世界视讯！互联网大厂集体缺席兔年春晚营销，战略拐点出现了吗？

原创 王铮Silvia 2023-01-26 10:30发表于北京

小编导读

(资料图)

曾被英国《经济学家》杂志评选为“全球五位管理大师”之一、被誉为“日本战略之父”的著名管理学家大前研一曾提出“经济低速增长阶段，最可怕的影响在于管理上必须准确无误”。

2023年在春晚营销上的集体缺席，恰恰是互联网企业更加追求理性决策，不再务虚以务实为本的体现；不同于2020-2022年——虽然互联网流量见顶、春节营销效率欠理想，但仍然敢于投入、以扩大份额为优先目标。

内容要点

＋兔年春晚，集体缺席的互联网金主

2023兔年春晚带来的热门话题，不可不提“互联网大厂从赞助名单中消失”……

早在1月初，互联网大厂缺席今年的春晚赞助就已经引起媒体的频繁关注：

来源：首席营销智库

至1月16日中央广播电视总台举行《2023年春节联欢晚会》新闻发布会，没有公布与互联网公司的营销合作，仍然有媒体在猜测2015年以来由互联网企业创造的"独家互动合作伙伴"角色是否可能花落尚未参与过的拼多多、美团等公司……

最终，除夕夜五粮液以2023总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份精彩亮相，互动环节通过4轮抽奖向全球观众分享总价值1亿元的五粮液明星产品，正式宣告了“春晚独家互动合作伙伴”不再由互联网行业一枝独秀。

不仅是红包互动，自媒体大V“真叫卢俊”还统计了春晚前的10分钟广告，非常惊讶地发现：

来源：真叫卢俊

2023年春晚全程，在零点报时、硬广套装、植入广告、主持人口播、屏幕下方提示字幕、多屏互动等各个赞助环节，除了微信有2次口播，其余互联网公司均未参与；2015-2022年间春晚营销最“壕气”的金主们，突然就“销声匿迹”……

＋缺席原因众说纷纭，孰是孰非

春晚之后，自媒体大V“真叫卢俊”的爆文《谁还在赞助今年春晚》从初一早上8点半就开始在微信群、朋友圈广为传播。

此后几天，众多媒体纷纷点评互联网大厂缺席兔年春晚赞助的原因：

“互联网企业包揽春晚红包的主要驱动力是发展用户；目前来看，各平台互联网用户基本上处在见顶阶段，继续通过红包来刺激拉动用户的增量意义已经不大。”

“移动互联网竞争格局既定，网民用户渗透率触及天花板，用户社交、支付、娱乐等习惯基本固定，很难改变，此时整个互联网已从8年前的增量竞争转变到了存量竞争阶段。”

“很多人已经对各种平台的集卡分红包活动已经逐渐无感，最初的新鲜感已经近乎消失。”

“乍看起来，春晚红包依旧热闹，但从用户反响、话题讨论度、影响力等层面看，很难达到最初的微信、支付宝的高度。”

“要不要选择春晚，互联网企业们可能会有投入产出比的考量。”

“各互联网巨头的掌门人纷纷发声，公司战略和未来发展上都有了新的变化。大佬们的反思有几个比较重要的点，比如从务虚到务实，更在意实际业绩；从追求流量到降本增效，有所放弃；从重视收入，到重视质量。”

概括起来，主要集中于几点：

（1）互联网流量见顶，增量用户空间不大；

（2）互联网公司通过春晚营销实现用户拉新与留存的效率比较低；

（3）互联网公司的战略和发展出现新变化、新思路。

＋22年互联网收入与利润下滑，战略拐点出现

大家总结的几大原因中，小编最Pick也最关注的是第三条，而“互联网流量见顶”、“春节营销效率低”等原因，小编认为并非互联网大厂集体缺席兔年春晚营销的关键：

（1）互联网流量见顶的趋势在2020年就已经出现

来源：QuestMobile

来源：QuestMobile

根据QuestMobile的数据统计，国内移动互联网用户的MAU在2020年超过11亿之后就已经进入低速增长阶段，甚至出现过阶段性的负增长；因此，“互联网流量见顶，用户增量空间不大”这一挑战在3年前就已经出现，但并没有影响2021年各互联网大厂共同创造了发出122亿春晚红包的峰值记录。

（2）“春节营销的效率欠理想”的复盘与总结在历史上已有结论

互联网大厂内卷春晚营销的传统从2015年开始——2015、2016年分别由微信、支付宝打造了“微信"红包雨"拉新2000万，绑卡2亿张”、“支付宝集五福创造春节新年俗”的高光案例。

至2019年，百度强势入驻央视春晚；尽管全球观众参与百度互动红包次数达208亿次、除夕当晚DAU达到2.4亿同比增长67.3%，但7日内新用户留存比例只有2%，且导致2019年一季度百度出现亏损。

2020年，快手成为鼠年春晚独家互动合作伙伴，希望在春节前后日活峰值突破3亿；在除夕夜DAU冲高至2.82亿，但很快在春节之后跌回2.5亿。在快手内部复盘会上，联合创始人程一笑用一句话总结，“我对结果不满意，但是对达成结果的过程很满意”——营销效果未达到预期，好在该项目推动了组织能力的迭代与提升。

可以说，从2019年开始，互联网大厂的复盘会上已经不止一次得出“春节营销的效率欠理想”的结论。

（3）2022年互联网行业整体收入与利润同比下滑，大厂高管频繁发声，强调“战略拐点”

与流量红利相比，2022年更为值得关注的互联网行业数据，小编认为是整体的收入与利润增长水平——根据工信部统计，2022年1－10月份，我国规模以上互联网和相关服务企业完成互联网业务收入12235亿元，同比下降0.8%；营业成本同比增长3.3%，实现利润总额1119亿元，同比下降11.1%。

来源：工信部

换言之，2022年国内互联网相关的业务整体收入与利润均同比下滑，纳入统计的企业整体面临着收入无增长，成本上升，利润下行的经营压力。盈利数据的压力之下，互联网大厂的高管们纷纷表态：在战略上更加重视“增长质量”、“降本增效”将持续进行……

＋大前研一：经济低速增长期不允许决策失误

曾被英国《经济学家》杂志评选为“全球五位管理大师”之一、被誉为“日本战略之父”的著名管理学家大前研一曾提出“经济低速增长阶段，最可怕的影响在于管理上的决策必须准确无误”。

他认为，“在经济的高速发展期，可以允许经营决策的失误；而经济持续不景气时，经营决策失误的后果会成为公司发展的障碍”；“经济进入低速成长期，错误的决策将永远是错误的，有时企业甚至会由于决策的错误失去竞争力，导致收益率迅速降低”。

来源：大前研一《企业参谋》

对于国内互联网行业而言，当行业整体发展进入瓶颈期，还进一步面临了收入与利润增长的压力时，也正处于“面对低速增长的挑战，不容许决策失误”的关键发展阶段。

2023年在春晚营销上的集体缺席，恰恰是互联网企业更加追求理性决策，不再务虚以务实为本的体现；不同于2020-2022年——虽然互联网流量见顶、春节营销效率欠理想，但仍然敢于投入、以扩大份额为优先目标。

此外在2022年，互联网大厂纷纷开启的“降本增效”行动中，我们发现无论国内国外，普遍的方案，都剑指裁撤创新效果不佳、盈利前景不明的新业务。比如根据《时代财经》报道，2022年腾讯关停了至少45个项目，还下架了16个应用APP；而京东也是通过"出售部分业务和非核心资产的方式，为新业务部门减负"的方式推动大力降本增效。在硅谷，亚马逊在11月启动的裁员计划，也从亏损的探索性业务——Alexa相关部门开始。

＋大厂容错空间压缩，如何实现高质量决策

就在2023年1月，谷歌、亚马逊、微软都启动了新的裁员计划，并伴随着新一轮的战略聚焦举措，不少处于探索期的创新业务都面临关闭或者收缩规模。

国内外的科技巨头都普遍表现出了对业务的决策要求更为理性的特点；同时，对于探索性业务的投入、新业务的容错空间都有压缩。

对于“经济低速增长期不允许决策失误”的挑战，大前研一给出的建议是：

来源：大前研一《企业参谋》

事实上，每逢经济低谷阶段， 都是咨询行业得到蓬勃发展的高景气周期……

在1970年，美国经济衰退阶段，美国企业对战略咨询的强烈需求被激发出来，“竞争”一词也开始频繁出现在企业管理层的口中；波士顿咨询集团的副总裁贝恩(Bill Bain)借机自立门户，成立贝恩咨询。

也正是在此背景下，哈佛大学的迈克尔·波特(Michael E.Porter)教授于1980年出版了影响深远的著作《竞争战略》，并在1983年创办了摩立特咨询。

而在2008年全球金融危机期间，企业为了生存对咨询顾问的需求大幅度上升，促使咨询行业成了当时就业增长最快的行业之一……

回到主题，重视分析的作用、减少感性决策、共同承担决策责任等有效措施，对于所有企业面对阶段性低增长的挑战、实现高质量决策都有积极的意义。这大概也是深层次解析为何互联网大厂集体缺席兔年春晚的价值所在吧！

来源：大前研一《企业参谋》

关键词： 鼠年春晚 市场营销 移动互联网 宝贝过大年