茂名大道-月饼名城的进阶路：像卖荔枝一样卖月饼

8月19日下午，茂名市商务局主办的“十万电商卖茂名月饼”活动启动，号召全国电商、网红、达人以及本地饼企加入电商、直播卖茂名月饼的行列。

“十万电商卖茂名月饼”活动启动现场。刘栋铭 摄

这是一场“像卖荔枝一样卖好茂名月饼”的进阶行动。更多茂名荔枝营销中积累的成熟经验，被运用到最应季的食品加工赛道——茂名月饼。

(相关资料图)

五年前，茂名被中国轻工业联合会和中国焙烤食品糖制品工业协会联合授予“中国月饼名城”荣誉称号。茂名是全国首个，也是目前唯一一个获此殊荣的城市。

日前，茂名通过了“中国月饼名城”专家复评。令专家印象深刻的是，短短五年间，茂名饼企从160多家增至240多家，从业人员从10万扩到15万多。产量几乎翻了一番，省级以上品牌多了20多家。

跳出本地看本地，处于上升期的茂名月饼产业有着广阔的进取空间。如何推动产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力？茂名荔枝这个“土特产”优等生提供了最实用的示范。

茂名荔枝的示范

茂名是出了名的荔枝之乡，今年全市荔枝产量超62万吨，比去年增产近8万吨。茂名发挥特色优势，线上线下营销活动协同发力，鲜果销售增量近8亿元，收入88.5亿元，在丰收之年实现了增收。

4月初，荔枝花还在枝头，茂名市委书记专题会就专门研究荔枝营销工作，把荔枝营销作为促进荔枝产业高质量发展的重要一环高位推动。

茂名高州市根子镇柏桥村，中国荔枝产业大会会址坐落在荔枝林间。刘栋铭 摄

大活动造大势。连续四年在茂名举办的中国荔枝龙眼产业大会，今年更是拓展举办中国国际热作产业大会。政府做东，四海宾客云集茂名，带来了人气财气，触发了新商机。

产区市场火热的同时，在销区也深入人心。8000里外的哈尔滨，7家茂名企业携带荔枝鲜果在“哈洽会”上提供试吃，1万斤荔枝“换”回2200万元订单。在北京故宫的咖啡店、外交公寓的品鉴会、香港的嘉年华……“茂名荔枝”成了高端的代名词。

文化赋能、定制服务、多元加工……伴随业态的丰富、链条的延伸，荔枝产业不断向价值更高的方向跃升，形成了一套有迹可循的经验路径。

刚启幕的“十万电商卖茂名月饼”，正是从“十万电商卖茂名荔枝”借鉴复制而来。

一位主播正在直播带货茂名月饼。刘栋铭 摄

“十万电商卖荔枝活动，推动了今年茂名荔枝电商销售额同比增长超过9%，电商销售额占总销售额超过26%，凸显了电商带来的消费新活力。”茂名市商务局局长杨曦说，十万电商卖茂名月饼活动打通供应链与电商、主播之间的资源对接桥梁，让更多的创业群体通过直播带货，带给消费者更加丰富、更加直接、更加实时的购物消费体验。

“应当学习荔枝营销造节日、树品牌。”茂名市食品行业协会秘书长蔡活认为，政府牵头统一行动，有利于形成合力把“中国月饼名城”的区域品牌打出去。

经过茂名市委、市政府的大力倡导，“像卖荔枝一样卖好茂名月饼”已经成为茂名各级政府部门、月饼企业界的共识。当下，茂名上下从卖荔枝、卖龙眼的齐心行动迅速转换到卖月饼上，掀起又一轮“土特产”营销高潮。

月饼名城的进击

业界素有“中国月饼看广东，广东月饼看茂名”之说。茂名是广式月饼中五仁月饼的发源地，不少省、市、县级的非遗项目与月饼制作工艺有关。

活动中展示的茂名月饼。刘栋铭 摄

“广式月饼分两个类别，硬饼类指五仁月饼，软饼类指莲蓉、豆沙、水果等馅料的月饼。在硬饼类中，茂名地区产的五仁月饼占了七成以上。”蔡活说，我国首份《广式月饼工艺规范》团体标准由茂名市食品行业协会制定并公布实施。

2018年9月，中国轻工业联合会、中国糖制品焙烤食品工业协会联合认定茂名为“中国月饼名城”。彼时，茂名月饼行业产值26亿元，生产企业160多家，企业数量位居全国首位。

“中国月饼名城”的称号鼓舞着茂名月饼行业的士气。五年间，企业数量增长近半，产值增至34亿元。规模以上企业也由60多家扩至80多家。

“最大的变化在于，茂名月饼的名气更响了。”一位月饼企业负责人认为，“这些年来，政府、协会、企业都在大力推广‘中国月饼名城·茂名’这块金字招牌，把茂名月饼的品牌推向全国。”

今年3月，工信部等十一部门联合印发的《关于培育传统优势食品产区和地方特色食品产业的指导意见》中开宗明义指出，传统优势食品产区和地方特色食品产业是我国食品工业重要发展载体和关键增长引擎。

“广东茂名月饼”位列全国地方特色食品产业集群华南地区的第一位。来源：中国政府网

这是首个聚焦地方食品产业的国家级政策，并将“广东茂名月饼”列为全国地方特色食品产业集群华南地区的第一位。业内人士分析，名单上提到“广东茂名月饼”而非广式月饼，是对茂名近年来持之以恒推动“中国月饼名城”品牌打造和产业集群快速成长的认可。

今年，茂名月饼行业早早开启了省内外城市的推介，足迹遍布成都、重庆、南宁、海口等地。“5月参加的广州国际烘焙展上，茂名月饼就收获逾3个亿的意向订单，还有望翻番。”蔡活说。

茂名食品行业协会分析，2016年以来，茂名月饼产销量每年保持10%-20%的增速，2022年产销量已达33亿元。在政策利好下，预计今年会超36亿元。

向定制消费升级

这两年，定制消费在茂名荔枝销售中愈加火热。尤其是今年，伴随“茂名荔枝”名气大增，大量社会客户涌向荔枝定制。

专属定制牌挂到荔枝树上。

所谓定制消费，是精准满足消费者个性化、多样化需求，促进供给与需求高效匹配的新型消费。如何通过定制消费，让茂名月饼供需匹配更精准？

8月17日，茂名市商务局召开了茂名月饼定制座谈会。全市月饼生产、销售、监管的相关代表都来了，大家集思广益，探讨茂名月饼的消费升级新风口。

不少饼企坦言，目前大多数的定制还停留在包装、模具的简单定制上。面临的难题还不少，比如，定制量少遭遇成本难题、要求过急遭遇供货难题、供给与需求存在信息不对称难题……但大家对茂名月饼走定制消费的道路有了共识。

茂名市月饼行业协会会长陈衍广认为，如今的茂名月饼产业进入到食品工业4.0时代，即先后经历建立供销关系的1.0时代，供销和营销叠加的2.0时代，供销、营销叠加线上销售的3.0时代，如今则开启了个性化、定制化需求明显的4.0时代。

“今天的月饼早已不只有满足吃饱的简单功能了。”有月饼企业负责人认为，月饼还具有文化属性，特别是海外华侨华人的乡情纽带，注定了有讲述不同故事的可能，月饼定制能通过终端需求带动有效供给。

茂名市政协秘书长、市商务局党组书记杨润星认为，月饼定制是树立大食物观，构建多元化食物供给体系的全局视野。不单单是包装上的考虑，还是一种包括原料选取、应用场景、文化包装叠加组合的创新。茂名市商务局正会同有关部门研究形成机制，连接生产端、需求端推动茂名月饼定制向纵深推进。

月饼定制风头正起，茂名市月饼行业协会已经谋划了引导企业创新、制定指南和标准等5大方式推动定制消费。而更多的月饼生产企业，正在月饼零食化、西饼化、品牌化的赛道上奔跑，塑造特色提高月饼市场竞争力。

可以预见，今年的茂名月饼营销，将如荔枝一样红火。

【策划】刘俊

【采写】南方+记者 刘栋铭

通讯员 李景尧 梁理

【作者】 刘栋铭

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

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