“玩在一起，美妙不变”，奥利奥x美团交出即时零售新年营销答卷

三年疫情防控常态化下，大众消费群体已从三餐、下午茶的外卖需求，上升到线上购买一切物品，“外卖生活”逐渐成为日常。即时零售一时间成为了最佳选择。但实体店通过即时零售平台实现“新增量”的同时，也面临着新的困境，单店库存浅、品牌/商品有限，实体店拣货效率差、对即时零售效率要求高等等。在即时零售急需一套新的模型突破困境时，美团顺势推出了闪购业务，通过“闪电仓”的“仓+店”模型，创造品牌多、商品多、库存稳定、即时到家的优势，并且还能实现精准的“销售预测”。这背后是即时零售品牌增长模型「FAST」“买得好（Findability）、想得到（Awareness）、优格化（SuperiorValue）、体验佳（TailoredExperience）”的极致体现。

(资料图片仅供参考)

春节期间，依托于美团闪购模型「FAST」的势能，奥利奥联合美团品牌在美团闪电仓、精准触达消费者、数字化进程赋能以及全景营销等方面开展了创新性的探索。另外春节期间奥利奥在美团的营销，因醒目的曝光展示、别具一格的流量互通互动、渠道运营动作深度共振，取得了阶段性的良好业绩结果，吸引众多品牌关注模仿，为即时零售的可持续增长，交出自己的一份优秀答卷。

奥利奥本次新春营销核心内容在于表达无论在一起还是异地，都可以让年的美味与祝福即时传递，通过在春节期间打造欢聚分享、亲友礼赠等温馨场景，以共情的方式锚定消费者记忆点。

携手美团平台推出2023年CNY传播主题「年味祝福 外卖到家」，承接品牌无论何时何地都玩在一起的主张！同时借助美团近7亿的用户基础，众多流量入口、丰富的业务线形态在传播端的优势，基于外卖端最快30分钟送达的履约能力，极大地缩短了消费者从种草到拔草的消费链路，对消费者的体验无疑是巨大的提升。

而奥利奥通过品牌自身完善的线下渠道建设、优质的商品结构设计、合理的促销节奏，完美地衔接起美团的内容传播能力与订单履约能力，借助平台优势，取得良好进展，实现1+1大于2的可观效果。

多元化协同做功 场景式需求建设带动业务增长

本次新春营销在渠道、场景布局上布下“天罗地网”，打通站内站外、线上线下的传播链路。整合公私域流量，多品牌协同扩散，全面覆盖目标人群，实现精细化运营和广泛触达，从而完成从声量到销量的高效闭环。

1. 通过商品分层运营，切中客户需求场景

奥利奥丰富的商品结构，为CNY营销提供了优质的炮弹；而美团从大型商超到便利散点的广泛业态也提供了休闲食品的高质量营销阵地。

在节日气氛中，超市端卖进上翻高客单礼盒类商品、中大包规分享装的活动拉升显著提升客单。活动中礼盒类商品占据销售榜前三，销售占比超40%，客单价提升更是高达105%。

而在便利店、散店渠道，又切中返乡的路途需求场景，继续以中小包装商品作为主推，跟随零售商节奏灵活获客。

2. 以传递祝福为核心穿针引线，站内外联动构建营销矩阵

在营销上，通过参与打造心动大牌日的活动形式，集中站内外优势营销资源，针对美团侧、外卖侧、闪购侧用户立体传递祝福。活动总曝光量级预计超4.5亿次，多渠道多点位高频触达消费者。

首先通过美赢计划，实现品牌市场传播与站内传播结合，获取美团开屏、美团微博官宣等曝光支持，另外结合奥利奥新春TVC在腾讯视频平台的集中投放，同时段进行高频曝光与站内承接。

在年轻人占据大头的外卖市场，年轻化营销是任何品牌都无法回避的大趋势，奥利奥秉承着“年轻人在哪里，品牌就在哪里”的营销逻辑，始终以活力、会玩的姿态保持和年轻人的沟通。本次活动结合国人对春节祝福的高度重视，在外卖侧因时制宜地推出新春惊喜。基于年轻群体对奶茶饮品的热衷，联动茶百道、阿水大杯茶、奈雪的茶三大茶饮品牌，推出限定限量的新春方言祝福杯贴，同步在2483家线下门店上线系列物料宣传及口播美团奥利奥的优惠机制，线上线下全面渗透茶饮消费者。通过场景结合，构建消费者“奥利奥与茶饮更配”的印象和认知，激发消费者的购买欲望，扩展奥利奥的消费场景。

另外奥利奥联合美团定制60W份北上广方言外卖袋，以独具地方特色属性的祝福助燃春节氛围。借助美团闪购的商超渠道进行外卖袋分发，精准渗透闪购人群，让每一个看到方言外卖袋的人都能第一时间想到上美团购买奥利奥；同时在北上广三大城市定向外卖开屏广告，推送给美团外卖用户，渗透外卖端用户引流闪购活动页。本次活动倾斜了巨大的流量资源，将奥利奥品牌新春「年味祝福 外卖到家」的影响力最大化，提升品牌声量，促进销售转化。

值得一提的是，本次活动奥利奥特别针对其目标受众“妈妈群体”进行精准渗透，联动美团大生态的流量入口——免费水果小游戏：小美果园。小美果园具有大批高粘性的妈妈用户群体，奥利奥以多元玩法调动社交讨论和互动，呈现奥利奥年味祝福，通过设置新春专属皮肤、祝福烟花道具反复加强消费者对于奥利奥的品牌心智。另外特设专享优惠券弹窗、红包入口引导消费者跳转至闪购活动页，搭配下单肥料奖励促进下单，提升转化。

多样的营销工具极大程度上丰富了消费者的参与感，获得较好的引流效果。奥利奥针对年轻人圈层的兴趣点，在站外进行“快乐饼”羊毛攻略的话题传播，借助社交平台、微博种草号的影响力和微信种草、羊毛社群实现高效导流。在美团闪购活动页以红包雨趣味游戏承接，通过固定时间段的限时互动优惠券，有效培养用户每天定时参与的习惯，提升热度。

好的产品离不开好的宣传，此次奥利奥与美团共同打造的CNY的营销活动，推陈出新，开拓多种营销场景，探索更有效率地合作的路径，令人眼前一亮。

3. 渠道深度共振，以线上带动线下业务发展

以即时零售场景而言，线上的展示是销售主场，而线下的铺货渠道是履约核心。基于奥利奥品牌方对此次活动的重视程度，品牌与美团早在11月底就开始规划整体的活动节奏、联动渠道、重点城市及分工，确保活动的覆盖面。

在活动开始前，以品牌线下销售团队推动主推礼盒商品卖进上翻、同步美团商家运营活动节奏、协调商家提前备货，为营销活动奠定良好根基。活动中实时进行价格监控调整，以广州、南京、上海等主要合作KA所在区域进行单点突破带动，提振线下销售团队信心。配合商家自发活动，共同给消费者带来新年福利，不光从营销内容上进行情感传递，更是同步给出诸多实惠价格。

4. 优化消费者链路，提升客户体验

吸取22年9月双方“趣多多跃上高阶职场”的宝贵活动经验，此次活动依然在精准人群投放上做出更新迭代。在投放路径上，通过小程序进行朋友圈广告的跳转，将响应速度提升至0.3s以内，极大地简化了客户跳转链路。结合美团优秀的目标客户识别能力，精准派发广告信息，极大程度上降低了获客成本，为品牌高效积累客户资产。

美团与亿滋在CNY期间的营销配合，依托于美团闪购提出的即时零售赛道「FAST」的业务模型特点，即是“买的好、想得到、价格优、体验佳”，围绕此模型，美团联合奥利奥在全链路下功夫：

首先买得到——奥利奥与美团整合重点零售商、闪电仓、丰富新春限定产品、30分钟速达等多渠道、多形式、速度快的送货服务，实现全方位的货品供给覆盖；

想得到——站内站外全链路资源加持扩散。结合美团站内大生态环境的丰富玩法，定制化外卖袋、“免费水果小游戏”等多场景化营销渗透消费者；

价格佳——在新春促销中为消费者提供，包括超多优惠券满减、限量红包雨、跨品类凑单等活动，为消费者带来最大化的优惠政策以及购买快感。

体验佳——美团闪购的优势，为品牌与消费者搭建更紧密的桥梁，让奥利奥不再受限于实体店、商超以及网购快递等单一、时间长的销售模式，实现快而好的即时零售，同时也让消费者获得极佳的购买体验。

在美团x奥利奥春节活动期间实现了GMV年同比增长超休闲食品大盘增长将近一倍、日均交易用户数年同比增长35%的不菲战绩。高增速直接而有力地验证此次营销规划的有效性。

跨品类年味CP”承包“新年场景 满足消费者多元化需求

奥利奥深刻洞察到中国人对春节的传统寄望，无论在一起还是异地, 对于家人团聚一起的愿景始终如一,人们对“年味”的向往从未改变。为此，奥利奥贯彻「年味祝福 外卖到家」的主张，携手可口可乐组成年味CP，联合推出团圆大片送祝福。

大片以外卖单为关键元素，连结三个关于团圆的感人故事，以三个不同的场景，包括亲友礼赠、异地恋人表白、父母子女之间表达爱意，承接三种年味祝福。此片子一经上线，在全网引起高度关注和强烈共鸣。另外此次活动也勾起观众对奥利奥、可口可乐两大品牌的联想，同时更突出美团外卖在非规划性、即时性需求场景下的业务价值，为全国或团圆或异地的人们提供更多形式的年味送祝福。

CNY是消费者一年中情绪最为饱满的时刻，奥利奥希望建设多圈层、多人群、多形式的场景营销，通过满足需求、引导情绪，让消费者在年味的感染中，以奥利奥x可口可乐年味CP为载体，通过美团平台将祝福送到身边或不在身边的亲友手中。致使消费者在收获快乐的同时也能培养和巩固消费习惯，加深对品牌的好感度。同时，奥利奥X可口可乐年味CP通过微博、微信等社交平台，以及社群、种草号等多种传播渠道，最大化地影响更多用户心智。

即时零售作为现如今零售行业的其中一个发展趋势，正在容纳越来越多的消费场景。场景下的商品需求，是对消费者痛点的直接触达。奥利奥X可口可乐的CP组合，相信仅是即时零售中消费者场景建设的探索的开始。

我们不难看到，亿滋通过奥利奥与美团闪购本次活动展示出的在即时零售行业操盘的稳重与成熟。通过销售、市场、运营等多个部门的协同配合，高效利用o2o特点，以线上销售带动线下效率，以线下透传提高线上转化。同时，高频多维营销推广、精品视频内容拍摄传播结合商品优惠，也在潜移默化的影响消费者沉淀转化，成为品牌基础人群资产，是品牌长期发展的宝贵基石。

关键词： 市场营销 伴随成长的中国味品牌 5g快乐年