焦虑的微信读书，已沦为鸡肋？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

【资料图】

很少有一款互联网产品，像微信读书这样“安静”。自2015年推出以来，微信读书已经走出了风风雨雨的八年，但是对外的传播声量，却微乎其微。早年，微信读书“免费换流量”的策略吸引了一大批“羊毛党”，也为自己积累了超2亿注册用户，并成为话题度最高的阅读平台之一。

不过，在如今这个电子产品泛滥的时代，微信读书的这种热度，似乎只是停留在真正热爱阅读的小众群体里，就像躺在家里书架上的各种图书，虽然真实存在，却并没有太多存在感。

近年来，随着微信读书开始变现，其全面付费的模式也受到各种吐槽，而微信读书收费也便成了最热门的话题之一。很显然，虽然微信读书从免费养鱼到变现收割的过程，是其平台发展的必然选择。但是，对于已经习惯在微信读书上免费读书的重度用户而言，依然是难以接受的事实。

因此，微信读书也走入了为自己设下的“陷阱”，甚至陷入了商业变现很激进，却不得不小心翼翼的尴尬之中。

免费与收费两难，微信读书变现不容易

微信读书之所以话题度很高，却又没有太多存在感，根本原因是因为早年微信读书将阅文集团的原创小说等内容同步到微信读书，遭到阅文集团旗下写手的抗议，而后来微信读书转向收费，又让一些习惯免费的用户愤愤不平。

众所周知，以番茄、七猫为代表的阅读平台，主要内容都是阅读过程无需太多思考的小说、网文等，而其商业模式也是在用户阅读过程中，植入一些广告，通过全民网赚等模式激励用户阅读、分享。

而相比之下，定位高端用户群的微信读书，却一直有些“端着”。而且，其“小而美”的调性，也让微信读书显得有些清高无比，因此也难以与其他网赚平台的变现模式兼容。这也导致了，微信读书的商业化路径，似乎只剩下付费阅读了。

然而，早年的微信读书，无论对于用户拉新还是裂变，免费都是一张金字招牌。甚至在接入阅文集团原本应该付费的内容后，微信读书也在商业化方面十分克制。当时，微信读书甚至顶着被阅文集团默许的“变相免费”的压力，在推进免费阅读过程中，甚至还被阅文平台的写手集体抗议。

据观察，彼时微信读书难以左右逢源，归根结底是因为其定位并不清晰。在业内人士看来，微信读书更像是腾讯应对免费阅读浪潮的一块试验田，在验证其通过免费获取用户、依靠订阅模式拐弯抹角实现商业化的可能性。

只是，数年过去，微信读书似乎空有用户规模，在商业化方面的表现，依然有些差强人意。因此，也有人认为微信的这块试验田，要废了。虽然这种说法未免过激，但是也从侧面印证了，微信读书确实陷入了进退两难的商业化困境之中。

不过，微信读书似乎越挫越勇。随着其用户量越来越大，微信读书在商业变现方面，也变得越来越激进。

很显然，腾讯孵化微信读书，不会只是甘于做一个自给自足的阅读平台，而是在腾讯布局的内容生态大网中，发挥更大的平台价值、商业价值。只是，在情怀与商业难两全的处境下，微信读书无论是免费还是收费，都注定要受到一部分“腾讯系”的用户质疑乃至抗议，有些骑虎难下。

纠结的变现模式，吐槽不断的用户体验

据了解，微信读书用户对平台的吐槽与不满，主要集中在平台宣称的无限卡，其实并不能无限畅读，因此也被指是玩文字游戏、变相割韭菜。

早年的微信读书，一出道就以能看起点的收费作品为核心手段，吸引了大批用户，而很大一部分用户，其实也是起点的用户。而微信读书以这批用户为种子，通过邀请/组队/pk/翻卡等，邀请了很多周边用户：想看收费内容就要邀请好友获得体验。

于是，一时间各路大神纷纷开始拉人头，更有人发帖建群、发朋友圈、甚至邀请组队获取体验卡会员权益，彼时，甚至有网友透露，有人因此获得了将近10年的体验卡会员。

只是，在互联网上，很多网友都对“购买了微信读书的无限卡，却还要付费阅读”的问题提出了质疑，而官方对此却并未给出明确回复。也正是因为如此，其“无限卡”实际上已经名存实亡。

或许也是因为如此，微信读书目前也不再提及“无限卡”，而是以“体验卡”和“付费会员卡”取而代之。这类会员卡的出现，也宣告微信读书免费阅读的时代，已经一去不复返。此同时，也预示着微信读书过去十分纠结的商业模式，也逐渐变得越来越清晰，而会员制便是其终点。

只是，不可否认的事实是，虽然微信读书的用户基数更大、用户质量更高，但是相比掌阅、七猫、番茄等以小说内容为主的平台而言，内容相对严肃正经的微信阅读，在用户活跃度、用户粘性等方面，却与其相差甚远，付费意愿之低，也不言而喻。而究其原因，除了微信读书面对的用户过于小众外，还与其将社交、阅读相结合的运营模式，有“伪命题”之嫌。

众所周知，很多网文的故事内容多少有些偏玄幻系列，无论是欠缺逻辑的穿越爽剧，还是无脑却很酸爽的霸道总裁、豪门千金的虚拟故事，都只适合一个人悄悄咪咪去阅读欣赏。

但是如果按照微信读书设计的社交逻辑，还需要将其分享给熟人，甚至在自己毫不知情的情况下，朋友圈的好友就能看到用户曾经看过哪些图书，从而实现好友共读。但是，这种社交逻辑也因为多少会存在泄露个人隐私的嫌疑，从而被指是个伪命题。

因此，微信读书的用户体验，也一直是用户吐槽、投诉的重灾区。而从付费阅读这个体验来看，公众号的付费阅读功能姗姗来迟，就足以印证其付费阅读模式，或许并不能助力其实现规模化变现，反而会损害微信读书的用户体验。

2020年1月，微信公众号的付费阅读终于上线，相比知识付费的浪潮已成过往，该功能也逐渐沦为鸡肋。因此，有网友如此悲观的调侃：孩子都要死了（公众号），才想到来奶？免费都没人看，收费不是更没人看了？而微信读书与公众号相比，用户粘性更低，用户付费意愿能有几何？

多年过去，微信读书的实际变现能力如何，外界不得而知。在腾讯的各路财报中，微信读书更是欠缺存在感。作为腾讯的“亲儿子”，腾讯对微信读书相关数据地讳莫如深，甚至如同微信读书与腾讯无关一样，也让外界猜测颇多。

抛开商业化，微信读书实际价值几何？

互联网企业多数相信长期主义，所以也很擅长借助资本接力，从规模化获客到规模化盈利。不过，微信读书作为腾讯孵化的阅读产品，并没有向外界获取太多资本支持，而是依靠微信生态下的流量，快速成长为用户量过亿的独角兽企业。

不过迄今为止，很难说“免费换流量”逻辑有效性，在微信读书上得到了验证。而对于微信读书的盈利能力，外界只能通过其付费产品以及平台用户量来大致推算，其他价值腾讯也心知肚明。

例如，有业内人士分析推测，按照微信读书的勋章系统，200万用户阅读时长超过100天，而假如这些忠实用户都是微信读书的付费用户，那么按照169元的会员价格，微信读书一年的付费收入也不过几亿而已。很显然，对于腾讯这种年入数千亿的庞大商业帝国来说，微信读书的收入几乎可以忽略不计。

那么，抛开肉眼可见的财务指标，微信读书还能给微信生态带来什么积极价值？「于见专栏」认为，微信读书虽然算不上腾讯赚钱的项目，但是却可以借助微信读书为其带来隐形价值。

其一就是依托于腾讯视频、阅文集团等平台共享的IP资源，可以更精准地掌握平台用户的阅读习惯，以及文化领域的行业大数据，从而为其更好的投资影视文化作品提供决策支持。

其二是在微信读书上有个微信听书板块，如今已经独立上线了微信听书App。而相比于QQ音乐，微信听书的用户群体与播客、有声书、广播剧的用户群体更为契合。

因此，在QQ音乐之外，微信听书也有望成为腾讯布局音频赛道的又一个重要抓手，从而完善腾讯生态、巩固其商业壁垒。

只是，这些价值，恐怕远非腾讯布局微信读书的初心。这些年，也有人将Kindle退出在华市场，视为是微信读书的“功劳”。只是，微信读书发展至今，何尝不是想做一个中国版的Kindle？然而，当Kindle沦为网友眼中的“泡面盖”后，微信读书即使成为另一个Kindle，恐怕其价值也只能止步于此。

结语

作为阅读产品中的一个独特存在，微信读书背靠国民应用微信APP的数亿用户，也曾因为界面清新简约、定位的用户群体文化水平高、偏于高端而被视为业界的一股清流。

然而，在其用户量达到一定规模后，微信读书却陷入了难以商业化的困境，甚至一度扭曲了平台调性，并引发了阅文集团内容创作者与平台阅读用户的质疑。

尽管微信读书最终通过付费会员模式，勉强走出了一条商业化路径。但是在互联网商业模式层出不穷之时，这种变现路径既不新鲜，也不一定奏效。

因此，从微信的生态化布局来看，微信读书的商业价值或许有限，但是其对于腾讯建立内容生态护城河，一人呢是不可忽视的存在。但愿微信读书的价值拓展，不会就此止步。

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