阿里出海，Miravia打样

正当Temu在北美以低价疯狂突进时，另一边的西班牙，阿里巴巴旗下的新平台Miravia，正悄默默登上了西班牙电商App下载量排行榜榜首。

第三方数据机构data.ai近期公布了西班牙电商App下载量排行榜，去年12月上线的阿里巴巴海外业务Miravia位列榜首。有内部员工透露，Miravia平台上的日用户活跃数、订单数和成交量等指标超出市场预期。

(资料图)

一个下载量显然还无法断定平台的成败，但如果加以其定位、背景，暂时可以说其在某一阶段至少是成功的。而Miravia的走红，也将其背后的西班牙市场再次带回了中国卖家的视野之中。

Miravia做了什么？为何是西班牙？

1. Miravia是怎么火的？

虽然在同一榜单中速卖通也位居第三，但与速卖通主要销售高性价比商品不同，Miravia专注于中高端市场，并强调本地化操作。更直白的解读就是平台品牌化能力，以及包括供应链在内的本土运营核心能力。

如何提升品牌化能力？除了自身的品牌资产外，快速渠道就是引入大量知名品牌，提升平台质感。

据了解，Miravia主要提供两种商家账户模式：一种是品牌官方商店，仅面向有商标注册的品牌商开放；一种是供应商模式的商城账户，主要面向西班牙本地卖家、零售商和分销商。

以男鞋品类为例，在该品类中，出现了adidas、nike、Skechers、Vans等国际知名品牌，也出现了西班牙camper、Xti、Ecoalf、Pompeii 本土知名品牌，其中，西班牙本土品牌，绝大部分以官方店铺形式出现，商品多注明“官方商店”黑标。

图：zaful在Miravia的店铺首页

值得一提的是，雨果跨境经过查询，发现了部分营业执照显示为中国国内的跨境卖家，这也与官方初期定向邀约速卖通头部卖家的消息相符合。在这部分的店铺中，相同的产品或者店铺，在速卖通上都有较高销量。快时尚购物品牌zaful也已进驻，并以官方店呈现。

图：店铺执照信息

有业内人士对雨果跨境表示，与过往中国跨境平台试图把低价格商品直接卖到全球不同，中高端的定位通常需要大量的品牌卖家支撑，然而品牌招募是其中难度最高的工作之一，“对于一个新兴平台，品牌也需要时间官网与数据考量，如何在第一时间获取品牌的信任，也考验招商团队的功夫。”但对于消费者而言，品牌往往意味着商品源头相对有保障，更易获得消费者信任，也有助于保证消费者的购物体验。因此，骨头难啃，但必须啃下。

而在中国商家端，初期定向邀约速卖通头部卖家，而不是大规模开放，对于品质管控更有好处，“以西班牙本土卖家为主，可保证供应链，而邀请的头部卖家，在产品质量以及供应链方面已经通过市场验证，这些优质卖家将作为平台的有力补充。”大量的实力卖家，不仅提升了平台调性，也保证了本地供应链的核心能力。

所有电商平台初期基本都会追求用户量，尤其是大公司做新业务，往往花钱 “买” 用户，但Miravia并没有走上这一老路。

不烧钱买用户，但常规的获客渠道不能抛弃，除了提高平台品牌含量以符合平台调性，由于尚处于初期新阶段，平台强调为新用户提供首单折扣等优惠活动，且为超过10欧元的商品免费送货，30天内免费退货等服务。

Miravia也开始双线并行，加大了对线下的投入，在其社媒上，经常看到地推及线下品牌见面会，并在马德里市Gran Vía大道开设快闪店。此外，Miravia还联合西班牙媒体机构发起了户外数字广告形式的营销，将Miravia的宣传片以4D全息数字屏的展示形式，铺在马德里几大人流量集中的主要街道上。

经历近半年的打磨，Miravia已初步成型。

2.为何是西班牙？

差异化的打法，让Miravia相对顺利的打开了西班牙市场，然而，为何是西班牙？

Miravia首席执行官雅恩·福泰内说，选择西班牙是因为它是“电子商务领域最具潜力的欧洲市场之一”。他提到，西班牙拥有3000万线上购物者，在互联网和移动技术上的渗透率很高，这意味着“像Miravia这样的平台具有巨大的潜力”。

相对于速卖通的广撒网，Miravia的使命更像是阿里巴巴提供新的试验和业务布局。除了菜鸟的布局与速卖通累积的基础外，相对于其他地方，西班牙更为友好。

在电商规模方面，西班牙虽然不及英法德，但是发展空间更大、竞争较小。

根据EcommerceDB的官方数据，2021年，西班牙的各类电商平台的营业额从几十万到几千万不等，在已公布数据的网站中，排名前三的电商平台分别为amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com，它们在2021年的营收分别为53亿美元、22亿美元、8.06亿美元，仅占到西班牙在线收入的30%。由此可见，西班牙电商市场还未出现某个垄断性的角色，消费者也习惯于在不同的平台上购物，仍有大量市场空间等待开发。相对多元的电商生态，为新的电商平台入局提供了友好的环境。

西班牙本土卖家的潜力也有待挖掘，在2021年的数据中，亚马逊西班牙站的本土卖家仅有13000多家，体量非常小，其中只有3000多家的销售额超过10万欧元，年度销售额超过100万欧元的卖家只有500-600家。

对于中国跨境公司也并不陌生。据咨询机构Foxintelligence数据，今年前六个月，阿里速卖通已是西班牙第二大电商平台，市场份额为12.4%。速卖通在西班牙的多年积淀，也为Miravia铺开业务打下了一定的基础。与此同时，SHEIN也已成为西班牙访问量第二大的时尚电商平台。此外，TikTok在西班牙的用户数也正在快速增长，TEMU也在4月23日上线西班牙站。

但同时，西班牙的消费者也有挑剔的一面。

根据thepaypers.com报道表示，在2021年，60%的在线购物者希望订单可以在三到五天内送达，90%的消费者认为能够选择特定的交货日期是相关的，80%的受访者希望指定确切的时间段。其次，西班牙电子商务商家的退款和退货政策受欧盟规则管辖。他们规定，如果购买的商品有缺陷或与宣传的不符，商家必须修理、更换、降价或退款给顾客。此外，如果在线或商店外（通过电话、邮购等方式）购买产品或服务，他们有权在 14 天内以任何理由取消订单并退回订单，无需提供任何理由（豁免包括易腐商品和饮料、个性化商品和数字商品等产品）。

西班牙如今在阿里海外业务中，被列为重点运营市场。据悉，阿里巴巴将并大力投资其在西班牙的业务。

图：2023速卖通商家大会，西班牙也在重点市场之列

3.Miravia为阿里出海打了个样

回顾阿里的出海史，除了把高性价比的商品带向国外，还希望把在国内的成功经验带到国外，以复制另一个淘宝或者天猫，但相较国内业务都难言成功。

2021年底，阿里在结构调整时成立“海外数字商业板块”，正式加码海外业务。在蒋凡的带领下，各平台职能都有了更明确的归位——按照“商家业务运营”和“海外本地化运营”两条线划分，速卖通与Lazada分别着于中国商家跨境出海业务和海外本地化运营。此外，在市场与平台上，目前已有初步布局：东南亚市场有Lazada，土耳其市场有Trendyol并辐射到了中东、北非等市场，俄罗斯市场有速卖通，并在今年将韩国等国家作为重点市场。

然而，阿里在两个全球消费力最高的地区却没有实质进展，刨除难度最高的美国，作为阿里海外数字板块成立以来的首个新业务，Miravia要与速卖通在中高端与下沉、跨境与本土等定位的互补，进而覆盖欧洲市场。

Miravia承担的历史使命不小，但Miravia也诞生在一个相对宽松的环境。

对于Miravia与西班牙，蒋凡虽然极其重视，但也只给出了“聚焦关键市场深度开拓，对关键市场国家形成针对性强的本地化打法”的战略指导。与Lazada初期阿里派遣大将亲自坐镇不同，目前Miravia团队大部分由速卖通原欧洲部分团队及Lazada本地化团队融合而成。

“在Lazada之后，阿里变得没那么强势了。”上述业内人士对雨果跨境表示，经过Lazada等平台的试探后，阿里也清晰意识到单纯的模式输出并不能立马见效，反而有可能水土不服，相比初期直接派遣大将坐镇，当下的Lazada大部分都由更具本土化运营经验的业务负责人接任。“征战海外市场，核心问题不仅在于将国内成功经验复制到海外，而在于真正融入当地运营策略，根据需求调整和适应新的规则，接纳多元化的观点，接受海外市场不同的规范准则。”

可以说，一开始就定位在中高端的Miravia算是积极探索。“阿里在打造平台上，一直以来都有一个成型的思维，先把量做起，后期再去摘取优质商家，形成示范的标杆效应，促进品质升级，如淘宝与早期的淘宝商城，速卖通与AEMall，Lazada与LazMall。但Miravia不同，直接以品牌驱动为主。这一举动也可看作蒋凡为阿里海外业务带来的新变化，即通过在当地推出电商品牌，拓宽出海之路。”

此前，阿里多次对外表示中国电商行业已经从流量时代转换为“留量”时代。在此背景下，海外等其他业务承担起增长重任。

对于Miravia，在西班牙市场完成了第一步，但接下来除了需要验证增长的可持续性，还需持续面对本土化难题及其带来的一系列问题。但Miravia或许也能为阿里提供了一些宝贵经验，那就是在新的形势下，一个新的平台第一步怎么走才比较稳妥。

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