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世界观点:刘强东出招,用拼多多的方式打败拼多多

2023-02-23 05:43:40  来源:螺旋实验室

作者丨Kinki


(相关资料图)

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash


2019年,拼多多正式启动“百亿补贴”项目,iPhone、戴森等大牌产品几乎是“全网最低价”,一时间在整个电商行业引起轰动,凭借此招,也成功帮助拼多多杀入五环内市场。

不过,因为扰动了品牌的价格渠道,拼多多也因此与不少品牌交恶,但在价格轰炸之后,“百亿补贴”似乎也变成了拼多多最为依赖的杀手锏。

一晃五年,京东也欲用拼多多的方式打败拼多多。据媒体报道称,京东将于3月8日正式上线“百亿补贴”频道,该频道将于京东app内拥有一级入口。自刘强东回归之后,其曾多次表示要“重拾低价策略”,如今“百亿补贴”的推出,是否也意味着京东要“卷起来”了呢?


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“百亿补贴”成日常


在京东正式将“百亿补贴”升级为APP一级入口之前,此前京东也曾上线过类似的“补贴活动”,比如在6·18或者11.11等大促期间推出“京东秒杀”子频道,只是跟“京东秒杀”相比,“百亿补贴”从“大促”模式变成了“日销”模式,优惠力度和覆盖范围也更大。

据京东内部人士透露,除了3C等京东传统优势品类之外,其它自营产品以及第三方网店也会加入“百亿补贴”阵营。更重要的是,京东后台或将设置“双倍赔付”机制,类似拼多多的“买贵必赔”,将低价落到实处。

业内人士认为,京东升级“百亿补贴”项目并不意外,毕竟自刘强东在去年底回归京东以后,“低价”已经成为其在多场演讲中的关键字。

去年“双11”过后,刘强东在一次内部讲话中表示,“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。” 此外,刘强东还在高管培训会上强调自己当年是如何打胜仗的,打赢当当和苏宁,关键都在于“价格”。

《中国企业家》曾报道,自刘强东强势回归之后,京东的核心业务方向明显有所改变。有京东内部人士透露,集团内部正在进行“低价心智专项行动”,在成本、效率、商品、价格、服务这五要素中,“成本”被放在了首位。

事实上,刘强东如此着急“改变”并非没有道理,如今谈及“高性价比”的电商平台,大多消费者第一时间会想到短视频直播间的低价产品,拼多多的一块钱包邮,却鲜少能想起京东的。

但在线上电商平台仍未成熟的2012年,京东可是靠“价格战”打响名头的。彼时,国美、苏宁仍是家电行业的巨头,京东想要分食线上家电市场,刘强东直接在社交平台发文表示,“京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利,并保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。

京东当年的这一招“价格战”非常巧妙,家电品类对于京东而言,不过是极小的一个细分板块,但却是苏宁的基本盘,京东可以牺牲家电的利润,苏宁却不能,加上京东当时背后有多个机构的支持,子弹充足的京东也借此打开了“大家电也能网购”的心智。

不过另一方面,刘强东也确实能洞察用户需求,对于为何要开打“价格战”,其曾在社交平台表示,“苏宁大家电的毛利率高达25%,京东只加150元就可以卖”。牺牲掉一部分利润,就能拿下极为庞大的用户规模,这一笔交易于刘强东而言并不亏。


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从拼价格到拼品质


尽管京东不缺少打价格战的经验,但鏖战苏宁国美,这毕竟也是十年前的事情了,消费者不会回顾往昔,只会关注当下。事实上,京东这些年确实“越来越贵”了。

在京东发展初期,由于平台在3C领域供应链中有着很强的议价能力和账期能力,京东一直保持着“高性价比3C”的定位,也让京东能区别于阿里、苏宁等电商平台,一直保持着独立的定位。

但随着京东规模的不断扩张,京东开始把更多的重心放在服务上,希望用“高质”代替“低价”。考虑京东是以3C产品起家,3C产品的零售价高、专业性更强,京东进一步强调品质、服务等形象,确实也跟平台的调性更为相符,也能更容易达到盈利平衡点。

但这显然没能让刘强东满意,他亲自发邮件给各高管,批评他们“夜郎自大”。据悉刘强东曾在内部讲话中曾举了一个例子,称自己在意大利一个小岛,通过友商平台可以买到9块钱的电灯,但在京东平台,最便宜的电灯仍要50块。

从销售数据来看,和电商新势力比起来,京东近些年也明显感受到了压力。去年“双11”期间,快手订单量同比增长超515%;抖音商城交易额同比增长629.9%,而京东则只公布了部分销售平台,但从过去几年的发展来看,销售增速明显有所放缓。

另据京东2022年半年报显示,年度活跃用户数同比增速也降至9.2%,是近两年以来的“低谷区间”。线上市场正被其它平台分吃,用户流失情况也在加剧,这或许也是刘强东着急回归的原因。


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目标仍在下沉市场


随着京东“百亿补贴”的升级上线,不少用户也开始期待,京东是否要重复当年“拳打苏宁,脚踢当当”的壮举?目前来看,京东彻底向“低价”转型的概率并不大。

一方面,刘强东再次强调“低价战略”,是有的放矢,“低价”不是刘强东一个人的意志,而是市场整体需求决定的。

据麦肯锡和贝恩近期发布的消费者调研报告显示,消费者明显降低了购物频率,并比从前更加积极的寻找折扣和促销。去年前三季度消费品市场的销量同比增长5.9%,但平均售价下降2.1%,消费市场明显正在进入新一轮的“低价周期”。

另一方面,下沉市场明显已经成为新一轮“扩大内需”的出口。去年以来,相关部门发布了“扩内需”相关战略,里面就提到了家电下乡、绿色产品下乡等关键字,这也意味着下沉市场将比一二线城市更容易爆发新一轮的消费需求。

但是,京东重拾“低价”这一核心,但这也并不意味着京东要丢掉“品质”这一关键字。“低价战略”会在不同消费周期存在一定的合理性,但不能仅用“降价”来吸引消费者,几乎没有平台能单纯依靠“烧钱”走到最后。

诚然,拼多多依靠“低价策略”,仅用了5年就迎来了第一个盈利季度,而京东则花了12年才开始走向盈利。但这一方面是因为拼多多是踩在前辈的肩膀之上,所面向的已经是一个非常成熟的电商市场,而这都是阿里、京东等平台以真金白银打下来的基础。

另一方面,由于用户群体、经营模式不同,庞大的京东帝国不能仅依靠“低价战略”活下去,因为京东一直在做一些“难而正确的事情”,比如提高供应链效率、乡村振兴计划等。

在创业的第20个年头,京东或许需要回归“初心”,但这份初心绝不只是“低价”,合理的盈利平衡点,或许才能保证京东能行得更正,走得更远。

关键词: 京东商城 苏宁电器 国美电器 家用电器 万物尝鲜节 宅家选好物 美好,一直在身边 好物研究院 伴随成长的中国味品牌 现在你最想逃离什么

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