卖背心短裤的优衣库，从中国人手上赚走200亿元，凭什么？

市场低迷， 很多连锁品牌的服装店，都倒了，只有这家品牌不断被人种草。

那就是优衣库。

3年来，在疫情的冲击下，很多同类店铺纷纷关店，而优衣库线下店铺依然坚挺，线上销量不降反升，以20%的销售增长率稳步发展，常年霸榜电商服装品牌销量榜。

(资料图片)

不得不说，优衣库确实“有一手”。

而说到优衣库，就不得不说到它背后的男人，优衣库的创始人柳井正。

把一家卖服装的小店经营成世界知名品牌，柳井正又有什么过人之处？

废柴青年接手家族企业

柳井正曾是一个妥妥的“废柴。”

1949年，柳井正出生在本州岛的一个县城，家里有一个姐姐，一个妹妹。

作为家中独子，柳井正自然受到了父亲的“鹰派教育”。

虽然父亲忙于经营西装店，每天回家都很晚。可无论多晚，他都要抓住柳井正问问功课。只要稍不满意，就大发雷霆。

为了躲避挨批，小柳井正每天早早跑到床上睡觉。

在父亲的持续“鸡娃”下，柳井正渐渐长大，成绩虽然不拔尖，但也不差。

终于等到高中毕业，柳井正考上了东京早稻田大学，他满怀对自由的向往，头也不回地离开了家。

在重压下成长的孩子，一旦获得了自由，就会过度放纵。

大学期间，柳井正成天打牌、游行、看电影，基本没正经上过课，也从不考虑就业。当时的柳井正脑子里只想着一句话，“不工作才是最好的”。

他躺平了4年，混到毕业。但毕业即失业，找不到工作，在家待业了好几个月，才托关系进了一家超市当理货员。

然而，工作了几个月，柳井正嫌这份工作太枯燥，辞职了。

他说自己想去美国留学，干脆跑去学英语，可没学多久又说要跟女友结婚，直接跑了回来。

父亲看着一事无成的柳井正，什么也没说，只是告诉他，结完婚就回来经营家里的西装店。

这一年，柳井正23岁。

当时，家里的小西装店已经小有规模，但在柳井正的接手下，两年间，6个店员走了5个，最后剩下的一位因为还没有找到其他工作，所以才继续“坚守”。

柳井正慌了，赶忙向父亲求援。

没想到，一向严厉的父亲一反常态，笑眯眯地把公司的账本的印章推到儿子面前，告诉他：“加油，儿子，公司的未来就托付给你了。”

柳井正一脸懵逼，只好硬着头皮接手。

没想到，看似废柴的他，因为从小被“鸡”，骨子里早已刻下了“不服输”的信念。

柳井正决定迎难而上，把西装店的经营拉入正轨。

摸出一条路来

说干就干。

柳井正和仅剩的那名员工包揽了店里大大小小的事务，进货、整理、布置、清扫、销售、结算……恨不得每天长在店里，一个人掰成好几瓣。

辛苦归辛苦，柳井正如此深入经营，很快发现了西装店存在的弊病。

一是购买频次低。

在当时，只有银行、证券等行业的从业人员在工作时需要穿西装，可作为工装，一般一两套足够了。

因此，店里的商品周转率非常低，这就意味着，同样卖衣服，柳井正“回本”很慢。

二是对销售的技术要求高。

销售西装对服务员的业务水平要求很高，同样一套衣服卖给一个人，这个人卖不出去，可能另一个就卖出去了。

这样一来，本来就不高的销售成功率更平白增添了风险。

而开在自家对面的休闲装店铺，每天顾客络绎不绝，柳井正十分心动，跑过去研究了小半个月，发现休闲服的售卖，完美地避开西装店的销售弊端。

柳井正心里隐隐一动，似乎有什么东西触动了他。

他跑去美国，考察了GAP、NEXT等服装零售品牌，下定决心转行卖休闲服。

回到日本，他开始研究海外商品专卖。

新店开了关，关了开，来来回回折腾了好几年，却还是只能将营业额维持在成本附近，赚不到什么钱。

他不甘心，又跑去美国考察，没想到，这一次，真的让他捕捉到了灵感。

参照美国大学生自助店的模式，柳井正决定开设一家“任何时候都可以选购优质休闲服的服装仓库”，店内设置少量店员，所有货品由顾客随意选择试穿，完全抛弃了以往由营业员主导的销售模式。

他把这家店命名为“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”，提供优质的平价商品，希望顾客在挑选休闲服时，能像选报刊杂志一样自由随意。

经过忙碌的筹备工作，1984年6月2日，第一家优衣库在了市中心的一条小巷里开张了。

虽然门脸不大，但价格亲民的商品吸引了大量顾客，店里处处人满为患。

就这样，柳井正跑通了这种商业模式，带领优衣库开始成长。

一胜九败

好景不长，1985年签订《广场协议》后，日本经济在一阵虚假繁荣后迅速崩盘，日元贬值，经济萧条，人们不得不开始“断舍离”，进入极简的生活模式。

优衣库简约的服装风格恰好符合了人们的生活状态，销售额不降反增。

在短短3年里，优衣库已经拥有了5家直营店，2家加盟店，年销售额达到大约1亿人民币。

店铺的迅速扩张，看似繁华，却也给柳井正带来了财务上的隐患，公司的资金周转率更低了。

他决定从服装买手改为自己开发商品，以降低成本，维持公司高速发展。

可是节省出来的钱远远不够，柳井正决定上市，筹集更多资金。

他向员工们宣布，自己计划在3年后开100家店铺，达成上市目标。

此言一出，所有员工都傻眼了。

当时公司经营的店铺总共才有30多家，还是在多年的时间里累积下来的，大boss提出的新目标，简直是天方夜谭。

可柳井正并不这么想。

为了达成目标，他制定了详细的计划。

他飞到巴黎，请知名设计师出山为优衣库设计商品，又到产地直接购买原料，委托海外加工厂代工，以此砍掉生产成本，缩短资金周转率，同时大量投放广告，吸引更多顾客光临。

同时，柳井正还用物质奖励刺激团队发展，保留人才，同时建立优衣库的货品信息系统，一切都紧锣密鼓，以上市为目标，有条不紊进行着。

果然，在柳井正大刀阔斧的改革下，优衣库在1994年4月终于拥有了第100家直营店，在短短3个月后，杀进了资本市场。

尝到甜头的柳井正更加激进了，他决定带领自己的公司冲出日本，走向世界。

1995年，优衣库登陆纽约。一年后，又收购了VM公司。

只不过，因为商品不合适，VM公司的收购又暴雷亏损，柳井正的两次冲锋都以失败告终。

1997年，柳井正推出了子品牌“SPOQLO”和“FAMIQLO”，谁知子品牌在市场上反而占用了优衣库原本的销售份额，柳井正不得不含着眼泪关停了这几十家不盈利的店铺……

经历了一次又一次失败，柳井正认识到，经营企业不能任性，专业是推动企业发展的硬指标。

他继续向深挖市场，招兵买马，终于在一年后推出了爆款商品摇粒绒系列，当年一举售出200万件，拿下4亿销售额。

直到现在，摇粒绒系列都是优衣库的拳头商品。

巨大的成功，让柳井正又一次想走向世界。

他这次试水的地点是英国伦敦。

柳井正想复制在日本的成功经验，定下了“3年开50家店铺”的目标，没想到他又一次失败了。

原来，英国的人文环境等级森严，与优衣库公司“以员工为核心”的企业文化大相径庭，员工根本不顾实际情况，只机械地执行上级要求，为了开店而开店，导致店铺一直处于亏损状态。

更要命的是，当时优衣库在伦敦销售的商品完全不适合英国的天气，在日本畅销的服装，在伦敦根本无人问津。

最后，柳井正不得不又一次含着眼泪关掉了16家店，只保留5家缓慢发展。

幸运的是，这次失败并没有带来太多损失。

柳井正重整旗鼓，决定进军中国市场。

这一次，他改变了以往激进的营销策略，决定“开一家稳一家，盈利以后再扩张”。

于是，2002年，两家优衣库门店同时出现在上海。即使市场反响不错，柳井正也没着急，一年后，中国境内的优衣库门店发展到了8家。

经过了2年的稳定发展，上海给了柳井正扩张的信心。

2005年，他带着优衣库进军北京，没想到并不顺利。

中国的市场人群基数庞大，供应链更完整，效率更高，不缺低价的服装。

于是，柳井正改变了策略，将优衣库的受众群体定位在“一二线城市追求性价比的中产人群”身上。

靠着“比欧美品牌价格低，比同价位品牌质量高”的策略，优衣库终于在广阔的市场中与顾客握上了手。

北京、上海、台北……中国最有代表性的城市里，优衣库门店一家接着一家，它终于在中国站稳了脚跟。

2009年，借助电商的快车，优衣库连续多年蝉联天猫服装销量首位。

柳井正还把在中国电商市场积累的数字化零售经验推广到日本本土和欧美国家，更大力度促进了优衣库的发展。

直到2019年，优衣库在中国的销量总额，占据了全球销量总额的1/4，回看当初柳井正带领进军中国之路，无人不会发出惊叹。

柳井正也靠着“优衣库”，8次登上了日本首富的宝座。

积极尝试，拥抱未来

回望柳井正带领优衣库的发展之路，每一次企业经营的转折点，都是他积极尝试的结果。

从单纯的买手店到自产自销的独立品牌，再由刻板的品牌定位因地制宜地发展成多元化定位品牌，优衣库的每一次成功，都是柳井正向前推进的结果。

他从一个不务正业的废柴，到苦心经营家族企业并发扬光大的企业家，有过一鸣惊人的成功，也有过高开低走之后的踉跄和挣扎。

虽然一路磕磕绊绊，柳井正却一直向着目标前进。

从制定目标，到拆解、执行、落地、反思，他一胜九败，从未放弃。

用他自己的话说，经营企业，就是为了取得成果。9次失败，意味着拥有了9种经验，离成功就更近了一步。

如今，曾经半隐退的柳井正重新出山，喊话要在中国开3000家门店，不知已经73岁的他，将会把优衣库的未来送去何方。

我们拭目以待。

-END-

作者：姜小妖

编辑：月伴星河

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