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消费品品牌如何通过社群搭建和运营,实现私域流量价值最大化-世界新要闻

2023-05-19 08:48:04  来源:第一财经


(资料图片仅供参考)

新零售正在经历一次重构,从前端的“货—场—人”模式向更加人性化的“人—货—场”模式转变。该过程中,私域社群逐渐成为热门话题。据统计,零售企业在微信生态中的社群渗透率已达到49%[1]。然而,仍有90%的社群在成立后面临三个月后逐渐沉寂的困局。本文旨在探讨社群发展的挑战,并结合市场最佳实践,提出安永解决方案。

决胜新零售,社群机遇与挑战并存

新零售是将线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的新模式。该背景下,数据是关键驱动力。越来越多的消费者倾向于先在线上检索信息,再通过线下的购物、社交场景获取使用体验。

同时,消费者的决策过程正在逐渐变化,即从产品功能吸引,延展到受身份、情感的激励。在消费圈层化的趋势下,社群成为了满足消费者个性化表达,以及分享和互动的重要工具。

尽管企业积极进行数字化建设,线上零售的存活率却不如预期。2022年,有126家数字零售企业“死亡”[2],同比增长率高达186.4%。在这种激烈的市场竞争下,企业需要思考如何从“流量”思维转化为“留量”思维,以应对新的挑战。

据安永团队观察,品牌如果想要利用社群工具深入孵化消费者,并降低社群被屏蔽、漠视的概率,亟待解决以下三大痛点:

1私域不等于流量:多渠道流量沉淀困难

随着中国数字化水平不断攀升、零售行业持续扩容,各企业的产品模式,销售渠道都在快速增长,消费者触点也不断增加。多数企业在获取消费者数据时,才发现渠道各自为阵,无法在集团内部沉淀统一的“数据库”。

一方面,由于同行竞争激烈,公域流量获客成本一升再升;另一方面,在传统的合作模式下,将经销商与合作伙伴的流量导回,并整合在品牌本库的过程也较为困难。面对这样的重负,企业盘活私域流量势在必得。

2流量不等于价值:培育能力有限,社群转化效率低

在推动社群培育的过程中,许多品牌即使完成了导流,遇到的第二个困境是难以将流量真正进行转化,究其原因在于:

►企业缺乏复合型人才,造成有沉淀但无流量,流量活跃度未被有效激发;

► 企业尚未建立和打通内部私域运营的“四力”[3]模型,导致社群内容创造力不足,重复且老旧,难以激发消费者 “心智”;

►企业对消费决策链缺乏透彻的分析,未形成体系化的社群管理机制。而是手工地、凭借个人经验进行日常运营。

3品牌共鸣欠佳,消费者价值反哺待挖掘

流量红利逐渐衰退的情况下,仍有超过70%[4]的企业将销售业绩、转化、拉新等指标作为运营 KPI,而忽略了以CLV(客户终生价值)[5]为主的客户价值指标。如活跃度、NPS(净推荐值)[6]等。

此外,企业未能锚定社群的运营战略。消费者通过社群寻找乐趣、交友、便捷和实惠的需求未能满足,难以进行自发参与。

社群的升级,意味着“品牌与消费者关系的升级”,“消费者全链路生命周期管理的升级”及“社群运营的赋能方式升级”。安永团队从企业价值出发,共提出九大优化建议:

一、重构品牌与消费者关系

1. 重塑社群的价值主张,撬动消费者共鸣

传统的让利优惠或许能实现流量的短期暴涨,但长期来看,社群仍会面临难以“存量”的窘境。行业领先的新社群不再把消费者仅仅定义为消费的人,而将其设定为品牌的一部分,与品牌共同成就。

企业开始重塑社群价值主张,与消费者共同打造一种生活方式,推动一份崇高事业。消费者在互动的过程中,通过展示自我,获得身份认同,逐渐形成与品牌的“情感捆绑”,完成自主性凝聚,自发形成社区。

2. 细化定义社群价值和目标,抢占消费者心智

随着零售行业步入存量竞争,消费者对品牌的认知和诉求千差万别。即使是同一品牌,也需要提供不同的价值呈现。面对更多、更丰富的用户圈层,品牌需要将传统的标准化社群拆分,从根本上设置更精细化的目标,更“对症下药”地进行培育。

二、加强全链路用户生命周期管理

3. 公私域联动,多平台流量导入

在零售这个庞大的生态体系下,建立完善的数据流通机制,是实现精准服务的第一步。在培育新客、管理社群的同时,企业需要将各平台、场合跟品牌发生交互的消费者沉淀在同一平台,形成内部数据资产并进行管理,以提升整体转化率,促进私域升级。

4. 把握用户全链路生命周期各大触点,建立情感和精神链接

新社群倾向于围绕消费者生命周期,如引入、破冰、促活、转化等各触点中嵌入仪式感。在持续交互的过程中,潜移默化地唤起消费者在固定的时间、地点、形式下与品牌的情感链接,进一步增进忠诚度。

5. 利用“千人千面”的策略,提高优质内容的产出和分发效率

有了数据,企业可以对消费者进行特征分析和需求预测。依据消费者分类,制定个性化的营销策略和内容,以实现千人千面的客情维护,适应不同需求和喜好,突出产品特点。

例如,老介新的营销形式是现在许多企业在千人千面上的发力点。行业领先企业不会无差别给所有老客推荐相同的介新活动,一方面,将通过标签分析进行人格定位,在千万老客中,定位到最适合做老介新的种子选手;另一方面,利用大数据分析热门内容风向。二者结合,通过给对的人推送对的内容,最终到达终端消费者,每个人接收到不同界面的活动推荐。

三、全面赋能社群运营方式

6. 孵化内部KOC(关键意见消费者),实现品牌自传播

新社群不再是单纯地向消费者“填鸭式”灌输产品信息,而是着重培养意见领袖,用消费者来影响消费者,用魔法打败魔法。

该人群不仅是品牌的重度消费者,由于对产品投入了感情,常被视为“超级用户”或“品牌灯塔”,体现为其主动参与社群的创建,传承品牌精神。因此,重点、定向地培育KOC,有利于发挥其专业性增强客户粘性,形成社群自传播的氛围。

7. 利用社群IP,使消费者先信赖社群形象,再认可社群内容

社群IP化是行业普遍在尝试的新玩法,通过打造卡通、二次元的虚拟角色,赋予他们故事,在适合的节点给予客户关怀与沟通对话,让消费者更有代入感和亲切感,提高社群趣味性。

8. 元宇宙游戏虚实共振,为社群创造创新、趣味、沉浸式社群体验

近几年,新兴科技话题不断涌现在头部品牌的社群实践中。元宇宙,AR,AI等概念,极大激发了社群话题度,吸引更多曝光和流量涌入。此外,不少品牌采用数实融合的形式,促进线上线下融合的沉浸式消费者体验。

9. 会员、社群与品牌融为一体,在共创中创造价值和情感链接

为了鼓励更多的用户加入品牌同行,企业需要营造一个开放的,具有鼓励性的社群氛围,让消费者拥有充分的发言权,帮助建立消费者与品牌之间信任和亲密度。

社群运营需要小步快跑,企业如何进行组织能力的适配?

社群运营对企业各方面能力建设都提出了更高要求。长期来看,品牌需要建立自己的敏捷作战单元,围绕“数字化规划、产品研发、数据治理和业务运营”四类能力,持续打磨品牌的社群价值。

1. 识别能力:为成功运营私域社群,并通过社群管理为企业提供价值,企业首先需要建立关键能力框架,明确未来的能力蓝图:

2.匹配组织:社群运营需要较大的后期资源投入和能力建设。总部业务部门与区域要实现有效协同,形成“总部负责规划,掌握主要决策以保证品牌一致性;区域则根据市场特性,主责执行”的分工机制。

3. 定规范:完成架构升级后,企业还需构建相关制度和流程,建立起一线人员的能力和意识。保证客户到店时,体验不断层,线上到线下的运营模式进行更好的联动承接;此外,从持续性运营的角度出发,建议企业重新思考以用户为中心的、多样化的、可量化的社群价值指标,可能包括品牌资产在用户心智资产中的占比、私域的圈粉和变现能力等。

4.建能力:私域需要长期深耕细作,可采用以下形式,完成初期的品牌打造和资源积累:

- 部分企业组织结构庞大,可从其他业务部门抽调现有人才,实现小步快跑。但长期来看,难以保障私域业务的有效沉淀;

- 与经验丰富的外部供应商合作,外包部分能力,有效降低内部管理、沟通成本,但将核心技术和能力真正内化还需要企业额外发力;

- 采用全能力自建模式,保证快速响应和长期业务推动,但实现难度较大,很可能面对人才招募和组织变革的难点。

安永解决方案

1. 社群业务战略规划

安永私域战略规划解决方案帮助企业回答如下问题:

1)为什么要做社群营销,社群营销对企业的定位和价值是什么?

2)企业如何做社群营销?包含,公域与社群的引流如何实现?社群的用户旅程如何?

3)企业通过何种数字化产品来运营私域社群营销?

4)企业需要建立怎样的运营能力,包括组织、人才、流程、数字化产品、绩效考核机制如OKR工具的引入等来运营私域营销?

社群营销成本结构及盈利模式如何测算?

2安永社群营销落地、监理服务:

安永团队累积了大量为品牌方运营社群的营销案例,业务包括但不仅限于:

1)结合客户品牌战略制定数字化消费者运营策略,打造整合营销体系,通过公域与社群联动促进声量-流量-销量的转化,沉淀用户资产,提高ARPU

2)数字化营销平台的解决方案,包括但不仅限于OneID公私域数据打通、营销分析平台、CRM与CDP平台

3)在社群整体运营策略之下,陪跑客户从拉新-促活-转化的全链路,提供会员的分级分类方案,含会员营销策略制定以及执行、会员营销效果评估等

服务案例:某全球领先家居产品零售企业

在电商崛起和疫情的双重压力下,该品牌的传统门店渠道遭受了巨大冲击,面临着多区域关店,转化率低的挑战。

安永全球团队采取了全域引流、优化全渠道旅程和重塑数字化工具等措施,帮助品牌实现了月访问量增长率达 26%,消费转化率提升 52%,以及整体客户满意度提升达到 77% 的效果。通过这些努力,克服了品牌流量获取和流量转化的双重难题,具体内容包括:

1.统一流量归口,并与产品主数据平台集成

通过消费者管理平台 (CRM),安永团队协助企业将散落各处的消费者数据整合,导入私域社群;并构建了社群平台与产品数据互联模式,支持用户快速查看产品信息,通过链接一键下单,有效缩短了购买决策旅程。

2.连接3D设计技术平台,增强消费者定制化体验和交互效果

安永团队提出的平台解决方案旨在增强家居的全屋场景可视化。在该方案中,实现了 3D 家装效果图和产品链接的融合。在启发社群成员的空间想象的同时,提供便利下单的方式,并结合社群平台的传播形式,促进整体转化率。

3.打造社群积分货币体系,识别和孵化社群KOC

为持续激励原创内容产出与互动,社群平台建立了任务制,原创内容获得点赞获取积分。实时更新的榜单同时赋能品牌精准识别和孵化 KOC。

社群运营的成功是企业在生态、业务和技术领域持续探索,并长期投入的结果。安永团队将以对零售行业的深度洞察、丰富的内外部行业资源以及转型能力建设经验,协助企业在私域运营的战场上旗开得胜,创造更多的可能性。

参考材料:

注:

1.北大光华腾讯联手发布全域经营报告

2.该数据定义的“死亡”包括:公司破产、倒闭、重大重组、工商注销、创始人跑路、平台关停或停更等

3.腾讯智慧零售四力增长模型:组织力、运营力、商品力、产品力

4.数据来源:北大光华腾讯联手发布全域经营报告

5.Customer Lifetime Value:指示企业在整个业务关系中,可以从单个客户帐户中合理预期的总收入的指标

6.Net Promoter Score:衡量顾客忠诚度的关键指标

关键词:

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