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为啥微信「小绿书」威胁不到小红书,从如何分析一个内容平台说起

2023-08-15 23:08:55  来源:人人都是产品经理

微信出了「小绿书」,今日头条上了「发现」,都是双列图文的形式。

有人说:这不就是小红书吗?

左图微信「小绿书」,右图今日头条「发现」


(资料图)

一个内容平台最终是什么样,是由生产、分发、消费共同决定的。

微信和今日头条,只是选择了小红书的分发内容方式,但内容生产和消费差异很大,不会对小红书有啥威胁。

一、先从内容生产者说起

在微信里的图文生产者,流量大头都在媒体号,看看新榜里面的排行就知道了。今日头条,也是同样情况。

1. 媒体类账号最大的特点:不是人

也就是说,没有人设,不是固定人物出镜,而是类似报纸电视台的内容。比如,暴雨新闻、放假通知、打架、车祸、搞笑段子等信息,大部分账号是非原创内容,只是剪辑拼凑。

而小红书的内容生产者,大多数是人,是会出镜的博主。用小红书的双列图文形式,分发这类内容,需要抓取文中图片做封面。但这里的图片,通常是不重要的辅助信息,非原创、也很糙。

所以最终呈现出的效果,和小红书差别很大。

2. 能不能把小红书的博主,拉到微信和今日头条呢?

答案是杯水车薪。即使在短时间内拉来1000个小红书博主,一旦扔到微信和头条里,就看不见了。

量级太小,原有大盘太大,分发不出来。推荐算法的优势,是整体最优,而不是局部,无法识别如此细分和小量级的内容。

二、再说内容消费者

小红书这种双列feed模式,用户在浏览内容时,本质上是在「投票」。

先看封面,再选出感兴趣的内容点击阅读,最后转评赞。内容被投的票数越多,就有可能获得更多的分发(还有很多其他因素)。

这里的差异是,因为投票的群体不同,投出来的内容也不同。小红书的核心受众,是一二线的有消费能力的年轻女性。微信和头条的受众,接近国内网民大盘,所以下沉用户占比更大。

这完全是两个不同的群体,对内容的喜好差异很大。

这个道理,微信和头条的人不懂吗?当然懂,外界的推测往往和内部观点差异很大,瞎分析。

既然都是瞎分析,我也来凑个热闹,说说我的观点。

1. 同行压力,不得不学

小红书是当下最火的产品之一,增速和口碑都不错,这种双列分发的形式会被认为是可行的,甚至是快速增长的关键。

作为竞品,如果对此熟视无睹、毫无动作,在公司内部就很难说得过去,很容易被挑战,这是大公司内部的决策方式所决定的。

所以还是要拿出资源,跟进尝试一下。最终即使不行,也能堵住别人的嘴。

2. 新的内容分发方式,有利于提升生态活力。

之前阅读微信公众号和今日头条内容,用户是通过标题来决定是否点击,也就是上文提到的投票行为。

所以投票出来的内容,都是在文字标题上比较吸引人的。

现在用小红书的双列分发方式,用户就会改为通过封面图片来决定是否点击。因为从视觉习惯来看,图比文字更吸引人。

所以投票出来的内容,是图片上更吸引人的。

一个是文字,一个是图片,有优势的内容很可能重合度没那么高。这样就可以让更多之前没被分发的内容,分发了出来。

甚至,被曝光的内容量级都会增加。

这对于内容生态来说,是好事,更有活力了。有点像电商里的,动销比提升了。

专栏作家

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

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