价为149元/180条，并附带送两个杯子作为赠品。

图片来源：主播带着青汁走秀

“广东夫妇”抖音账号截图

我们复盘了这次青汁专场爆卖的几大秘诀。一结合自身的经历，贩卖情绪。在短视频中，郑建鹏晒出捏着肚子愁眉苦脸的照片，然后表示自己每天都自律喝青汁，最后放出前后对比图。言真更是用自己当模特的经历，现身宣传着青汁的减重效果，她不断强调，百元左右的总价可以买到将近半年的使用量，刺激观众下单。

二是最直接的福利轰炸，当晚，直播间每三分钟便抽出一台苹果14手机，粉丝团中等级较高的用户，还可以抽奖黄金、LV包和爱马仕包。

相比于一分钱的水杯和拖鞋，这波商品福利更吸引人，能让观众长时间停留在直播间中，增加转化的可能性。

有媒体根据第三方平台蝉妈妈数据计算得出，“广东夫妇”在8月3日的两场直播直播共发放了83个福袋，共计171部128g的iPhone14。按照官方售价5999元来计算，真金白银的投入就达到了102万元左右。在其直播间流量构成中，预估福袋、外部引流、抖音千川等付费比例达到了31.2%。

三是卖点元素搭配洗脑BGM，搭配剧情表演提前预热。在直播中，广东夫妇以“国际超模都在喝”，将身材管理与健康生活方式作为一个主要卖点，不断滚动强调洗脑话术，增强观众对品牌产品的印象，并且现场走秀。

“青汁中的爱马仕”、“不爱吃蔬菜的所有人群都可以喝”、3岁以上能吃蔬菜的宝宝就能喝！”频繁出现的还有广告味浓郁的青汁产品话术，引发了不少网友吐槽，多个观众在评论区表示“已学会卖绿色果汁了”。

曾有着演艺经验的广东夫妇更是将镜头感运用到极致，将娱乐选秀节目的经验融入到直播中，言真甚至带着青汁走了一场秀。

借着一条青汁，广东夫妇迎来复播开门红。

卖了1亿条的青汁新品牌，

实际创立不到40天

当然，背后最大的赢家莫过于本然重塑。一场直播，直接为其打开了知名度。

除了头部主播的助推，豪门阔太也亲自下场安利，不少网友注意到前模特奚梦瑶频繁在抖音及小红书上提及本然重塑，宣称是自己日常都在喝的产品。

但仔细一扒，网友发现了端倪。这个7月17日才注册公司，并且带有微商性质的品牌，怎么可能会入了头部主播和豪门阔太的眼？

果不其然，这个品牌和广东夫妇有着不浅的关联。企查查数据显示，“本然重塑”归属于杭州本然重塑科技有限公司，法定代表人为任志军，最终受益人是王廷奎和池翠浣。

在对外任职中，不少人注意到，言真和郑建鹏曾在一家已注销的公司海南欧星娱乐传媒有限公司担任总经理和监事，而这家公司曾经的法定代表人，正是池翠浣。

此前，广东夫妇就售卖过另一款名为轻元素的青汁，单条价格在0.93元，“本然重塑”青汁价格的单条价格在0.82元。合理猜测一下，或许看重了青汁这个品类，广东夫妇亲自下场，与有供应链能力的商家打造的一个新品牌，自产自销，同时拉动其他达人带货。自本然重塑在广东夫妇直播间打开直播度后，交个朋友、毛毛姐、大胖偷吃、想要好脸蛋等主播均上架了这个商品。

“大部分主播都在推，主要是利润大。”某达人表示，这类产品佣金高达70%，给淘客的佣金接近30多块，诱惑力非常大，不过这两天佣金也在不断调整。

部分飞瓜达人表示，本然重塑营养膳食旗舰店在8月3日之后，自播带货数据趋于稳定，一场下来，观看人数达到6万左右。

品牌下一步方向是借此深度布局抖音自播，沉淀流量。

在社交平台上，我们也看到了不少消费者对于本然重塑价格、味道以及功能的吐槽。

本然重塑价格体系极其不稳定，引发了不少消费者的退货。例如想要好脸蛋直播间价格为59元100条，远低于广东夫妇。

“前天看广东夫妇直播时下单了一份，没想到小主播价格更便宜，后来通过抖音领券，竟然39元买到了100条，火速退掉之前的。”某位消费者表示，整个品牌散发着一种割一把韭菜就跑的感觉。

图片来源：蝉妈妈

也有人直言，这款青汁就是一股麦子粉的味道，之前在微商渠道特别走俏，但是想要靠此做身材管理，简直是难上加难，与其痛苦地喝下这杯难喝的青汁，不如多吃一口蔬菜。

割一把就跑？

青汁究竟是不是智商税

除了本然重塑，这个夏天，青汁的风再次刮了起来。

青汁饮品品牌OnlyTree也推出了一款益生元青汁产品，销量水涨船高，在抖音周榜中，OnlyTree近一周便爆卖了近千万。这款新品牌，和本然重塑走的是类似的路线——依靠头部达人的推荐获得高销量，打响知名度。

图片来源：抖音

在抖音平台上，金其父女白鸽、贾乃亮、韩国媳妇金爱麟等主播是OnlyTree主要的合作达人，品牌达人带货占比高达47%左右，在头部主播带来流量与关注的同时，品牌大量吸纳中腰部主播和垂类主播跟进带货。

同样的，在直播间内，主播将话术策略的重心放在了OnlyTree青汁对身材的影响、以及对肠道健康的影响上。

图片来源：本然重塑天猫官方旗舰店

那么，青汁真的有用吗？它究竟是不是智商税？

首先，我们先来了解下青汁到底是啥。青汁就是用大麦苗榨成的汁，本质是草，青汁源自日本，由于日本果蔬贵且品类少，相对便宜的青汁能替代高价果蔬，补充水溶性维生素、膳食纤维和矿物质。

图片来源：本然重塑天猫官方旗舰店

回顾青汁产品的发展时间线，从亮相国内，逐渐露头，青汁成为不少女性的网红尝鲜饮品，2016年前后，青汁达到了讨论高峰期，其主要销售渠道主要是微商。很长一段时间内，售卖青汁产品的商家都会用“排出宿便”、“把肥油刮出体外”这样的说法，刺激消费者的购买欲。

但青汁所宣称的身材管理功效，其实是因为青汁的膳食纤维素，能促进肠道蠕动，帮助排便，但1袋青汁中的膳食纤维只有1.2g-1.5g，更通俗的解释是，喝青汁真不如吃芹菜。

2018年，因打出“喝青汁可以减肥”的广告宣传，日本一公司违反日本《景品表示法》条款，被要求缴纳约1亿日元，约合人民币618万元的罚款，撕下了青汁花式功效的虚假面具。

英国国家医疗服务体系（NHS）和英国营养师协会（BDA）也曾公开表示，大麦苗、青汁跟菠菜等普通蔬菜相比，在营养上并没有特别的优势。

近期，市场上不少青汁品牌添加了益生元，开始向复合型功能食品转型，走出了一条产品价值升级的路线，从电商平台可以看到，售卖大麦若叶青汁的品牌很多，以日本进口产品为主，国内也有北京同仁堂、五谷磨房等品牌的加入。

但万变不离其宗，这种产品究竟值不值，就需要大家自己仔细掂量。

如果平时没时间，吃点这类产品来补充膳食纤维情有可原，但指望吃它能瘦成一道闪电，那就是心甘情愿交智商税了。

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