TikTok扩大体育领域合作版图能否反击“威胁论”？ 全球新要闻

(相关资料图)

围绕TikTok在美国的国家安全“威胁论”自2020年起至今，始终不绝于耳。一款短视频应用竟能拥有如此“实力”，不禁令人感到震惊错愕，但震惊同时我们又看到——面对危机，TikTok似乎每次都能从容应对，并利用扩大其体育合作版图的方式变向弱化来自舆论的压力。

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作者 | 王沈童

据海外多家媒体报道，美国国会众议院外交事务委员会于当地时间3月1日，以24票赞成、16票反对的投票结果通过了《数据法》，该法案将授予美国总统拜登在全美彻底禁用TikTok的权力。

另据《华尔街日报》在当地时间3月15日报道，知情人士透露，美国拜登政府和美国外国投资委员会要求TikTok的中国所有者出售其应用程序的股份，作为在美国开展业务的条件，否则该应用可能会在美国被禁。

然而，今年三月这场美国主导的封杀TikTok风波，已不是第一次发生。早在2020年7月31日，美国时任总统唐纳德·特朗普就曾宣布计划通过行政命令禁止TikTok在美国运营。

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TikTok在海外市场过五关斩六将

抛开体育话题，我们先来说说——为什么“美国人”对TikTok充满敌意。

这里打着引号的美国人，泛指那些美国政客政要以及部分美国科技大厂的管理者们。首先对于这些政客而言，TikTok所生产的大量内容，以及它与抖音之间的关联和其在美国国民之中的影响力，都给了美国政府极大的无形压力。在第一次封杀行动里，白宫就曾以国家安全为由，强迫TikTok将股权出售给微软。

不过，比起不信任TikTok，在美国国民心中，尤其是18-25岁年轻一代心中，他们更不信任美国政府。

据BBC报道，在美国18-25岁的年轻人群体，仅有不到三分之一的人支持封杀TikTok的决议。而不少大学生还在社媒中表示，他们所在的学校网络早就不能用TikTok了，但大家很快就用网络工具绕开这种封杀，监管风波并未打消TikTok在美国的主要用户群。

站在更大的市场环境中，截至今年本篇内容发出前，TikTok在全球的下载量已经超过40亿次，日活也突破12亿，占据了所有社交媒体用户的三分之一，成为超级流量入口。仅在美国地区，就拥有1.2亿用户。

如此之大的影响力，也使TikTok不再只是招惹美国政府恨得牙痒痒的硬骨头，而变成全美那些包括Google、Meta、微软等科技大厂，以及Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社媒应用的眼中钉，毕竟外来的TikTok抢了他们的流量。

实际上，随着TikTok在美国的影响力逐年提升，Meta早已将其视作自己本土市场的最大威胁。

据《华尔街日报》的报道，在2020年美国政界人士开始公开威胁要禁止TikTok之前，扎克伯格就曾添油加醋地鼓动华盛顿对TikTok的担忧。此外，《华盛顿邮报》还报道了，关于Meta支付了一家共和党咨询公司的费用，一次来发起反TikTok运动。

为了追赶发展速度早已超越本土产品的TikTok，Meta还在前两年重点推出了Instagram Reels视频，但据去年数据，Instagram用户每天花1760万小时观看Reels，但每天花在TikTok的时间却高达1.978亿小时，这样的差距显而易见。

综上来看，如果TikTok在美国遭遇全面封杀，最大受益者一定会是这些美国本土的科技大厂。据了解，拜登在上周四刚刚宣布全美政府人员禁用TikTok后的同一时间，Meta的股票就上涨了约3%。

不过，饱受TikTok“威胁”而怨声载道的国家和企业，并不止美国。

自从2017年5月TikTok正式在全球市场上线后，下载量就居高不下，拥护者更是不计其数。三年内TikTok一直霸占着多国苹果、谷歌、微软等应用商店的下载量榜首位置。2018年10月TikTok成为英国月度下载之王，同年12月其获得了Google Play印尼地区的年度最佳应用。

在疫情到来之前，TikTok在全球的下载量已经超过25亿次，并且拥有了8.5亿月活用户。如此快的发展速度，也让除美国以外的印度、加拿大、欧盟等多个国家和组织对其进行了重点关照，并执行了一系列监管措施。

到了今年三月初，TikTok全球用户突破40亿大关，欧洲月活用户也达到了1.5亿。因此，加拿大政府和欧盟就率先宣布，出于网络安全的考虑，禁止所有员工的移动设备使用访问TikTok应用。

同时，加拿大政府和欧盟还对各自封禁TikTok的行为分别做出声明。加拿大政府发言人表示，上述决定是在加拿大首席信息官进行审查后做出的，因为TikTok对隐私和安全构成了不可接受的风险。欧盟则声明称，“这项措施旨在保护委员会免受网络安全威胁，和可能被用于针对委员会企业环境的网络攻击行为。”

但是对此，TikTok的发言人也在第一时间对美国、加拿大和欧盟的声明做出回应，解决对所谓的“国家安全问题”担忧的最佳方法不是强制出售，也不是全面封杀，而是基于各国的法律和保护，对用户数据和系统进行透明化处理，以及TikTok正在实施的第三方监测、审查和验证措施。

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TikTok的体育领域市场全垒打

现在，我们再说回本文开始提到的关于TikTok在危机时刻仍然持续拓展体育领域合作的事。

近日，TikTok就宣布和美国职业足球大联盟（MLS）再续前缘，在多年合作伙伴关系的基础上，为该合作带来更多独家内容、应用内编程等。

在MLS接下来的整个赛季中，球迷可在TikTok上搜索“MLS”，并进入“MLS Hub”，该Hub将以MLS俱乐部和球员的新内容为特色。球迷们还可访问MLS的网站，了解更多关于比赛日程和比分的信息。

TikTok和MLS还将推出一个新的俱乐部创作者网络，TikTok创作者将与MLS俱乐部相结合，在常规赛和休赛期创作内容。创作者和MLS俱乐部将共同努力，分享只能在TikTok上找到剪辑的内容。

此外，作为MLS的官方合作伙伴，TikTok将通过各种场内品牌融入整个赛季的每场MLS比赛，同时TikTok还是联盟电子竞技锦标赛eMLS Cup的联合赞助商。

TikTok与体育联盟之间展开合作，或者说与体育团体合作，并不新鲜。TikTok在禁令期间，仍然持续扩张体育版图也是有“传统”的。

早在2018年，TikTok就开始与体育产生联系，彼时其与NBA、MLB、MLS就展开过多项短视频内容及专题内容的合作协议，而2019年时TikTok也曾阐明，体育内容将在其未来增长中发挥重要作用。

NBA 副总裁鲍勃·卡尼就曾多次在公开场合强调：“TikTok对我们很重要，因为这个平台可以帮助我们触达一个全新的、更年轻的团体，这对于我们获得下一代的粉丝来说很关键。”

正如卡尼所言，从本质上讲，TikTok是一个提供创造性、乐趣和积极体验的平台，也正因为如此，与体育相关的内容在该平台上持续增长，并成为一个重要的类别。

TikTok的使命就是从球迷、食物、球员之间的友情到吉祥物，为用户带来亲临现场体验的强度和兴奋感，而这些内容也丰富了用户的生活，拉近了他们与热爱的运动及运动队、明星之间的距离。

体育具备着庞大的粉丝群，它可以利用自身的特性来创造独特的趋势和挑战，从而与粉丝和参与者产生良好的共鸣。

因此，TikTok第一时间挖掘了体育的先天优势，开始着力大肆进攻体育领域，并先后与曼联俱乐部、波特兰伐木工俱乐部、UFC、2020年欧洲杯等俱乐部、组织及赛事达成合作，多维度布局体育行业。

在TikTok布局体育的过程中，2021年无疑是具有里程碑意义的一年，也是TikTok在2020年第一次遭到美国特朗普政府封杀后于体育领域“杀戮”最辉煌的一年。

其体育领域的商业合作项目数量、平台注册官方号的各体育团队和组织的关注度，以及平台体育内容的生产发布量都达到了前所未有的峰值。

知名市场研究机构eMarketer2021年发布了一份关于TikTok使用情况的统计数据，遭遇疫情+全球封禁危机后的一年时间里，TikTok的人气不降反升，特别是在18-25岁的年轻人群。疫情期间，其在英国社媒用户中的份额从12.4%跃升至21%，在Z世代甚至更年轻一代群体中越来越受欢迎，而他们也正是体育一直渴望深度接触的目标受众。

此外，根据人工智能视频分析服务提供商Conviva提供的《TikTok基准和品牌策略指南》显示，在2021 年3月至2022年3月这一年期间，体育联盟账号的粉丝平均年增长最多，达 97 万；体育媒体账号紧随其后，有 82.5 万的粉丝增长。

其中，托特纳姆热刺俱乐部、欧冠联赛和曼联俱乐部在2021年的关注者人数都增加了超过1000万；金州勇士队、犹他爵士队、堪萨斯城酋长队和达拉斯牛仔队四支NBA球队也都被列入了2021年TikTok最受关注的25支球队。

综合来看，TikTok的体育资源布局已经在欧美发达市场形成了初具规模的基础，众多体育联盟和俱乐部都将TikTok视作自己新的商业增长极。而且像MLB，甚至还将TikTok视作联盟粉丝受众年轻化的优先渠道。

此外，足球内容始终是TikTok平台上最具活力的内容，而近两年足球内容的观看量比过去两年增长了500%以上，从2021年2月的400亿次增长到今天的2670多亿次。

因此，TikTok已在平台上加倍投入与体育相关的内容，并已开始测试针对体育内容的专用信息源。

这其中就有与欧足联的多项合作：TikTok在成为2020年欧洲杯官方短视频内容合作伙伴后，又在2022年成为了当年女足欧洲杯的全球合作伙伴。

在过去的几年里，TikTok在平台上对女子体育的报道和参与方面有了巨大的增长。#womeninsports这个标签获得了近10亿的点击量，英格兰女子国家队在比赛期间为球迷带来了幕后故事，伯恩利女子足球俱乐部在TikTok上直播了本赛季所有主场比赛。

不过，TikTok能发展成为如今这样一个强大的流媒体平台、社交平台、体育平台，仅仅依靠前期与体育联盟和俱乐部之间的合作是不够的，因为这很难保证持续高质量内容的输出。另外，在个别体育运动的局限性下，也很难突破圈层化的粉丝群体，触达更大市场中的泛体育用户。

因此，TikTok下一步的计划便是打通体育流媒体直播领域，和字节国内平台抖音类似，打开体育赛事直播功能，这也是TikTok体育版图中不可忽视的组成部分。

从2019年起，TikTok就开始作为NFL的官方视频内容合作伙伴出现在NFL整个赛季的比赛中，而在2021年超级碗上，TikTok的表现更是让全球观众都记住了它。

在21年超级碗正式比赛开始前，TikTok Tailgate的表演秀融合了娱乐明星、NFL球星和草根内容创作者，让超级碗拥抱了TikTok的粉丝社区。

此外，在超级碗上投入营销巨资的商业品牌也乐于看到TikTok对超级碗的推广。超级碗中场秀赞助商百事可乐就在TikTok上发起了名为#PepsiHalftimeChallenge的活动，邀请TikTok大量的日活用户在赛后使用百事品牌特效录制歌手the Weeknd的中场表演。

而继一次非常成功的合作之后，2022年TikTok又与NFL进一步深化了合作。

TikTok将自己的30秒视频广告投放在22年超级碗现场直播中，这段广告表面上呈现出的是各种人在体育运动中快乐、积极、乐观的状态，但更重要的是它让TikTok得来了曝光增量，其也借助超级碗向粉丝及泛体育用户展示了广告背后的真正主题——运动员、粉丝与真实内容。

据悉，该广告在直播期间向全美观众播放，YouTube点播率超过10万次。

另外，TikTok还在2021年直播了在阿斯彭举办的X Games，仅一天的比赛就吸引了大约170万观众。最终，共计五场比赛的直播极大地增加了他们的粉丝数量。更重要的是，TikTok对比赛的直播也侧面带动了电视收视率以及比赛在众多社交媒体平台上的互动量。

不过，从目前来看，TikTok还是将重心放在体育短视频内容生产商，并没有表现出像其他直播平台那样对优质体育版权的竞争欲望，其体育战略仍然是基于粉丝以及互动性做出的行动。但随着其体育资源的不断累积，以及用户和商业的推动，TikTok势必会对体育内容的广度、深度，以及可持续性做进一步加强。

当然，话说回来，TikTok这些年积累的优质体育资源（明星、俱乐部、赛事及组织），由体育所拉动的极具黏性的粉丝群体，以及平台本身那些以年轻人为主力的庞大用户群，都足以帮助TikTok再次度过严峻地欧美封杀威胁。

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