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文｜《财经》特约作者 张葳蕤

编辑｜余乐

2月22日，爱奇艺发布2022年四季度及全年财报，全年营收290亿元，年度non-GAAP（不按美国通用会计准则）运营盈利22亿元。这是这家在线视频平台成立12年来首次实现全年盈利。

对于实现盈利的原因，爱奇艺CEO龚宇在致股东的信中表示：2022年公司由“市场份额优先”转变为“盈利优先”，聚焦主业，砍掉游戏、短视频、文学等非核心业务，减少非必要投入，内容成本从2021年的207亿元，降低到167亿元。

值得注意的是，在投入减少的情况下，爱奇艺2022年仍拿出了多部热播剧目。此外，2023年初表现突出的《狂飙》所带来的收入尚未体现在财报中。

就在两年前，爱奇艺还因为亏损而被曝出实施了涉及多部门的裁员。裁员比例在30%以上，很多中层也在被裁之列。甚至有部分员工将其称为爱奇艺史上规模最大的一次裁员。

2021年年度财报电话会上，CEO龚宇曾高调表示，爱奇艺将在2022年实现全年non-GAAP运营层面盈亏平衡，并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡。当时并没有人看好。

那么，在几大视频平台纷纷“节衣缩食”的情况下，爱奇艺是如何率先掀起“狂飙”的？腾讯和优酷能否跟上？

爆款剧可复制吗？

就在这短短一年里，爱奇艺靠多部热播剧打下了营收的基础。第一季度《人世间》帮助爱奇艺实现了首次季度盈利，暑期的《苍兰诀》更是为其新增1亿用户，《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》等剧的站内热度纷纷破万，并在各自类型中成为翘楚。今年年初，《狂飙》再次将爱奇艺推向热度高峰。

爱奇艺一直着力于剧集类型与内容的突破。其高级副总裁戴莹2022年曾表示：“无论是人物设定、人物关系还是故事情节，一定要在既有的题材里具备独特性，让人眼前一亮。”

2022年爱奇艺的爆款剧中，《人世间》是国民向的现实题材剧；《苍兰诀》是打破套路的仙侠剧；《罚罪》是融合了悬疑、刑侦元素的复合类剧集；《卿卿日常》是适合下饭的古装轻喜剧；《风吹半夏》则是年代剧中少有的女性创业剧。《狂飙》也在扫黑这个主类型中，融合了悬疑和爱情等类型，通过强情节推动，牢牢抓住观众。

另外，爱奇艺的剧集从2014年开始由工作室分开承制，管理模式和策略执行下放到工作室，每个工作室负责不同的赛道。平台给予工作室充分的创作自由权，不再迷信大IP和流量，让项目匹配到最合适的制作团队和演员。

据知情人介绍，在爱奇艺内部，一个项目在开机前要先过两个会议：一个是剧本立项会，一个是制作立项会。剧本立项会主要是对项目整体做综合评估，然后边开发剧本，边组建主创团队。等这两件事基本确定，才正式进入拍摄环节。

以《狂飙》为例：2019年爱奇艺高级副总裁戴莹第一次见徐纪周时，徐纪周便对她讲了一个新项目的构思，剧情历经20年、分为三幕的结构已初见雏形。后来，制作团队找到徐纪周，希望由他执导一部扫黑除恶题材的剧集，双方一拍即合，并开始一起商量逐步敲定演员搭建，后正式进入拍摄。

戴莹表示：“团队的搭建很大程度上依托于制片人的经验和判断，做的项目越多，对于主创的了解程度越多，对于项目的可控力就越多。”

龚宇在2月22日的问答环节中表示，爱奇艺能够保证稳定的头部内容供应，他相信这种成功是可以复制的。

“花式收费”双刃剑

近几年，受行业寒冬，长视频平台持续亏损的影响，行业内的玩家都在降本增效。“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯）三大视频平台纷纷砍掉中小项目，把更多的钱放在头部项目上，并且调整会员价格，通过“花式收费”的方式增加营收，改变当前的困境。在这方面，爱优腾三家都想出不少招数，也都惹来了争议。

2022年，因《梦华录》的热播，腾讯将超前点播换了个“马甲”，推出售价18元的大结局点映礼观看券，遭到粉丝抗议；优酷在2023年初宣布调整会员登录规则，一个账号仅能一台手机登录。优酷对此的解释是，保护用户账号安全，打击黑灰产。该消息一出，瞬间引发网友的吐槽，在优酷官博评论里排在第一位的是“我给我爸妈用是什么黑色产业链啊”。紧接着，爱奇艺宣布“限制投屏”（既黄金VIP会员仅支持480P，此前支持的高清度为4K），引发用户不满意。爱奇艺在一个月后再度发布声明称，将恢复会员投屏功能，并不再限制登录种类。

在这些争议的背后，内容是否优质仍然是能否让用户接受“花式收费”的关键。爱奇艺在2022年一季度首次盈利，证明了观众愿意为好内容买单，但是涨价的会员费只是其盈利的原因之一。

当然，除了看到花式收费带来的短暂盈利，也应该看到因此带来的用户流失的隐忧。

花式收费的另一面，就是平台也因这些付费手段带来了用户的吐槽和不满。C女士表示，“只要内容优质，我愿意为好的剧集买单。但每年在平台追完的剧五个手指都能数完，有的平台过了好几个月才想起来点进去看，各平台会员费也是一笔不小的开销。”会员W先生则认为“为了支持正版，确实每年都在充会费，但如果平台非要作妖，就别怪大家看盗版了。”

另一个需要视频平台权衡利弊的问题，就是对待“二创”内容的态度。这些非官方的作品存在版权问题，但也在客观上起到了扩大剧影响力的作用。在这个问题上，三大平台的做法并不相同。

2022年爱奇艺与抖音宣布合作，并围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索，两家平台“化干戈为玉帛”。“二创”的内容在抖音不会再遇见上传难，下架快的尴尬了。用户在抖音看到二创的内容后，可点击跳转到爱奇艺看正片，为爱奇艺引流。优酷和抖音的合作始终未能达成，腾讯则为了发展自己的短视频“微视”而起诉抖音侵权。腾讯影视剧的“二创”因此在抖音上的遭到限流。

“爆款公式”失灵了？

爱奇艺加强版权剧、自制剧的战略局是从2015年就开始的，当时优酷稳坐长视频平台的头把交椅。就在那一年，爱奇艺在3月、5月的用户观看时长已经超过优酷。同年11月，阿里正式收购优酷。当时阿里影业高管“不会再请专业编剧”，并提出了“要么有强大IP，要么有明星阵容”的爆款公式，结果在院线电影市场遭遇滑铁卢。

优酷在并入阿里大文娱后，高层频繁变动，几度换帅，拖慢了发展进度。2021年，优酷跌出长视频平台前三的位置，B站成功上位。另一边，腾讯将阿里的“爆款”公式用在剧集市场，终于砸出了点水花。然而好景不长，2022年下半年，爱奇艺的剧集播放量就超过腾讯，明显处于领先位置。

图片来自酷云数据

优酷，腾讯的母公司都是互联网行业的佼佼者，但文娱行业有复杂的分工和上下游，需要“脱虚向实”。在内容创作上运用互联网思维，未必就会取得理想的效果。过去几年，用“大数据”（IP+流量公式）拍出来的剧目，经常“大力出烂剧”，《镜双城》这样的S+级古偶剧就是典型。

大数据或许能为从业者提供决策参考，但文化产品的创造性是不能被大数据取代的，倘若每一部电影、电视剧都参考数据、流水线公式，对创作者是一种放弃自我表达的偷懒，对观众也不负责任。

尽管爱奇艺实现扭亏为盈才刚刚开始，但如果此时优酷、腾讯还不做出改变，就可能会被越甩越远。

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